1. Понятие патиентной стратегии

Теория конкурентных стратегий – одно из наиболее быстро и активно развивающихся направлений маркетинговых исследований. Наиболее известный представитель щвейцарской школы Херальд Фризевинкель насчитывает семь типов стратегий и дает им запоминающиеся названия такие как «серые мыши», «хитрые лисы», «неповоротливые бегемоты» и т.д. Самыми известными стратегиями являются: виолентная (силовая), патиентная («нишевая» или приспособительная), экспортная («пионерская»), коммутантная («соединительная»).

Виолентная (силовая) стратегия состоит в ориентации производства на массовый выпуск стандартной продукции. Такое производство обычно бывает более эффективным и требует меньших издержек, нежели изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Компания-виолент стремится доминировать на обширном рынке, привлекая покупателей сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий. Причем забота о покупателе - следствие понимания монополистом законов массового спроса: плохой (дорогой) товар такого спроса не вызывает. Критики крупных компаний часто говорят, что история выбила у них основной козырь - техническое превосходство, ведь теперь оборудование небольших фирм, как правило, ничуть не уступает технике, используемой гигантами. Доля правды в такого рода утверждениях есть. И все же до сих пор рациональность производства во многих отраслях определяется его размерами.

Эксплерентная ("пионерская") стратегия заключается в том, что ридерживающиеся ее фирмы сосредоточивают свои усилия на поисковой, первооткрывательской деятельности. Главное условие силы фирм-эксплерентов - опережающее внедрение на рынок принципиальных новшеств. Рискуя, такая компания стремится к созданию нового рынка и получению выгод из изначально единоличного присутствия на нем. В странах Общего рынка 2/3 всех научно-технических исследований выполняют крупные фирмы, имеющие более 5 тысяч человек персонала. И все же принципиальные нововведения с какой-то фатальностью раз за разом оказываются результатом деятельности неизвестных фирм.

Приверженцы коммутантной ("соединительной") стратегии ставят на организацию мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения любых (зачастую локальных) потребностей рынка. Эти фирмы сильны наиболее полным соответствием своих товаров индивидуальным потребностям клиентов. Коммутанты непрерывно занят поиском прибыльных проектов в любой доступной им сфере. Они готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов и выражают дух свободного предпринимательства в наиболее яркой форме.

А теперь более подробно рассмотрим патиентную стратегию или как ее назвал Херальд Фризевинкель «Хитрые лисы».

Патиентная ("нишевая" или приспособительная) стратегия заключается в специализации на изготовлении особой, необычной продукции для определенного круга, чаще всего узкого круга покупателей. Но товары патиентов становятся для них в какой-то мере незаменимыми, так как стандартная продукция их не устраивает. Сам же патиент, выпуская дорогие и качественные товары, стремится завоевать максимальную долю пусть даже ограниченного рыночного пространства.

Смысл этой стратегии состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. Прежде всего это необходимо, чтобы уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителей преимущество уже на стороне фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. Огромный металлообрабатывающий концерн не станет всерьез заниматься поиском наилучшего варианта режущих цепей для электропил. Между тем средняя по размерам фирма Omarque (США) занимается только режущими цепями и является признанным лидером в этой области. Не надо быть экспертом, чтобы понять, чьей продукции отдадут предпочтение лесорубы.

Патиенты приносят на рынок разнообразие. Они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта. Для российских фирм патиентная стратегия имеет особое значение. В первую очередь, в качестве предпринимательской философии. Вал импорта потребительских товаров (в большинстве своем изготовленных западными виолентами) смыл появившуюся в начале перестройки поросль производственных кооперативов. Они изготовляли стандартные товары и ничего не знали о патиентной стратегии. Впрочем, это вал не повредил фирме "Константин", производящей дорогую мебель, или фирме "Снайп", выпускающей арбалеты.

Вероятно, в дальнейшем в патиентов превратятся многие российские передовые производства. Они располагают элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом мелкосерийного производства, а порой - и уникальной продукцией. Пока же их болевые точки - отсутствие самостоятельности и опыта маркетинга. Да и гигантизм - сомнительное достоинство для фирмы-патиента.

2. Дифференциация продукта как способ борьбы за потребителя

Патиенты - аристократы мелкого и среднего бизнеса. Высокая норма прибыли, повышенная устойчивость к конъюнктурным колебаниям, низкий процент банкротств - вот лишь немногие из достоинств их положения.

Достичь этого удается тем фирмам, которые сумели занять отдельную рыночную нишу и в ее рамках добились превосходства над конкурентами.

Среди множества российских фирм, торгующих копьютерами, только одна - Steepler - сделала серьезную ставку на продвижение на рынок игровых приставок. Итоги ошеломляющи: в январе 1993 года объем реализации составлял $180 тыс., в октябре того же года - $1,8 млн, а в первом полугодии 1994 года продажи стабилизировались на уровне $5 млн в месяц. Почти 30-кратный рост за полтора года - таков приз, полученный фирмой за дифференциацию продукта. Steеpler предложила чисто игровую разновидность компьютера, которой не было в ассортименте конкурентов. Вообще дифференциация продукта, то есть придание ему непохожих на другие товары качественных характеристик, исключительно полезна. Особые свойства товара привлекают новые слои потребителей. Многие из тех, кто