Содержание
Введение 3
1. Средства прямого отклика 4
2. Использование прямой рекламы 6
3. Факторы, определяющие издержки на прямую почтовую рекламу. 11
4. Извлечение максимальных выгод из прямой почтовой рекламы. 13
5. Определения форматов обращения 14
Заключение 17
Список литературы 19
Введение
В современных условиях работы предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей. Поэтому каждому предприятию и организации целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.
Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая.
Цель работы заключается в том, чтобы исследовать:
* каким же должно быть отношение к почтовой рекламе,
* каковы особенности этого рекламного средства,
* от чего зависит эффективность использования таких писем (факторы, определяющие издержки на прямую почтовую рекламу).
Далее в работе будут рассмотрены основные преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы, ее функции и задачи, виды и способы использования. Определяется роль прямой почтовой рекламы для предприятия, ее использующего, способы получения максимальной выгоды от ее применения.
1. Средства прямого отклика
Для получения прямого отклика используются разные средства рекламы. Наряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые услуги и телефон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую прямой отклик, выделяется все больше средств.
Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).
Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продавать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна содержать всю информацию и все стимулы, необходимые для осуществления продажи. Если бы она не работала, ее бы не использовали на протяжении последних десятилетий. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом. (1, с.121)
Термин «прямая почтовая реклама» («директ-мейл») традиционно применяется в отношении рекламных сообщений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте. Существует выражение прямой маркетинг, обозначающее все виды коммерческих сделок с потребителем и покупателем напрямую, без использования каких-то дополнительных каналов. Этот же термин мы относим и к рекламе, задействующей еще один канал коммуникации – когда клиенту предлагается вместо приобретения товара в магазине или где-то еще, заказать его непосредственно по почте или по телефону. Такую рекламу мы называем прямой маркетинговой.
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. (2, с. 225)
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы (контролируются сроки и частота обращений).
2. Прямой почтовой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. Почтовая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя. Допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений.
5. Производство прямой почтовой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя. Исключается бесполезное тиражирование.
6. Почтовая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
7. Важное преимущество прямой почтовой рекламы в том, что объем направляемых материалов при почтовой рассылке практически неограничен. Клиенту могут быть направлены листовки, буклеты, рекламный календарь, сведения о фирме, отзывы, любая другая информация. В результате заинтересованность клиента и вероятность приобретения продукции максимально увеличиваются.