Содержание

Введение 4

Глава 1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений 11

1.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга 11

1.2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием. 30

1.3. Подходы к разработке стратегической концепции 36

1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью предприятий 45

1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием 48

1.6. Уровни стратегического управления деятельностью предприятия 73

Глава 2. Информационное обеспечение маркетинга 89

2.1. Виды маркетинговой информации 89

2.2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения 97

2.3. Методы маркетинговых исследований 109

2.4. Методы формирования выборки 142

2.5. Разработка анкеты и проведение опроса 151

Глава 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне 166

3.1. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия 166

3.2. Стратегические хозяйственные единицы 168

3.3. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии 175

3.4. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Стратегии роста. 203

3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии. 212

3.6. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых моделей 220

Глава 4. Управление маркетингом на функциональном уровне 244

4.1. Стратегический маркетинг: общие положения. 244

4.2. Сегментирование рынка. 245

4.3. Выбор сегмента 255

4.4. Позиционирование 257

4.5. Покупательское поведение и модели его представления 261

Глава 5. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром 283

5.1. Маркетинговые решения по товарам 288

5.2. Обеспечение конкурентоспособности товара 293

5.3.Управление жизненным циклом товара 301

5.4. Создание нового товара 307

5.5. Основные виды классификации товаров 315

5.6. Разработка оптимального ассортимента товара 318

5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара 322

5.8. Марочные стратегии и марочные технологии 326

5.9. Брендинг как марочная технология 341

5.10. Решения относительно упаковки товара 348

Глава 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценой 359

6.1. Основы политики ценообразования 359

6.2. Подходы к ценообразованию: затратный и ценностной 368

6.3. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей 378

6.4. Политика цен при монополистическом предложении 381

6.5. Политика цен при олигополистическом предложении 387

6.6. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен 392

6.7. Разработка ценовой стратегии фирмы 398

6.8. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач 406

6.9.Тактика ценообразования 420

Глава 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением 436

7.1. Функции и виды каналов распределения 436

7.2. Управление конфликтами в каналах распределения 453

7.3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта 458

7.4. Организационные формы сбыта 459

Глава 8. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением 469

8.1. Коммуникативная модель 469

8.2. Развитие массовых коммуникаций 476

8.3. Маркетинговые решения по рекламе 479

8.4. Связи с общественностью 485

8.5. Отношения со СМИ: документы, мероприятия 492

8.6. Персональные продажи 502

8.7. Стимулирование сбыта 504

Глава 9. Организация службы маркетинга на предприятии 512

9.1. Функции и задачи маркетинга 512

9.2. Организация маркетинга на предприятии 521

9.3. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников отделов маркетинга 524

Список использованной литературы 540