Содержание
РАЗДЕЛ 1 4
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 4
Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности 4
1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции 4
1.2. Психологическая структура рекламной деятельности 8
1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности 16
Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации 22
2.1. Структура обработки потребителем 22
рекламной информации 22
2.2. Контакт потребителя с информацией 24
2.3. Внимание 26
2.4. Понимание 32
2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению 39
2.6.Запоминание 42
Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей 45
3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс 45
3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого) 50
Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности 53
4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема 53
4.2. Классификация мотивов покупательского поведения 58
4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике 64
4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя 69
Глава 5. Формирование у потребителя 75
эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг 75
5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения 75
5.2. Теоретические основы 79
создания рекламного образа 79
5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа 85
5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа 88
5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда 88
5.4.2. Факторы восприятия брэнда 95
5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа 98
Глава б. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей 100
6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя 100
6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия 101
6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия 105
6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия 110
РАЗДЕЛ 3 115
ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 115
Глава 8. Психологические аспекты 115
разработки рекламного текста 115
8.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя 115
8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах 129
Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе 133
9.1. Свет, цвет и форма в рекламе 133
9.2. Психологические особенности упаковки товара 140
9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака 143
Глава 12. Психотехнология торговкой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке 150
12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации 150
12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником 154
12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя 158
12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя 162
12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации 163
12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей 179
12.6. Использование телерекламы в процессе презентации и продвижения товаров на потребительском рынке 188
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ 198
(реклама и «паблик рилейшнз») 198
РАЗДЕЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции
В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.
За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.
Основными целями современной рекламы являются следующие.
1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
8Теоретико-методологические, проблемы психологии рекламы
3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и: деловых партнеров.
4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.