Коммуникационные кампании

учебное пособие по науке о коммуникации

Эверетт M. Роджерс, Дж. Даглас Стори

Данная глава обобщает все ранее изученное в области поведения людей в процессе коммуникации, начиная с исследования коммуникационный кампаний. Прежде всего дается определение термина кампания. Далее рассматриваются три этапа в изучении кампаний, которые в основном соответствуют изменяющимся парадигмам1 внутри коммуникационных исследований. Приводятся примеры наиболее типичных для каждого этапа кампаний. И, наконец, обобщается исследовательский опыт кампаний прошлого и делаются выводы о разработке и проведении кампаний в будущем, которые могут способствовать успеху.

Исследования кампаний, в отличие от большинства других отраслей коммуникационной науки, исторически продвигались вперед не столько теорией, сколько насущными практическими нуждами. Однако в определенных случаях кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации. Когда практики и теоретики кампаний обнаруживали изменения парадигмы в этой области, то причины таких изменений зачастую становились материалом для анализа и изучения кампаний.

В 1960-е и 1970-е гг. кампании по развитию стран Третьего мира стремились к таким конкретным результатам, как приобретение знаний, изменение отношений и способность к восприятию новых идей в здравоохранении, сельском хозяйстве и планировании семьи (Роджерс, 1976). Политические кампании и реклама стремились создать известность тем или иным кандидатам или товарам с целью воздействия на голосование или на выбор покупок. Исследования таких кампаний в США и других странах искали доказательств того, что определенные виды информационных сообщений и способов их подачи могут производить особое воздействие на аудиторию. В последние годы исследования кампаний тяготеют к поиску доказательств того, что сильнее индивидуализированные коммуникационные усилия приводят к более устойчивым изменениям.

Литература по исследованию кампаний изобилует примерами как неудач, так и заметных успехов, — это свидетельство того, что при определенных усилиях кампании могут быть эффективными. Отнюдь не все неудачи в кампаниях относятся к этапу становления коммуникационных исследований, равно как и не все удачи сопряжены с нынешним периодом. Повторное изучение ряда классических источников ранних этапов открывает важные, не утратившие актуальности принципы моделирования кампаний. Но немногие научные труды посвящены вопросу обобщения успешного опыта проведения одних кампаний и применения его к другим. Синтез уроков, полученных в ходе исследования кампаний прошлого, мог бы стать шагом вперед в разработке теоретических предложений в области теории и практики коммуникации с высокой прикладной направленностью.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНА КАМПАНИЯ

Теоретики и практики не раз давали определение термина "кампания". Эти определения различаются в плане обобщения или конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от кампании, а также используемых коммуникационных каналов (Таблица 26.1).

Пейсли (1981, с. 24) отмечает, что определения кампании подчеркивают либо (1) намерение, либо (2) процесс, ход кампании. Например, кампании в Китайской Народной Республике, "нацеленные на трансформирование мышления, классовых/властных отношений и/или экономических институтов" (Селл, 1977. Табл. 1), однозначно определялись с позиции намерения. Примером этого является концепция Роджерса и др. (1979, Табл. 1) о "заранее спланированном комплексе коммуникационных действий... при использовании определенного вида сообщения... в течение короткого периода... [где] практически всегда используются многообразные средства коммуникации".

Кампании представляют собой бесконечное многообразие целей. Они могут быть ориентированы на городское или сельское население, на женщин и мужчин, на взрослых и детей, на Третий мир и высокоразвитые страны. Кампании пытались воздействовать на конкретных людей (политическое лоббирование с целью повлиять на голосование того или иного члена Конгресса), на малые и большие социальные группы (приемлемость для некоего сообщества сомнительного товара), а также на общество в целом (общенациональные кампании по контролю за рождаемостью). Искомый результат (а результат должен быть искомым) варьируется от ликвидации безграмотности до приобретения голосов на выборах, от предотвращения злоупотребления наркотиками до рекламирования косметики, от изменения объема потребления пищи до трансформирования всей социальной культуры.

При таком разнообразии минимальное определение коммуникационной кампании должно включать четыре характерных признака:

(1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться — от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

(2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово "большая" используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, — хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом (Холл, 1978). Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.

(3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки.Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров (см. Уорд, Гл. 21 данной монографии). Тексты сообщений могут периодически меняться — скажем, при спаде покупательского спроса, — но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.

Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или