Содержание
Введение 3
1. Теоретические подходы к исследованию личности потребителя 5
1.1. Характеристика личности потребителя 5
1.2. Поведение потребителей в процессе получения услуги: группы потребителей, их характеристики, виды покупательских поведений 10
1.3. Основные этапы совершения покупки услуги 13
2. Практические исследования потребителей 18
2.1. Исследование факторов, влияющих на совершение покупки услуги на примере ЗАО «Техстройсервис» 18
2.2. Практические аспекты сегментирования потребителей услуг 22
2.3. Исследование темперамента потребителей услуг: психологический аспект 27
Заключение 30
Список литературы 31
Приложение 1 2
Приложение 2 3
Приложение 3 4
Введение
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенство вании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес.
Исследование личности потребителя выступает весьма актуальным вопросом в условиях конкурентного рынка, когда предприятия борются за потребителей.
Целью данной работы является исследование теоретических и практических аспектов личности потребителя в зависимости от социальных факторов.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
1) рассмотреть теоретические аспекты исследования личности потребителя услуг
2) рассмотреть практические аспекты исследования личности потребителя услуг
1. Теоретические подходы к исследованию личности потребителя
1.1. Характеристика личности потребителя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение [4, с. 123]
Факторы культурного уровня