Креатив как элемент рекламной кампании

После романа Виктора Пелевина "Generation П" все знают слова "креатив" и "креэйтор". Молодое поколение рекламистов вообще числит этот роман как своего рода библию рекламного бизнеса. В то же время, приходится с грустью констатировать, что собственно понимания - что такое креатив - у большинства представителей бизнеса нет.

"Эпиграф": Так все-таки, что такое "креатив" и кто такой "креэйтор"?

Юрий Терентьев: На вопрос: кто такой "креэйтор" - ответить очень просто. Это человек, который профессионально занимается "креативом". А вот на вопрос: что такое "креатив" - ответить гораздо труднее. Дело в том, что порой мнения расходятся даже у тех, кто профессионально занимается рекламой. Я бы переформулировал вопрос. Чем "креатив" отличается от творчества?

Почти у каждого есть свое мнение. Например, такое: творчество - это самовыражение, а креатив - это работа. С одной стороны, очень правильно, с другой стороны, для людей, которые не занимаются рекламой, совершенно непонятно.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассказать о процессе разработки рекламной кампании в целом и о месте креативных разработок в этом процессе. Причем надо оговориться сразу, что я в дальнейшем буду говорить о процессе разработки рекламной кампании только в своем понимании.

Допустим, что на рынке присутствуют 120 разновидностей какого-то товара, а вы решили продавать 121-й. Прежде чем выходить с новым товаром на рынок, необходимо этот рынок изучить, понять, какие новые свойства 121-му товару надо придать, отметить, чтобы он отличался от остальных 120-ти. Надо понять, какие отличительные особенности должен иметь товар, чтобы он занимал определенное место, уровень, позицию в сознании потребителя. То есть, любая рекламная кампания должна начинаться с маркетинговых исследований, которые должны определить "позиционирование" нового товара.

Пример из практики 1

Однажды нам пришлось разрабатывать рекламный лозунг для магазина, торгующего видео- и аудиоаппаратурой. Долгое время мы не могли понять, каким должен быть этот лозунг, что этот лозунг должен отражать.

В конце концов, обратились к маркетологам, которые определили, что продукцию этого магазина покупают две категории граждан. Одну составляли люди очень богатые, которых не волновала цена, и при высоком качестве предлагаемых товаров волновала только скорость обслуживания.

В другую категорию входили люди среднего достатка. Они вкладывали свои деньги в качественный товар, который, по их расчетам, прослужит достаточно долго. После этого быстро родилась идея рекламного лозунга "Покупаете быстро, пользуетесь долго!", который точно отразил "позиционирование" этого магазина.

"Э": А как можно позиционировать товар, по каким параметрам происходит позиционирование?

Ю.Т.: Рекламное позиционирование, в основном, происходит по следующим параметрам:

потенциальная группа потребителей;

цена, соотношение цена качество;

место производства;

добавочное приобретение;

способ потребления;

психологические, эмоциональные составляющие потребления.

Только после того как разработано рекламное позиционирование, в глазах потребителя можно выстраивать образ, если хотите, имидж товара, транслируемый затем в течение всей рекламной кампании.

"Э": Имидж товара?

Ю.Т.: А почему бы и нет? Если есть понятия "имидж фирмы", "имидж кандидата в депутаты", то почему бы не применить этот термин и к конкретному товару. Но продолжим. После того как у нас сформирован имидж товара, можно приступить к разработке названия нового товара (словесного торгового знака) и рекламных коммуникаций этого товара.

Если процесс "придумывания" названия товара можно как-то представить, то что такое рекламная коммуникация - почти никто не знает. Рекламная коммуникация - это имидж и позиционирование товара, выраженные в одном предложении с использованием не более 10 слов. Можно сказать по-другому, рекламная коммуникация - это основная идея товара, которая с помощью рекламной кампании будет транслироваться потребителям.

"Э": Какова роль рекламной коммуникации в процессе разработки рекламной кампании?

Ю.Т.: Рекламная коммуникация - это "шампур", на который нанизывается "мясо" рекламной кампании. Под "мясом" я понимаю концепцию рекламной кампании, стратегию рекламной кампании и рекламные материалы. Правильная разработка рекламной коммуникации не менее важна, чем правильное позиционирование товара.

Пример из практики 2

Как-то мне пришлось писать сценарий видеоролика на ошибочную рекламную коммуникацию. (Название товара, торговой марки и коммуникации изменим, чтобы не обидеть заказчика). Товар - женские