К ВОПРОСУ О СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ИМИДЖА

Новиков В.В., Ободкова Е.А. (Ярославль)

Работа выполнена при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, Федерального агентства по образованию, шифр гранта: А04-1.4-208.

В последнее десятилетие понятие "имидж" прочно вошло в нашу жизнь. Исследованием имиджа занимаются политики, журналисты, бизнесмены, маркетологи и др. Это связано с изменениями и нововведениями, которые происходят в экономической и политической жизни нашего общества, а также с развитием рыночных отношений.

В настоящее время чаще всего говорят об имидже человека – политика, государственного деятеля, актера и т.д.; или об имидже организации, фирмы, предприятия, политической партии, а так же можно встретить такие понятия как имидж города, сигарет или иного товара, имидж газеты, журнала, фестиваля и т.д. Термин "имидж" популярен, часто используется в быту, но многозначен, расплывчив, не определен. При этом в сознании современного человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит успех в жизни, работе и т.д. Это порождает соответствующую потребность общества. Ответом на данную заинтересованность, может стать консультирование в области имиджа, предоставление услуг по формированию имиджа и т.д., в свою очередь, это требует теоретических основ, которые в настоящий период не имеют четкой системы.

Подавляющее число публикаций носит прикладной характер, а эффективность изложенных в ней рекомендаций по созданию и преобразованию имиджа подтверждается либо практическим опытом авторов – практикующих имиджмейкеров, либо определениями житейской философии и здравого смысла, хотя во многих положениях имиджеологии узнаются некоторые идеи психологической науки. На наш взгляд в данное время, задача психолога при изучении имиджа - дать научное объяснение тем явлениям, которые обнаруживаются в ходе практической деятельности.

Слово имидж (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Это именно такой образ, прообразом которого является субъект (человек организация коллектив, группа, город, страна…).

Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). Г.М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов [1, c.46].

Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмоциональные элементы менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: "они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социального перцептивного процесса".

Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса (субъект восприятия, объект восприятия, процесс восприятия, образ, как результат процесса) общая психология уделяет наибольшее внимание процессу восприятия, а интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа.

В-третьих, в отличие от общей психологии, социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной группы.

Имидж как социально-психологический феномен имеет массу особенностей, которые отличают его от других понятий (репутация, авторитет, мнение…). На основе литературных источников, мы попытались выделить перечень свойств, присущих имиджу, чтобы затем, обобщив их, сформулировать общее определение имиджа.

Прежде всего, имидж информативен: он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать отдельно или произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Многие авторы признают, что имидж, поскольку зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Поэтому имидж требует постоянной поддержки и коррекции.

Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям" [7, с.88].

Выясним некоторые отличия понятия "имидж" от других определений (репутация, авторитет, мнение…). Отличие понятия "имидж" от понятия "мнение" А.Ю. Панасюк усматривает в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: имидж правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека", мнение - в словосочетаниях типа "мнение о человеке" [6, с.10]. Но мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, "мнение – взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах". [8,т.II с. 232]. Кроме того, имидж обязательно включает невербальные элементы.

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это "сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь"; [8,т. III с.1344]. Репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или возможность вербализации, репутация – мнение, выработанное рациональным путем, а имидж – это экспрессивная, выразительная сторона образа [3.с.426].

В контексте социального влияния используется понятие "авторитет", которое некоторые авторы смешивают с понятием имидж. В толковых словарях "авторитет" определяется как "общепризнанное значение, влияние". Имидж тоже может служить основой доверия и фактором, облегчающим влияние [2], но это не единственная функция имиджа. Имидж средством социального влияния может быть не всегда, а при определенных условиях, которым он соответствует.