Разработка формулировки (всех элементов) стратегии для компании Golden Valley Microwave Foods, Inc.

Стратегия — совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Как правило, стратегии компании частично видны, а частично скрыты от постороннего взгляда.

Рассмотрим стратегию компании Golden Valley Microwave Foods, Inc.

Компания на рынок представляла воздушную кукурузу, которая предназначена для приго­товления в микроволновой печи и именуемая Act-II. Воздушная кукуруза пользовалась хорошим спросом. Однако до сих пор руководство колебалось относительно выхода компании на рынок жареного кар­тофеля и завтраков, предназначенных для микроволновых печей.

Так как рынок продуктов для микроволновых печей характеризуется непостоянством, то чтобы со­хранить лидирующие позиции на нем, компания Golden Valley была вынуждена предлагать все новые и новые товары в обслуживаемых ею сегментах, а также искать новые рыночные воз­можности по предложению подобных товаров.

Основной задачей деятельности компании являлось оптимальная комбинация технологии, качества, удобства и цены, воплощенные в товаре, который потребители будут готовы приобретать снова и снова.

Маркетинговая политика GVMF имела двойную направленность. С одной стороны, ком­пания стремилась найти новые рынки для уже выпускаемых продуктов, а с другой — понима­ла, что необходимо продолжать разработку новых продуктов как для существующих, так и для планируемых к освоению в будущем рынков. Основная ее задача сводилась к созданию тех­нологии производства продуктов быстрого приготовления, отличающихся высоким качест­вом, удобством приготовления и оптимальной ценой.

В рамках этой двойной политики область интересов компании подразделялась на три сек­тора: международный рынок, рынок торговых автоматов и рынок замороженных блюд.

Компания разработала действия и подходы, которые отображают общую стратегию компании. Но следует заметить, что многие из них видны со стороны, поэтому большая часть стратегии компании может быть определена исходя из ее действий и организационных заявлений. Но существует и определенная часть стратегии, которая скрыта от окружающих, — это те шаги, которые менеджеры только рассматривают. Менеджеры зачастую предпочитают не оглашать определенные элементы своей стратегии до нужного момента.

Компанией Golden Valley Microwave Foods, Inc. выделялись такие действия и подходы, которые определяли стратегию компании:

1) действия по использованию новых возможностей (новые технологии, новые товары, шанс приобрести компанию конкурента, новые торговые соглашения, которые открывают зарубежные рынки) .

Таким примером может служить:

Когда в компании наблюдался спад, президент компании Уоткинс, проанализировав ситуацию, сделал ставку на сбыт воздушной кукурузы для микроволновых печей через торговые автоматы. Микроволновые печи стали появляться в кафетериях и офисах на­ряду с торговыми автоматами, предлагавшими ассортимент готовых к употреблению продук­тов, требовавших лишь разогрева.

Посчитав воздушную кукурузу наи­более привлекательным для микроволновых печей продуктом, Уоткинс нанял пять специали­стов для поисков оптимального вида сырья и соответствующей упаковки. Так появилась воз­душная кукуруза Golden Valley. В 1983 году, по прошествии года после выведения этого продукта на рынок, объем его продаж уже составлял 7 млн. долл.

Первоначально кукуруза предлагалась в замороженном виде (марка Act I). В 1984 году компания предложила новую версию этого продукта — Act II, обладавшую длительным сроком хранения. Она также предоставила лицензию на свою технологию упаковки компании General Mills для упаковки бакалейных товаров.

Кроме воздушной кукурузы GVMF предоставила на рынок продуктов новые товары: вафли, блины, французские тосты, составлявших ассортимент торговой марки Microwave Morning.

Также во второй половине 1990-х годов на рынке наблюдался рост предложения воздушной куку­рузы с различными вкусовыми добавками. Следуя этой тенденции, GVMF представила на рынок множество продуктов с разными вкусовыми добавками, таких как Ranch, White Cheddar Cheese (с сыром), Caramel Glaze (с карамелью), Cinnamon Toffee Glaze (с корицей) и Santa Fe Butter (с перцем халапено, луком и чесноком).

2) действия по улучшению краткосрочной доходности.

Введение новых видов товаров, незнакомых потребителю. Компанию ввела блинчики, вафли, воздушная кукуруза разных видов.

3) ответные действия на изменение условий в отрасли (изменение требований к товару, внегосударственные ограничения, глобализация конкуренции, изменение установленных ставок, приход и уход новых конкурнентов)

Таким примером может служить поиск новой упаковки для микроволновой печи.

Над созданием подходящей упаковки для использования в микроволновых печах билось множество специалистов отрасли. Предлага­лись самые разнообразные варианты упаковки.

Разработка соответствующей упаковки продуктов для микроволновых печей была связана с решением двух основных задач в отношении сохранности их вкусовых качеств и технологи­ческих особенностей их приготовления.

Список продуктов, предназначенных для микроволно­вых печей, включал разнообразные десерты, картофель быстрого приготовления, заморожен­ные пиццу и пироги, ветчину, воздушную кукурузу, овощи, смеси для выпечки, сандвичи и картофель-фри. Продажа большинства из этих продуктов шла более вяло, в сравнении с их тради­ционными аналогами.

В 1995 году GVMF, усовершенствовав технологию производства картофеля-фри, наладила массовое производство этого продукта для микроволновой печи. Блюдо, получившее назва­ние Fries-To-Go, было предложено на рынок в конце 1980-х годов. Его упаковка, снабженная отделениями для каждого кусочка картофеля, изготавливалась из того же материала, что и упаковка для воздушной кукурузы. Картофель, предварительно измельченный и спрессован­ный до требуемых размеров, обжаривался до 2/3 готовности и расфасовывался по отделениям упаковки. Компания предлагала несколько вариантов картофеля-фри — традиционный, со спе­циями и с сыром. Рекомендуемая розничная цена за блок из трех упаковок составляла 1,99 долл.

Относительно воздушной кукурузы компания стала выпускать две