Введение

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис – это не просто оказание определенных услуг, а комплекс мер, направленных на улучшение системы торговли по всем направлениям – обслуживания, условий труда, условий продажи, закупок и в целом состояния предприятия. Многогранность сервиса в сочетании с рациональной политикой цен, качества и ассортимента товаров является условием успеха и достижения лидирующего положения на рынке.

Главная цель сервиса – улучшение обслуживания клиентов, по существу, совпадает с главной целью бизнеса – привлечение наибольшего количества клиентов и получение максимальной прибыли. Развитие сервиса осуществляется при наличии известных конкурентов, а также предполагает улучшение условий работы с поставщиками и партнерами, укрепление репутации предприятия, улучшение условий деятельности своих сотрудников.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Услугу невозможно хранить.

Уровень сервиса во многом определяет имидж фирмы и способствует в конечном итоге достижению ее устойчивой репутации.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Согласно классификации Риуолдта, Скотта и Уоршоу, существуют следующие основные подходы к осуществлению сервиса: негативный, исследовательский, сервис как хозяйственная деятельность, сервис – обязанность поставщика, сервис – обязанность производителя, ограниченная ответственность, сервис – средство в конкурентной борьбе, подход оптимального качества, социально-экономический подход.

Необходимо более подробно остановиться на каждой из этих подходов.

Негативный подход. При негативном подходе производитель реагирует на проявившиеся недостатки товара, как на случайно возникшие. При негативном подходе сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета предприятия;

Исследовательский подход, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совер­шенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предос­тавления конкретных услуг);

Сервис как хозяйственная деятельность - когда анализируются результаты, устраняются конфликты между организацией и ее клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками. Сервис может быть серьезным источником прибыли предприятия, особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном ремонте;

Сервис — обязанность поставщика или полный сервис. Сервис должен обеспечивать­ся тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Данный вид сервиса освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода услуг;

Сервис — обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис. Этот подход является скорее неудобным для потребителя, т.к. часто производитель находится далеко и не каждый потребитель будет настойчиво прилагать усилия по защите своих прав.

Ограниченная ответственность. Такого подхода придерживаются в настоящее время большинство производителей.

Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

Сервис — средство в конкурентной борьбе. Предприятия, которые следуют данному подходу, озадачены не только организацией образцового сервиса. При реализации данного подхода большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны