В последнее время использование компьютеров упростило многие задачи, поэтому появилась тенденция видеть все только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не всегда так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное — правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей.
В прошлой статье (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 31 (502) ) мы остановились на том, что маркетинговая среда фирмы состоит из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению потребностей клиентов. Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера (рис. 1).
Рис. 1. Модель факторов влияния на конкурентоспособность фирмы М. Портера
Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
* угроза появления новых конкурентов;
* способность покупателей диктовать свои условия;
* способность поставщиков диктовать свои условия;
* угроза появления товаров и услуг-заменителей;
* конкурентная борьба внутри отрасли.
Попробуем рассмотреть эти силы подробнее.
Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, новички могут привнести существенные ресурсы (такие, как развитая реклама или большой бюджет на научные исследования и разработки), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Такая угроза тем меньше, чем выше барьеры входа в отрасль.
Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические. Различают несколько видов нестратегических, или объективных, барьеров:
* емкость рынка (по оценкам некоторых экспертов (например, см. «Еженедельник АПТЕКА» № 31 (502) от 15.08.2005), украинский фармацевтический рынок еще не достиг максимального насыщения),
* положительный эффект масштаба производства (он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции), а также связанные с ним абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм относительно издержек производства этого товара;
* необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска продукции;
* преимущества дифференциации продукта (представление на рынке продуктов, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих).
Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Такую деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести:
* сберегающие инновации;
* долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара;
* получение лицензий и патентов на этот вид деятельности, особенности деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков;
* сохранение незагруженных мощностей.
Становится понятно, что стратегические барьеры легче строить крупным компаниям. Большие объемы оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов. К стратегическим барьерам также относятся увеличение издержек на рекламу и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.
Рыночная власть покупателей выражается в их способности снижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товаров или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:
* сконцентрированность покупателей,
* недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя,
* открытость информации о составе затрат производителя.
Необходимо отметить, что для фармацевтической отрасли характерна низкая ценовая эластичность спроса, поэтому рыночная власть покупателя по сути не очень сильна.
Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков сильная:
* поставщиков, нежели производителей;
* большие издержки производителя по смене поставщика;
* относительная незначимость производителя для поставщиков;
важность продуктов поставщиков для