ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4
1.1. Методы отбора маркетинговой информации 4
1.2. Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований 10
1.2.1. Анализ потребителей 10
1.2.2. Анализ конкурентов и конкурентной среды 21
1.2.3. Анализ товарной и ценовой политики 26
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК 31
2.1. Брендинг и формирование бренда 31
2.2. Бренды на российском рынке 39
2.3. Основные пути развития бренда на современном рынке 46
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ОАО «НОВОСИБИРСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» 55
3.1. Характеристика предприятия 55
3.2. Маркетинговые исследования потребительского спроса 63
3.3. Модели продвижения товара на рынок 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 93
ВВЕДЕНИЕ
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.
Целью данной работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления брендами.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
* изучение понятий, связанных с брендами;
* изучение основных этапов и процедур разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей;
* исследование эволюции управления брендами;
* рассмотрение развития и управление брендом на российском рынке;
* на конкретном примере (ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат») изучение разработки и управления брендом.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Методы отбора маркетинговой информации
Маркетинг представляет собой науку о том, как работать продуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организаций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потребителю. Многие предприниматели, руководители и специалисты российских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предприятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого экономического кризиса российской экономики.
Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста предприятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.
Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.
Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:
1. постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
2. количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;
3. значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
4. появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;
5. количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.