Борис Макаренко

Кампания В. Путина

При кажущейся очевидности результата - уверенная победа в первом туре, большой отрыв от соперников и т. п. - в аналитических материалах и комментариях оценки эффективности избирательной кампании нового президента России оказались разноречивыми, подчас полярными - от характеристики ее как полного успеха и нового слова в избирательных технологиях до упреков в непрофессионализме, пассивности и едва ли не провале.

Кампания В. Путина действительно не укладывалась ни в привычные российские, ни в международные каноны предвыборной деятельности фактического главы государства. Из всего классического набора средств избирательной кампании применялся минимум. Реклама была сведена к публикации в печатной прессе "Открытого письма" и оплаченного (якобы вынужденно) в качестве рекламного расхода пилотного тиража книги-интервью с кандидатом. Лишь в последнюю неделю появились листовки (расклейка и раздача), выполнявшие функцию "акции последнего дня", причем не слишком эффективно. Популистские меры и шаги типа обещания повышения пенсий и "юбилейных" выплат ветеранам войны носили ограниченный характер. Массовых акций в поддержку и. о. президента практически не было. Региональные штабы в первую очередь демонстрировали лояльность региональной элиты новому хозяину страны и лишь во вторую очередь координировали деятельность активистов.

Тем не менее было бы ошибкой считать, что кандидат В. Путин фактически не вел избирательной кампании. На деле выбор ее средств и методов был подстроен под ту уникальную ситуацию, которая сложилась в российской политике в последнее полугодие перед выборами.

Общие параметры этой ситуации с точки зрения президентских выборов выглядели следующим образом:

* "кремлевская партия" обеспечила себе максимально возможную концентрацию ресурсов - властных, финансовых, информационных; в итоге ни один из оппозиционных кандидатов не мог по этим параметрам конкурировать с "преемником" президента;

* еще в ходе парламентской кампании были "разгромлены" (в том числе с помощью массированного PR) все потенциальные некоммунистические конкуренты (в первую очередь Е. Примаков и Ю. Лужков), что предопределило быструю и эффективную консолидацию вокруг В. Путина большей части российского истеблишмента и некоммунистических избирателей;

* основной электоральный соперник - коммунистический кандидат Г. Зюганов - был сначала "ограничен" (за счет относительного сокращения веса компартии в Госдуме), а затем "приручен" сделкой с пропрезидентским "Единством" по разделу власти в парламенте; в итоге из реального соперника, каковым Г. Зюганов был четыре года назад, он превратился в спарринг-партнера кремлевского кандидата;

* эффектное выступление партии власти на парламентских выборах послало всем элитным группировкам, в первую очередь - губернаторам, сигнал о том, что кремлевскую партию невозможно переиграть в электоральной игре, а соответственно любая попытка поддержать оппозиционного кандидата (финансово или административно) не принесет успеха.

Резюмировать перечисленные параметры можно тем, что вся конкуренция в президентской кампании по сути дела инерционно продолжала правила игры, навязанные Кремлем в парламентской гонке. Они включали в себя сокращенные сроки кампании и во многом обусловленную этим ограниченность финансовых затрат, массированное использование методов косвенного PR (от освещения действий главы государства до появления кандидатов в президенты на телевидении в "неполитических контекстах" и направленной дискредитации оппонентов в "дружественных" СМИ) вместо прямой рекламы, периферийную роль политических партий (за исключением КПРФ). В итоге в период с января по март полномасштабную избирательную кампанию не вел не только В. Путин, но и ни один другой кандидат. Такое положение, разумеется, давало дополнительное преимущество инкумбенту, укрепляя его и без того сильные позиции.

Факторы, определявшие характер кампании В. Путина

Явное преимущество В. Путина на старте президентской гонки явилось результатом реализации определенной стратегии действий Кремля. Разумеется, лишь некоторая (причем не слишком большая) часть этих действий лежит в сфере публичной политики, но это не отменяет их значительного влияния на публичное восприятие "кремлевского кандидата". Без учета этого фактора невозможно описать и проанализировать кампанию В. Путина.

Во-первых, стартовое положение В. Путина в президентской кампании определялось его ролью не просто и. о. президента, но преемника Б. Ельцина. За осень он приобрел выигрышный имидж "военного вождя", который в общественном мнении ассоциировался с популярной идеей "наведения порядка" в стране. Важной вехой в становлении В. Путина как фаворита стали парламентские выборы, которые усилили ощущение успеха политического курса премьера.

С первыми успехами в борьбе с терроризмом В. Путин начал набирать политические очки. Первое важное имиджевое приобретение, которое у него появилось уже в октябре, - способность отвечать за свои решения, что давало ему заметные преимущества перед другими российскими политиками, характерной чертой которых, как правило, является боязнь ответственности, стремление найти любые пути, чтобы избежать ее. Правда, даже высокий рейтинг (к этому времени В. Путин уже обогнал и Г. Зюганова, и Е. Примакова) не решал проблемы роста масштабности премьера - он по-прежнему считался "человеком-функцией", призванным только на период военных действий. Но в этом качестве он удовлетворял общественную потребность, вышедшую в то время на первое место в иерархии тревог, - потребность в безопасности.

К моменту "переезда в Кремль" В. Путин уже заслужил немалый кредит общественного доверия. Однако этот кредит был выдан скорее с целью проверки возможностей премьера ("надо посмотреть, что он еще сможет, кроме войны"), а не для реализации каких-то надежд ("он не похож на человека, который готов решать большие проблемы"). Тем не менее уже к началу 2000 г. очевидная однобокость его образа не мешала формированию "народного прогноза": в В. Путине увидели почти гарантированного победителя президентских выборов.

Став и. о. президента, В. Путин закрепил в обществе перцепцию наведения порядка. Линия на "порядок" переехала из Дома правительства в Кремль. "Отречение" Б. Ельцина сертифицировало "успех" В. Путина; именно в это время (14-17 января) его президентский рейтинг достиг максимального значения в 62%, надежды на то, что после Б. Ельцина жизнь "изменится к лучшему", составляли 56%.

Во-вторых, положение фаворита кампании определило стиль предвыборного поведения самого кандидата и его команды. Если Б. Ельцину в 1996 г. пришлось искусственно воскресить в памяти общества "романтический дух" времен борьбы с коммунизмом, вести массированную агитационную кампанию, напрямую апеллировать к массам через все каналы массовых коммуникаций, в прямом смысле плясать и бить горшки (вспомним Б. Ельцина на рок-концерте в Волгограде и на татарском сабантуе), то В. Путину на волне популярности достаточно было вести себя "по-