МАРКЕТИНГ. ГЛАВА 10. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ.

30.10.2002 21:20 | РУДН

ГЛАВА 10.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ

Цели

После изучения данной главы Вы должны:

1. Рассказать о сущности распределения

2. Описать роль каналовраспределенияи их функций

3. Уметь определить основные альтернативные виды каналов распределения

4. Знать, как осуществляется мотивация участников каналов распределения

5. Рассказать о проблемах, с которыми приходится сталкиваться при выборе канала распределения

6. Рассказать о значении и описать функции оптовой и розничной торговли

ПРЕДИСЛОВИЕ

Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.

Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.

Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 10.1.

Рис.10.1.Задачи, решаемыепроизводителем при осуществлении распределения

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров отпроизводителя кпотребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц

ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Совокупность предприятий, организаций, фирм, атакже лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения .

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителямипродукции (рис.10.2.).

Рис. 10.2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю (рис.10.3.).

Каналы распределения выполняют следующие функции:

Рис.10.3. Средства доставки продукции от производителя к потребителю

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.

Это различие определяется:

Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы

Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций.Выделяюттри типа прямых каналов распределения:

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Минский тракторный завод продает тракторы"Беларусь" мощностью 4-100 л.с. АО"Амкодор".Последнее, на базе трактора "Беларусь" создает дорожно-строительную технику (скреперы, бульдозеры, погрузчики), которыеявляются конечной продукцией АО. Таким образом, смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции.

Это:

o товарные биржи;

o ярмарки;

o выставки.

Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент