1. Характеристика и значение для эффективного сбыта корпоративной вертикальной схемы построения команды сбыта
товаропроводящих систем
Для того, чтобы определить характеристику и значение эффективного сбыта корпоративной вертикальной схемы необходимо дать общее представление о вертикальной сбытовой схеме построения команды сбыта товаропроводящих систем.
Вертикальная сбытовая система - (Vertical Distribution System)- структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные продавцы функционируют с учетом интересов всех участников распределения и максимализации прибыли всей системы в целом. Может быть в виде корпоративной, договорной (в том числе и франчайзинговой) и администрируемой (Рис. 1).
Корпоративная вертикальная сбытовая система (corporate vertical marketing system) - координация действий между участниками канала распределения на всех уровнях осуществляется одним владельцем, например, Shell, Hertz, Техасе и ВР, имеют в своей собственности не только многочисленные заправочные станции, но и производственные мощности.
Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная вертикальная сбытовая система. Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за закупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя. Например, приобретение компанией Peps/ магазинов Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken привело к тому, что эти торговые заведения
Рис.1 Основные типы вертикальных сбытовых систем
стали работать только с напитками этих марок. Преимущества, получаемые от такого контроля, необходимо тщательно сопоставлять с затратами на приобретение предприятий розничной торговли и с возможностью потерь в связи с этим.
Договорная вертикальная сбытовая система (contractual marketing system) - координация действий между участниками канала распределения достигается на основе достигнутых соглашений. Одним из видов договорной вертикальной сбытовой системы является франчайзинговое соглашение, в основе которого лежит формальная координация и интеграция деятельности по маркетингу и распределению [2; 4].
Франчайзинг (Franchising) - контрактное партнерство между участниками канала распределения на основе купли-продажи лицензии (франшизы). Участник, продающий франшизу - франчайзер. Участник, приобретающий франшизу - франчайзи. Франшиза - это соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Франчазер при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание франчази, получая за это определенную плату. Франчази получают право ипользования торговой марки франчайзера на определенных условиях, например, ограниченном по времени, территории и (или) объемам использования торговой марки. Примером франчайзеров являются McDonald's, Benetton, Coca Cola, Avi's и многие другие. Массовое распространение франчайзинга обусловлено тем, что в нем сочетаются сильные стороны большой и опытной организации, с энергией и стремлением самостоятельных торговых заведений.
Несмотря на то, что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания, обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы - тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров. Может также возникать конфликт целей. Здесь можно привести пример конфликта между участниками франчайзинговой организации McDonald's, недовольными программой быстрого расширения компании, выполнение которой приводит к открытию новых ресторанов на расстоянии буквально нескольких километров от существующих. Это привело к появлению претензий по поводу снижения доходов и уменьшения объемов перепродажи на основе франчайзингового контракта. Некоторым обладателям франшизы предоставлены широкие возможности по контролю за маркетинговой деятельностью.
Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке