Стратегическое планирование - цель определяет средства

Если проанализировать всю мировую историю успехов и поражений рекламы, станет очевидно, что, вопреки распространенному мнению, исход рекламных кампаний предопределяется не только выбором креативной стратегии. Это лишь вершина айсберга, тогда как основная часть скрыта под водой и незаметна для обывателя. На языке профессионалов она называется медиа планированием.

Медиа планирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.

Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.

Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативным директором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любого профессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламной кампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперирует различными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опыт работы. В сочетании все это определяет такое важное качество, как профессиональная интуиция. И несмотря на то, что 90% работы планнера состоит из вычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаря профессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламной кампании. О том, как он добивается этого, мы и поговорим, сосредоточившись на медийной составляющей процесса стратегического планирования.

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно:

? Первый этап - сбор необходимой информации;

? Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;

? Третий этап - это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Вся собираемая планнером информация условно делится на первичную (основную) и вторичную (второстепенную). Первичная информация важна уже на стадии разработки маркетинговой стратегии. Вторичная информация влияет на принятие решения по выбору конкретных носителей. Однако учитывая сложность процесса планирования рекламной кампании, мы часто признаём её не менее важной, чем первичная.

Первичная информация отвечает на вопросы "кто?" (целевая аудитория), "что?" (креативная стратегия), "где?" (география рекламной кампании), "когда?" (сезонность кампании) и "как?" (её интенсивность).

Целевая аудитория - это группа людей, до которых мы должны донести сообщение о бренде. Обычно определяется две целевые группы: основная (на неё делается главный акцент в ходе рекламной кампании) и дополнительная (учитывается как побочный фактор). В некоторых рекламных кампаниях разные носители охватывают разные целевые группы: к примеру, для охвата основной группы используется телевидение, а для дополнительной - Интернет.

Обычная рекламная кампания кетчупа - хороший пример охвата сразу двух целевых аудиторий. Аудиторией №1 в данном случае являются мужчины в возрасте от 35 до 55 лет. Самым эффективным способом донести до них рекламный посыл будет использование наружной рекламы, причем щиты надо установить не только на оживленных городских магистралях, но и за чертой города, в зоне отдыха. Целевая аудитория №2 - женщины того же возраста, в основном это домохозяйки. Наиболее удачный вариант размещения рекламы кетчупа для них - это ТВ. Ролики предпочтительнее запускать во время дневных семейных передач, телесериалов и ток-шоу.

Креативная стратегия - это содержание и форма преподнесения информации для целевой аудитории. Креативная стратегия является "лицом" кампании, а все носители подбираются по принципу сочетаемости с ней. При этом, чем больше выделяется рекламный материал в общем потоке информации, тем реже его можно демонстрировать.

Для того, чтобы определить географию рекламной кампании, нужно проанализировать дилерско-дистрибьюторскую сеть клиента. Эти данные можно почерпнуть из маркетингового брифа клиента, но одного этого будет недостаточно, ведь зачастую задачи рекламной кампании для каждого региона свои. Спектр задач зависит от уровня развития бренда в целом и в каждом населённом пункте в частности. К примеру, продукт может успешно продаваться в определенном регионе и задача рекламной кампании, направленной на этот сегмент целевой аудитории, будет заключаться в расширении рыночной ниши и увеличении объемов продаж. Но если в соседний регион этот продукт завезён не был и сеть дистрибуции еще не развивалась, то задача рекламной кампании должна быть сформулирована как запуск товара на новый рынок.

В целом, существует четыре вида задач рекламной кампании:

? Позиционирование

?? Перепозиционирование

??? Расширение рыночного сегмента

???? Поддержание рыночного сегмента

К примеру, для позиционирования новой марки необходимо достичь максимальной интенсивности воздействия на потенциального потребителя, а если перед РА стоит задача поддержать присутствие продукта в уже занятом рыночном сегменте, то интенсивность может быть меньшей.

Многие виды товаров имеют выраженную сезонность продаж - отсюда понятие сезонности рекламной кампании. Ну, а кроме того, на выбор времени проведения кампании всегда влияет меняющаяся активность конкурентов. Интенсивность рекламной кампании определяется частотой воздействия на целевую аудиторию и напрямую зависит от задач