2. Теоретические основы ценообразования в промышленности

2.1. Задачи и механизмы разработки ценовой политики

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается достичь основных целей (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство в качестве и т.д.). Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор (совокупность) методов (процедур и мероприятий), с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Ценовые стратегии фирмы - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары) увязываются в единую интегрированную систему.

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Состав и последовательность решений, принимаемых фирмой при установлении цены на свою продукцию следующие:

1) установление целей ценообразования;

2) выбор методов определения цены продажи (методов ценообразования) и расчет нижней и верхней границ цены товара (т.е. допустимого диапазона цен);

3) определение ценовой политики фирмы, включая:

• установление степени гибкости цены в рамках выявленного диапазона цен,

• изменение цен на протяжении жизненного цикла товара и в зависимости от характера конкуренции на рынке,

• размеры скидок и условия их предоставления,

• выбор политики учета в цене товара затрат на транспортировку и страхование.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При ступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должен представлять, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара. Тот или иной уровень цен по – разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя бальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.