10.01.2002

 Выпуск №1

Рейтинги и аудитории ярославских СМИ, Лето-осень 97

Авторство

Команда проекта:

Бушуев Алексей - общая редакция

Голубев Евгений - анкета, организация опроса

Пономаренко Дмитрий - продвинутые математические методы

Пономарев Дмитрий - аналитика, текст

"Я знаю, что половина моей рекламы напрасна,

но я не знаю, какая это половина"

Старый розничный торговец Джон Ванамейкер.

Он мог потратить $20 млн. на рекламу,

но он не смог сказать, половина ли это того, что требуется,

или, наоборот, в два раза больше.

Введение

Подзаголовок данного аналитического обзора - "практическое пособие рекламодателю" - точно отражает цель его подготовки: снабдить организации, действующие на территории Ярославля и области, данными для осознанного планирования и проведения рекламных кампаний и мероприятий public relations. Структура обзора такова, что его могут использовать как первые лица, так и специалисты. Все необходимые выводы и рекомендации имеются в тексте, а дополнительный цифровой материал приведен в Приложениях.

В первой части обзора дается общая характеристика областных средств массовой информации. Оцениваются размеры аудиторий по видам СМИ - телевидение, газеты, радио. Вводятся основные показатели медиапланирования, объясняется порядок их расчета. Здесь также показано, какие дополнительные данные необходимо привлечь для качественного планирования рекламной кампании и где их можно получить.

Дальнейшая структура обзора построена по видам СМИ. Вторая часть посвящена местным телеканалам. В ней рассматривается специфика местного телевидения с точки зрения размещения рекламы.

Проведен сравнительный анализ телеканалов по территориальному охвату, объему вещания, размерам потенциальной аудитории, стилю, политической позиции, отношению к public relations. Дана характеристика аудитории, распределение аудитории во времени между каналами. Рассчитаны рейтинги телеканалов и рейтинги конкретных программ. Приведены индексы, помогающие сравнивать цену рекламы на различных телеканалах.

В этой части также проведен анализ отношения зрителей к рекламе на различных телеканалах. Формулируются общие рекомендации по использованию того или иного телеканала для рекламы и мероприятий public relations.

Следующим направлением анализа является подробное рассмотрение каждой из местных телекомпаний. Приводятся регистрационные параметры, организационная структура, ответственные должностные лица и их координаты, даются прайс-листы и индексы.

Рассматриваются размеры потенциальной аудитории, ее территориальный охват. Описывается реальная аудитория телеканала (пол, возраст, социальное положение, доход, образование, место жительства). Анализируются факторы, определяющие выбор зрителями того или иного канала. Описывается отношение аудитории к рекламе на данном телеканале. Кратко освещается техническое качество приема.

Подробно анализируются отдельные программы каждого из каналов, дается их рейтинг. Описываются аудитории программ, факторы, определяющие выбор данной программы зрителями. Приводятся рейтинги жанров художественных фильмов.

В заключение рассмотрения каждой телекомпании формулируется маркетинговый вывод о целесообразности использования данного телеканала в тех или иных ситуациях.

По схожей схеме в третьей и четвертой частях обзора анализируются областные газеты и радиостанции.

Для более корректного анализа областные газеты рассматриваются в группах: ежедневные, еженедельные, газеты объявлений. Данные приводятся по 13 газетам, распространяемым в области.

В заключительной части обзора угол зрения меняется. Даны общие рекомендации по планированию рекламной кампании не с точки зрения средства массовой информации, в котором Вы собираетесь размещать рекламу, а с точки зрения товаров или услуг, которые Вы предлагаете, избранных целевом сегменте, стратегии public relations. Приводится справочная информация о том, какие другие информационно-аналитические продукты ЗАО "Аналитический центр" могут быть полезны для разработки и реализации плана маркетинга предприятия.

Для подготовки обзора ЗАО "Аналитический центр" в июне 1997 года был проведен опрос 859 жителей городов и сельских населенных пунктов Ярославской области по репрезентативной выборке. Данные анкет введены в компьютер и обработаны с помощью специализированных статистических программ. При анализе данных и подготовке обзора использовались современные концепции маркетинга. Развернутая характеристика опроса приведена в Приложении. Все данные, приводимые в обзоре, относятся к ситуации середины июня – начала июля 1997 г.

Уже на этих двух страницах Введения в тексте встречаются специальные термины (public relations, репрезентативный, целевой сегмент, медиапланирование и т.д.). К сожалению, полностью избежать использования профессионального маркетингового, социологического и математического языка невозможно. В противном случае вместо каждого термина пришлось бы написать с десяток слов его заменяющих. Однако, принимая во внимание не научный, а сугубо практический характер данного обзора, авторы старались максимально сократить применение таких терминов. Для упрощения работы с текстом обзора, а также для облегчения взаимопонимания со специалистами, наша расшифровка всех специальных терминов дана в Приложении (глоссарий).

И еще несколько замечаний. Пока готовился этот материал на рынке областных СМИ произошли некоторые изменения. Так, бесплатная газета "РИКО пресс" разделилась на два издания - "РИКО пресс" и "РИКО экспресс". Впрочем, это ведет не к изменению аудитории этого издания, но может быть поводом к переделу "рынка рекламодателей".

С 1 июля "Радио - Элис" начало вещание в FM-диапазоне (на волне 100,6 МГц). Это привело к расширению его потенциальной аудитории до размеров потенциальной аудитории "Европы Плюс" (71,8% жителей г. Ярославля). Безусловно это скажется в ближайшее время и на размерах реальной аудитории этого радио. Появилось в ярославском эфире "Русское радио" (на волне FM 102,6 МГц). Пока идет только трансляция московских программ, местная реклама не размещается. Но это только "пока".

В общем жизнь не стоит на месте. И хотя изменения не радикальны, мы планируем проводить аудит местных СМИ (естественно не бухгалтерский! Определение см. в Приложении (Глоссарий)) регулярно, как минимум два раза в год.

Представляя данный обзор, уместным будет объяснение причин того, что этот продукт является новинкой для читателей, в то время как его авторы отнюдь не новички в своем деле. Закрытое акционерное общество "Аналитический центр" (председатель Совета директоров А.В.Бушуев) начало свою деятельность в апреле 1997 года. Ядро его коллектива составляют бывшие сотрудники Аналитического центра при Губернаторе Ярославской области. Таким образом, те услуги, которые раньше были доступны лишь Губернатору и Правительству области, сейчас предлагаются представителям деловых кругов.

ЗАО "Аналитический центр" стремится оказывать своим клиентам лучшие консалтинговые услуги на территории Ярославской области и Верхневолжского региона в сфере:

маркетинговых исследований

управленческого консультирования

информационного и

правового обеспечения.

Наша задача одна - обеспечить Вас надежной и полезной информацией для принятия решений. Мы - Нацелим на успех™

Общая характеристика областных СМИ и подход к рекламной кампании

В Ярославской области относительно немного местных средств массовой информации. В обзоре рассматриваются три телекомпании, пять радиостанций и тринадцать газет. "За скобки" вынесены районные и партийные газеты, заводские многотиражки, кабельные телесети и телестанции, вещающие в рамках одного города (Рыбинск-40, например). Естественно, что на территории области принимаются программы общероссийских телеканалов и радиостанций, распространяются центральные и некоторые московские газеты. Однако по разным видам СМИ ситуация различается. Так, рейтинги общероссийских телеканалов в целом выше, чем у местных. С газетами ситуация почти противоположная.

Если позволить себе каламбур, то можно сказать, что местное телевидение является более массовым средством массовой информации, чем газеты. Так, хотя бы один из местных телеканалов смотрит 92,3% жителей области. Столько же человек читают хотя бы одну местную газету. Проблема в том, что если телеканалов всего три, то газет более 20. Слушателей радио значительно меньше - 64,6%. Впрочем, данные по области в целом более "грубые", нежели по городу Ярославлю. Это связано с разными возможностями приема тех или иных теле- и радиостанций, ареалами распространения газет. Конкретные данные по каждому СМИ приведены в соответствующих разделах. Выделение Ярославля в самостоятельную категорию анализа вполне понятно - здесь сконцентрирован максимум СМИ и одновременно это наиболее интересный по своей емкости рынок товаров и услуг. Поэтому в дальнейшем изложение будет сфокусировано на Ярославле, а данные по области будут приводиться по возможности.

Между тем, фирмы, действующие на территории области и не претендующие на национальный масштаб, справедливо не включают в планы своих рекламных кампаний общероссийские СМИ. Высока не только абсолютная стоимость рекламы в таких изданиях, но, что важнее, и относительная. Но если такое знание возникает просто на уровне здравого смысла, то сравнивать между собой местные СМИ "на вскидку" становиться уже сложнее.

Поскольку медиапланирование наука точная, введем ряд основополагающих показателей, позволяющих действительно заниматься планированием экономически эффективной рекламной кампании, а не гаданием на кофейной гуще.

Важнейший показатель медиапланирования - стоимость одного рекламного контакта (определение см. Приложение ("Глоссарий")). Ведь рекламодателю важна не столько цена размещения рекламы в том или ином СМИ, но цена, приведенная к охвату рекламой определенного количества слушателей, читателей, зрителей. Единицей измерения этого показателя для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или C.p.T.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate).

У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Определяем тариф за квадратный сантиметр (вообще принято измерять газетную площадь полосами, но провинциальные газеты предпочитают квадратные сантиметры), делим его на тираж издания и умножаем на тысячу. Поскольку с определением "тиража" теле- и радиоканалов имеются трудности, рассмотрим их позже

Рассчитав "цену за тысячу" мы получаем не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, но цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, слушателей, зрителей.

Однако вычисление показателя С.р.Т. лишь начало "рекламной бухгалтерии". Помимо того, что редакции газет могут завышать значения тиража, читаемость одного экземпляра разных газет различается. Так, журнал мод, поступивший в библиотеку, явно будет иметь более одного читателя. А у рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик, есть много шансов оказаться в мусорном ведре еще до прочтения.

Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть" (opportunity to see - O.T.S.). O.T.S. вычисляют на основе данных опроса. (Формулу, по которой проводились вычисления O.T.S. см. в Приложении ("Глоссарий").)

Чтобы вывести "стоимость на тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть" в результате чего получается "C.p.T. Exposures" - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз.

Однако одно дело - просто тысяча человек "с улицы", имеющих потенциальную возможность увидеть рекламу. И совсем другое - тысяча представителей целевой аудитории - наиболее вероятных потенциальных покупателей товара. Как учесть их? Для этого рассчитывается "target rating points" - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

И, наконец, для определения степени охвата рекламой целевой аудитории используется показатель "cover", измеряемый в процентах, по-русски "охват". Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате рекламной кампании.

Далее идут стоимостные показатели - цена к возможности увидеть, цена охвата одного процента целевой аудитории и еще порядка десятка показателей. Мы не ставим себе целью изложить здесь курс медиапланирования. Задача в другом - показать для чего могут быть использованы данные, приводимые в настоящем обзоре.

Вернемся к телевидению и радио. В отсутствие реального "тиража", данные, полученные опросным путем, сразу выступают в качестве O.T.S. Далее вычисляются рейтинги по частоте просмотра (прослушивания) того или иного канала. Заметим, что оперировать категорией "телевизионный канал" достаточно сложно - вряд ли найдется человек, смотрящий только один канал. Поэтому анализ идет еще дальше - до уровня конкретных программ. Так и будет сделано в настоящем обзоре.

Все показатели, которые могут быть рассчитаны в отношении СМИ как таковых будут приведены в соответствующих местах. Важно понимать, что это лишь пол дела. Необходимо четко знать кто Ваш покупатель, чтобы видеть целевую аудиторию для рекламы. Самые общие данные для сегментирования присутствуют в обзоре - пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и др. Но для полноценного планирования рекламной кампании, особенно сложных товаров и услуг, этого недостаточно.

ЗАО "Аналитический центр" предлагает своим клиентам изучение именно их целевых групп. Можно заметить, что проведение такого исследования только для целей оптимизации медиапланирования будет, вероятно, избыточным. Но такого рода данные являются хорошим "побочным продуктом" в рамках более общего исследования потребителей или конъюнктуры рынка.

Телевидение

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы:

Оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Ярославле имеют телевизор и 95,4% - в области в целом).

Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя.

Доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению.

Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.

На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства.

Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в "движущиеся обои".

Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время.

Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей.

Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя "цена за тысячу" (C.p.T.) – за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.

Приступим к рассмотрению местных телеканалов.

       Сравнительный анализ

Все местные телеканалы - Центр ТВ, Ярославия, Ярославский городской телеканал - различаются как по объему вещания (часов в сутки и часов в неделю), по охвату территории области, так и по техническим возможностям приема. Горканал в среднем вещает 17,5 часа в сутки и 122,5 часа в неделю. Центр ТВ в среднем - 9 часов и 58 часов соответственно. Самый маленький объем вещания у Ярославии – 2,1 часа и 10 часов.

Центр ТВ уверенно принимается в гг. Ярославле, Рыбинске, Данилове, Любиме, Тутаеве, Ростове, пос. Петровск, пос. Пречистое, Большом Селе, пос. Некрасовское, Гаврилов-Яме, а также в сельских населенных пунктах Ярославского, Некрасовского, Гаврилов-Ямского, Тутаевского, Большесельского и Рыбинского районов. Южные территории области – часть Ростовского района, Мышкинский, Переславский район и сам г. Переславль-Залесский не попадают в зону устойчивого приема. Та же ситуация и на севере: не могут устойчиво принимать Центр ТВ Пошехонский, Некоузский, Брейтовский, Борисоглебский районы. Кроме того, часть территории Угличского района и самого города Углича так же лишена возможности смотреть Центр ТВ.

Ярославию можно смотреть во всех городах и районах области.

Точных данных о том, в каких городах и районах области помимо Ярославля принимается Горканал нет.

С точки зрения технической возможности приема наилучшие позиции у Горканала, так как он вещает в метровом диапазоне. Даже самые старые модели телевизоров могут принимать Горканал. Центр ТВ и Ярославия вещают в дециметровом диапазоне (Центр ТВ в некоторых населенных пунктах ретранслируется в метровом диапазоне), что требует наличия в телевизоре блока ДМВ. Впрочем, сейчас эти блоки распространены достаточно широко.

Поскольку возможности приема того или иного канала очень сильно зависят от места жительства, средние данные по области в целом менее интересны и практически значимы. Поэтому сфокусируемся на Ярославле, где свободно принимаются все три телеканала.

Потенциальные аудитории у всех телеканалов в г. Ярославле почти одинаковы - 99,7% жителей принимают Горканал, 98,3% - Ярославию и 96,9% - Центр ТВ.

Однако реальные аудитории каналов разнятся. То есть разное количество людей предпочитает смотреть тот или иной канал. Реальная аудитория Горканала составляет 97,7% жителей города, реальная аудитория Центр ТВ - 92,1%, Ярославии - 70,5%.

Телеканал

Индекс популярности

Центр ТВ

0,95

ОРТ

0,99

Горканал

0,98

РТР

0,97

НТВ

0,92

Санкт-Петербург - 5-й канал

0,89

Ярославия

0,72

Соотношение реальной и потенциальной аудитории телеканала мы назвали Индексом популярности (частное от деления числа тех, кто смотрит канал, на число тех, кто имеет возможность его смотреть). Вот эти индексы по г. Ярославлю. Заметим, что ситуация по области в целом будет выглядеть иначе. Это связано с уже упоминавшимися значительными различиями в возможностях приема. Тех рекламодателей, кого интересует телевизионная реклама для всего населения Ярославской области ЗАО "Аналитический центр" приглашает за дополнительными консультациями.

Отметим сразу, анализ показал, что состав аудиторий всех трех каналов в г. Ярославле одинаков. Одни и те же люди смотрят все три канала, но относятся к ним по-разному. И, соответственно, какой-то из каналов смотрят чаще. Это связано как с качеством программ, так и со временем их выхода в эфир. Ясно, что если у Ярославии самый маленький объем вещания в сутки, то и людей, имеющих возможность посмотреть ее - меньше.

Для сравнения телеканалов были выведены средние Индексы частоты просмотра, которые составили: для Горканала – 57,6, для Центр ТВ – 39,2, для Ярославии – 17,1. Для сравнения: Индекс частоты просмотра ОРТ составляет 63,0, а РТР – 55,1. То есть Горканал, например, жители Ярославля смотрят реже, чем ОРТ, но чаще, чем РТР. (Индексы по всем каналам и методику их расчетов см. в Приложении ("Дополнительные данные" и "Глоссарий")).

Впрочем, гораздо более интересными являются данные о реальных аудиториях той или иной конкретной программы.

Говоря о частоте просмотра канала, заметим, что респондентов спрашивали об этом в такой форме: "Как часто Вы смотрите такой-то канал?" Ответы предполагали варианты типа "каждый день", "почти каждый день", "половину дней в неделю" и т.д. Но один канал можно смотреть каждый день по несколько минут, а другой - один раз в неделю, но несколько часов. Это еще раз возвращает нас к мысли о необходимости анализа не по каналам, а по программам. Для полноты картины все же приведем распределение во времени в течение дня зрительского интереса к тому или иному каналу.

На графике хорошо видно, что в будние дни максимум интереса к телевидению приходится на вечерний промежуток с шести до двенадцати часов. Причем, до девяти вечера зрители предпочитают смотреть ОРТ и РТР, а с девяти до одиннадцати лидерство принадлежит ОРТ и Горканалу. Пик зрительского интереса к Ярославии приходится на интервал с 20 до 21 часа, а к Центр ТВ - на 21-22 часа. В выходные ситуация несколько изменяется.

В целом в выходные меньше людей смотрит телевизор. Надо заметить, что на это влияет и время проведения опроса. Зимой, в отсутствие дачных забот, интерес к телевидению возрастает. Так или иначе, в выходные не вещает Ярославия, после выпусков новостей на центральных каналах, внимание зрителей еще сильнее, чем в будни приковывается к Горканалу, Центр ТВ начинают смотреть раньше.

Отведем пару слов и утреннему промежутку вещания. До обеда в распоряжении рекламодателя имеются лишь Горканал и Центр ТВ. Утренние программы Горканала пользуются очень низкой популярностью. Менее процента (0,88%) жителей города обращают на них внимание. Совсем иное Центр ТВ. Почти три процента (2,99%) ярославцев смотрят утренние программы этого канала. Конечно это меньшее количество зрителей, чем у любого из центральных телеканалов. Сделаем, однако, скидку на то, что эта программа появилась недавно и у нее есть еще шансы как улучшить свое качество, так и завоевать аудиторию. В любом случае это первая попытка создания местной утренней программы.

Оговоримся, что данные о распределении аудитории во времени достаточно приблизительные. Многое зависит от содержания программы на конкретной неделе. Наиболее точным способом изучения внимания зрителей к каналам во времени являются ТВ-метры (устройства автоматически фиксирующие время просмотра того или иного канала). Но к их внедрению мы еще не пришли.

Для лучшего понимания результатов анализа подчеркнем, что большую часть аудитории любой высоко рейтинговой программы составляют те категории людей, которые преобладают во всем населении города. К примеру, если 7,8% взрослых жителей города составляют руководители, 22,1% рабочие, а 30,2% - служащие (остальные почти 40% - уже, еще или временно не работают), то служащих будет большинство в аудитории любой массовой программы. Хотя тех же руководителей эта программа может интересовать гораздо сильнее. Поэтому, когда мы говорим о той или иной категории, что она более всего заинтересована той или иной программой, это значит, что анализ "интересуется - не интересуется" делался внутри каждой категории и потом значение сравнивалось со средним значением для всей аудитории. Для справки общие цифры по каждой категории приведены в Приложении.

Если телевизионный канал не специализированный (спортивный, музыкальный и т.п.), то считается, что его "лицом" являются новостные и информационные программы. Как будет показано чуть ниже, новости действительно являются одними из самых рейтинговых программ каждого из местных телеканалов. Лишь 16,1% жителей города не могут отдать предпочтение новостям какого-то из них. Более половины опрошенных (51,0%) предпочитают новости Гортелеканала, 28,5% - Центр ТВ, и лишь 4,4% - Ярославии. В то же время, почти треть ярославцев (30,1%) не доверяет новостям ни одного из каналов. Однако, если рассматривать тех, кто отдает предпочтение новостям того или иного канала, то видно, что наибольшим доверием пользуются новости Гортелеканала (96,1% тех, кто их предпочитает), затем идет Центр ТВ (91,1% предпочитающих новости Центр ТВ), наименьший показатель у Ярославии (81,8%).

В то же время, если выбрать группы стойких приверженцев каждой из новостных программ (для Горканала были выбраны "Новости города" в 21-35, для Центр ТВ – "Поздно вечером", для Ярославии – "Сегодня"; первые две по причине выхода в эфир в одно время, последняя ввиду отсутствия выбора), результаты несколько отличаются. Стойкими приверженцами считались те, кто смотрит новости одного канала и, при этом, не смотрит новостей двух других. Так, среди людей, являющихся стойкими приверженцами новостей одного канала, 69% предпочитают "Новости города" в 21-35, 15,4% - "Сегодня", и 15,3% - "Поздно вечером". Справедливости ради следует заметить, что на Центр ТВ более рейтинговым является выпуск "Ближе к вечеру". Но главный вывод состоит в том, что и у Ярославии есть свои преданные зрители.

Отметим также, что главным фактором, определяющим выбор новостей того или иного канала является образование. Выявив группы стойких приверженцев каждой из новостных программ, мы произвели CHAID-анализ (определение см. в Приложении ("Глоссарий)) их признаков.

Выявилось, что люди с низким образованием (начальное, незаконченное среднее, среднее) предпочитают "Новости города", а с высоким – "Поздно вечером" и "Сегодня". В группе малообразованных наблюдается рост интереса к "Поздно вечером" с ростом доходов. В группе высокообразованных, молодежь до 30 лет предпочитает "Сегодня", 30-летние - "Новости города", а среднее и старшее поколение решительно выбирает "Поздно вечером". Для полноты анализа новостных передач добавим и ценовой аспект проблемы.

Стоимость 1000 возможностей увидеть (C.p.T. ExposuresЯр)

"Новости города" 21-35 149,8 руб./сек.

"Ближе к вечеру" 282 руб./сек.

"Сегодня" 259,7 руб./сек.

Видно, что самыми "дешевыми" для рекламодателя новостями являются выпуски программы "Новости города" в 21-35. Но не стоит забывать о различиях в аудитории, описанных выше. Так, "Новости города" в 21-35 не смотрит ровно половина жителей города. Из охвата выпадают 60% лиц моложе 30 лет и 40% тех, кому за 40. Причем в старшей группе среди "не смотрящих" находится более 52% людей, чьи среднедушевые семейные доходы превышают 400 тыс. руб. в месяц. Еще раз подчеркнем, что правильным подходом к медиапланированию будет движение не от носителя (газеты, программы и т.п.), а от целевой аудитории.

Анализ свидетельствует, что у зрителей создается некое целостное представление о телеканале. Оно формируется под воздействием многих факторов, но потом переносится на все содержание канала. Интересными в этом смысле были ответы на вопросы об отношении к рекламе на каждом из телеканалов. Естественно, что отношение к рекламе на телевидении вырабатывается не только (а может и не столько) местными каналами. Лишь менее трети жителей Ярославля одобряют рекламу на местном телевидении. В целом же реакция такова: 7,2% вообще не ответили на этот вопрос, из оставшихся - 38,1% при появлении рекламы переключаются на другой канал, 8,3% выключают звук, 25,1% выбрали альтернативу "другое". Из устных пояснений мы знаем, что "другое" подразумевает весьма радикальные действия, вплоть до "ухожу на улицу прогуляться". Между тем, 22% ответивших на этот вопрос смотрят рекламу с любопытством, а еще 6,4% смотрят внимательно.

Подавляющее большинство жителей Ярославля (64,1%) считает, что реклама не помогает им при выборе товаров, 18,4% затруднились с ответом или не дали его вовсе, но 17,5% ответили утвердительно. Заметим сразу, что реклама (и в этом отличие ее от объявлений) не действует "лобовым" образом, формируя предпочтения потребителей подспудно. Профессионально сделанная реклама ведет к тому, что человек не осознает причины своего выбора того или иного товара. Выяснить эффективность конкретной рекламной кампании можно с помощью специальных исследований (к каковым мы и приглашаем заинтересованных читателей настоящего обзора).

Ответ на вопрос "Реклама на каком из телеканалов Вам больше нравится?" в скрытом виде включал и численность зрителей телеканала, и общее отношение к нему. Тем не менее, результаты таковы. Большинству (53,3% жителей Ярославля) не нравится реклама ни на одном из местных каналов. Почти трети ярославцев (31,1%) нравится реклама на Гортелеканале, еще 14,5% нравится реклама на Центр ТВ, и лишь 1,1% отдают предпочтение Ярославии. Еще раз подчеркнем, что это не абсолютная оценка качества рекламных материалов, но скорректированная общим числом зрителей каждого из каналов. А как уже упоминалось, выявить специфическую аудиторию отдельного канала невозможно: можно сказать, что все каналы смотрят одни и те же люди.

Если еще раз анализировать ответ о "пользе" рекламы ("Помогает ли реклама в выборе товаров"), но уже в рамках выявленных "почитателей" рекламы того или иного канала, то выясняется следующее. Те, кто считает рекламу "полезной" в равной мере (по 21%) распределяются между Гортелеканалом и Центр ТВ. Еще 15% являются абстрактными приверженцами телерекламы – им не нравится реклама ни на одном из местных каналов, но они считают ее, тем не менее, полезной. Среди тех, кому нравится реклама на Ярославии, больше всего сомневающихся: 44% из них затруднились с ответом на вопрос о полезности рекламы, остальные (56%) считают ее не помогающей при выборе.

Говоря о рекламе нельзя обойти вниманием специализированные рекламные программы, которые существуют на Гортелеканале и Центр ТВ. Среднемесячная аудитория (определение см. Приложение) "Большого выбора" (Горканал) значительно превышала в июне аудиторию "Телекаталога" (Центр ТВ) – 44 тысячи человек против 32 с небольшим тысяч. Пропорции сохраняются и в средних аудиториях одной передачи (определение см. Приложение) - 18,8 тыс. чел. против 13,9 тыс. чел. При этом "Большой выбор" выходит в эфир чаще: 5 раз в день, против 2-х раз в день у "Телекаталога". Включая в анализ ценовые параметры, получаем следующее сравнение.

Стоимость 1000 возможностей увидеть (C.p.T. ExposuresЯр)

"Большой выбор" 531,9 руб./сек.

"Телекаталог" 539,6 руб./сек.

Видно, что ценовая политика каждой из телекомпаний сближает позиции этих конкурирующих программ очень сильно.

Для создания у рекламодателя более полного впечатления о различии местных телеканалов приведем теперь сведения о наиболее рейтинговых программах каждого из них.

Абсолютным лидером вкусов ярославских горожан является программа Горканала "Вас поздравляют". Почти 65% жителей Ярославля смотрят ее. Эту же программу смотрят и наиболее регулярно (индекс частоты просмотра 28,6). Далее следует ток-шоу "Я сама" производства ТВ-6, выходящее так же на Горканале. Это шоу смотрят более половины жителей г. Ярославля (50,7%). По регулярности просмотра второе место так же у "Я сама" - индекс частоты просмотра равен 23,1. Совсем немного от "Я сама" отстала передача Центр ТВ "Криминальный канал". Ее смотрят 50,6% опрошенных. Частота просмотра несколько ниже – 20,9. Регулярнее просмотр "Новостей города" (Горканал), выходящих в 21-35: индекс частоты просмотра 21,4. Однако аудитория чуть меньше - 47,4% опрошенных.

От трети до сорока процентов горожан удается собрать у экранов таким программам как "Катастрофы недели" (40,8% жителей, ТВ-6, выход на Горканале, индекс частоты просмотра 17,7); "Скандалы недели" (39,4%, ТВ-6 и выход на Горканале, индекс частоты просмотра – 15,4); сериал "Даллас" (35,1%, Горканал, 16,2); "Ближе к вечеру" (34,8%, Центр ТВ, 13,5); сериал "Гваделупе" (31,7%, Центр ТВ, 14,6).

Самой популярной программой канала Ярославия является выпуск новостей "Сегодня". Эту передачу смотрит 25,2% жителей Ярославля. Индекс частоты просмотра равен 10,3.

Менее рейтинговые программы будут рассмотрены ниже, в рамках анализа каждого канала в отдельности. Там же можно найти описание характеристик аудиторий лидеров рейтинга.

Некоторое время назад на местном ТВ появилась новая форма – информационные объявления в виде "бегущей строки" во время демонстрации фильмов. Это недорогой способ распространения информации, придающий, однако, телекомпании очень провинциальный вид. Да и фирмам стоит пользоваться "бегущей строкой" лишь при необходимости передать срочную новость (скидка, распродажа, смена телефонов и т.п.).

Как бы то ни было, рассмотрим рейтинг жанров художественных фильмов для того, чтобы определить в каких из них выгоднее размещать объявления и рекламу в блоках.

На следующей диаграмме приведено распределение жителей г. Ярославля по отношению к жанрам художественных фильмов. Видно, что для доступа к максимально широкой аудитории следует размещать "бегущую строку" или рекламу в комедиях, мелодрамах и приключенческих фильмах. Заметим, что не только общие соображения, но и конкретные результаты опроса говорят о большем предпочтении женщинами мелодрам. Они поставили

этот жанр на первое место в рейтинге, тогда как мужчины лишь на пятое.

Аудитория менее рейтинговых боевиков, детективов, фантастики и "ужастиков" более дифференцирована.

Естественно, что боевики предпочитают смотреть мужчины. Особенно в возрасте до 40 лет. Есть и любительницы этого жанра. Их главной характеристикой является возраст до 30 лет. Отметим и такую немаловажную деталь: интерес к боевикам растет по мере роста доходов. Почти 40% тех, чей среднедушевой семейный доход (определение см. Приложение) превышает 500 тыс. руб. в месяц, любят боевики.

Отношение к детективам обуславливается в первую очередь возрастом. Главными поклонниками этого жанра являются люди среднего возраста – от 30 до 50 лет. Интересно, что данная категория разделилась ровно надвое: половина людей этого возраста не смотрит детективы. Среди интересующихся преобладают рабочие. Не равнодушны к детективам и молодые люди.

Фантастика – удел мужчин. Причем этот жанр особенно любят мужчины до 50 лет, семья которых состоит из трех или двух человек. Есть и любительницы фантастики. Ими являются молодые женщины (20-29 лет), не имеющие детей, но из достаточно обеспеченных семей (доход 400-600 тыс. руб. в мес.), чаще студентки.

Различение по отношению к фильмам ужасов также проходит по границе возраста. Наибольшую приверженность "ужастикам" демонстрирует молодежь и люди в возрасте до 40 лет. 40-летние почти не смотрят фильмов ужасов. Лица старше пятидесятилетнего возраста к этим фильмам относятся очень отрицательно. Молодежная аудитория также неоднородна. Предпочтения "ужастикам" в гораздо большей степени отдают молодые люди со среднедушевыми доходами более 400 тыс. руб. В зрелом возрасте – 40-50 лет – рубежной является сумма в 350 тыс. руб. среднедушевого семейного дохода. Те, у кого он выше, в отличие от молодежи, такими фильмами не интересуются.

В завершение сравнительного анализа местных телеканалов, как носителей рекламных сообщений, приведем "лучшую десятку" программ. Лучшими с точки зрения рекламодателя будут те программы, разместив рекламу в которых, можно добиться большего числа рекламных контактов на вложенный рубль.

Необходимо отметить, что такой рейтинг может быть составлен в двух вариантах. Дело в том, что по некоторым программам сложно определить значение C.p.T. ExposuresЯр . Это связано с тем, что на Ярославии часто меняется время выхода в эфир программ – непонятно, сколько же стоит рекламная секунда в соответствующее время. На Горканале не определена точно стоимость рекламной секунды, поэтому приходится рассчитывать по средней и по максимуму.

В первой таблице рейтинг построен при условии, что каждая программа оценена дешевле. Во второй таблице приведены максимальные значения. Как не трудно заметить таблицы от этих манипуляций сильно различаются. Что остается неизменным – максимальная экономическая эффективность программ Центр ТВ "Криминальный канал" и Горканала "Вас поздравляют".

Непосредственно рекламных вставок в программе "Вас поздравляют" не существует. Однако это не означает, что рекламодатели не могут использовать в своих целях столь рейтинговую программу. Никто не запрещает разместить в ней рекламное сообщение в "скрытой" форме. Например, магазин может поздравить кого-то из своих покупателей с удачным приобретением (предположим каждого сотого покупателя или что-нибудь в этом роде). Текст поздравления занимает у ведущей в среднем 10 секунд. При заказе на среду и субботу стоимость поздравления для организации составляет 132 тыс. руб. Значит одна рекламная секунда обойдется всего в 13 200 руб. В другие дни недели это будет 26 400 руб. Таким образом, размещение "скрытой" рекламы в субботнем выпуске программы "Вас поздравляют" обойдется Вам беспрецедентно дешево: меньше, чем см2 во многих газетах.

Номер в рейтинге

Программа (по "дешевому" варианту)

C.p.T.ExposuresЯр

(руб./сек.)

1

"Вас поздравляют" (Горканал)

66,0

2

"Криминальный канал" (Центр ТВ)

107,0

3

"Я сама" (Горканал)

140,0

4

"Гваделупе" (Центр ТВ)

142,0

5

"Новости города" в 21-35 (Горканал)

149,8

6

"Семь дней" (Центр ТВ)

166,0

7

"Спорт-курьер" (Ярославия)

176,2

8

Прямые трансляции матчей (Центр ТВ)

177,9

8

"Катастрофы недели" (Горканал)

187,3

9

"Даллас" (Горканал)

190,7

Номер в рейтинге

Программа (по максимальному варианту)

C.p.T.ExposuresЯр

(руб./сек.)

1

"Криминальный канал" (Центр ТВ)

107,0

2

"Вас поздравляют" (Горканал)

131,9

3

"Гваделупе" (Центр ТВ)

142,0

4

"Я сама" (Горканал)

155,6

5

"Семь дней" (Центр ТВ)

166,0

6

"Новости города" в 21-35 (Горканал)

166,4

7

Прямые трансляции матчей (Центр ТВ)

177,9

8

"Катастрофы недели" (Горканал)

208,2

9

"Даллас" (Горканал)

211,9

10

"Аптека" (Центр ТВ)

239,1

Данные не требуют особых комментариев. Напомним лишь, что аудитории этих программ разнятся. Их описание находится в разделах, посвященных каждой из телекомпаний.

Выбор того или иного канала дело вкуса каждого, но все же осмелимся дать некоторые комментарии о стиле каждой из телекомпаний. Здесь важны отнюдь не наши попытки выступить в качестве телевизионных критиков. Дело в том, что компания, серьезно относящаяся к мероприятиям public relations должна не менее скрупулезно отбирать и место появления подобных сообщений. Было бы странным увидеть заметку об открытии РАО "Газпром" нового офисного здания в бесплатной газете объявлений.

Гортелеканал, пожалуй, лучше всего отражает вкусы большинства нынешних ярославских горожан.

Стилистика новостных программ, где допускаются высказывания типа "Толян" (по отношению к Губернатору), "горбатится" (в смысле работает, по отношению к директору крупного завода), "работяги" (почти всегда по отношению к рабочим), вряд ли способствует размещению в них серьезных материалов public relations. Особенно если подбор новостей столь несбалансирован, что позволяет "ставить" рядом сообщения о суде над руководителем одного из крупнейших банков и о краже банки огурцов из общежития. Еще больше могут повредить образу компании регулярные орфографические ошибки в титрах и недостаточно грамотная речь ведущих и корреспондентов. Ведь все это подсознательно переносится с телеканала на предмет сообщения.

Другим неприятным моментом является частое пренебрежение авторскими правами. Соответствующие сообщения например в фильмах "забиваются" рекламной строкой. Таким образом, рекламирующиеся фирмы становятся как бы "соучастниками" преступления. А нарушение авторских прав является именно преступлением, как его не камуфлируй романтическим термином "пиратство".

Если не стремится к популярности через "простоту", порой граничащую с пошлостью, то можно попробовать делать "современный местный телеканал". Наверное, что-то вроде этого приходило в головы отцам-основателям Центр ТВ.

Как должен выглядеть "современный местный телеканал"? Там должен быть мощный информационный блок, своя аналитическая программа, разнообразный подбор художественных фильмов, в достатке шоу и телесериалов, не забывайте о спорте, желательно наличие прямого эфира и обязательно стильное оформление. И, главное, он должен не быть провинциальным, оставаясь при этом местным.

Задача сложная и реализовать ее в сегодняшнем Ярославле трудно – нет кадров. Как говорится: "Ставьте себе реальные цели". Уж лучше без прямого эфира, чем с таким, где ведущий, сбившись с заученного текста, повторяет его дословно, или задает собеседнику вопрос, на который тот случайно уже ответил.

Отношение с властями вещь деликатная. Официозом тоже нужно уметь быть. Нельзя считать себя современной телекомпанией и допускать, чтобы выпуск новостей состоял на 80% из сообщений пресс-службы администрации области.

Если в наследство от развитого социализма вам досталась готовая телекомпания, и хозяевам до нее нет никакого дела, то можно на ней ничего и не менять.

Ярославия является старейшей телерадиокомпанией области.

Дареному коню в зубы не смотрят. Можно отдать конкурентам метровый канал и сократить объем вещания до неприличия. Можно уволить большинство более или менее талантливых журналистов. Можно производить массу публицистических и культурно-просветительских передач, заботясь о "культуре народа", и делать их при этом скучными и нудными. Можно делать все, но наследство вскоре будет промотано окончательно.

Все выше сказанное – общие рассуждения. Нужно добавить к ним пару добрых слов об имеющихся у нас телекомпаниях. На Горканале неплохой подбор покупных передач. На Центр ТВ отличные компьютерные заставки и приличные художественные фильмы. На Ярославии добротные новостные и политические передачи.

       Гортелеканал

   Регистрационные параметры:

Закрытое акционерное общество "Городской телеканал" зарегистрировано в мае 1993 года. Той же весной начато вещание. Основные акционеры: "Беллус", "Верхневолжскшина", "Горстройзаказчик", Комитет по управлению муниципальным имуществом г. Ярославля, концерн "Мир", "Ярводоканал" и др.

   Структура:

Администрация:

Генеральный директор Федор Ганненко

Коммерческий директор Анатолий Самсонов

Программный директор Игорь Дворкин

Директор по производству рекламы Владимир Ганненко

Дирекция программ

Редакция информации

Редакция музыкально-развлекательных программ

Служба производства программ

Технические службы

Отдел производства рекламы

Отдел продаж

   Координаты:

г. Ярославль, ул. Свободы, 46/39

Факс (0852) 30-55-55

Телефон (0852) 25-92-13

   Аудитория:

Должностные лица Гортелеканала утверждают, что возможность смотреть этот канал имеется у всех жителей Ярославской области. Там, где нет устойчивого приема эфирного вещания, существует договоренность о ретрансляции программ по кабельным сетям. Данные нашего исследования показывают, что это не совсем так. Далеко не все жители малых городов и, тем более, сельских населенных пунктов имеют возможность подключиться к кабельному телевидению. По данным опроса принимают Гортелеканал 82% респондентов, ответивших на этот вопрос (или 67% опрошенных). Притом, что 18,4% опрошенных на него не ответили. В разрезе населенных пунктов возможность приема Гортелеканала выглядит следующим образом (от ответивших): г. Ярославль – 99,7%, г. Рыбинск – 34,2%, Рыбинский район – 68,9%, г. Ростов – 86,5%, Ростовский район – 96,4%, г. Углич – 10,2%. (Рекомендуем сравнить эти данные с данными по Центр ТВ, зоны устойчивого приема которой известны.)

   Прайс-лист:

Официальный прайс-лист если и существует, то заказчикам не предоставляется. Вопросы цены размещения рекламы решается в индивидуальном порядке, что, по меньшей мере, несправедливо. Стоимость секунды рекламного времени находится в диапазоне 20-25 тыс. руб. Для расчетов в настоящем обзоре принято среднее значение 22500 руб./сек.

Расценки на рекламу в специализированной программе "Большой выбор" следующие. За 27 выходов в неделю (5 раз в будни и 1-2 в выходные) 2,5 млн. руб. Что в пересчете на секунду (при продолжительности ролика 10 сек.) составит 10 тыс. руб./сек.

   Программы:

По оговоренным ранее причинам дальнейший анализ осуществляется по г. Ярославлю.

Программа

Размер аудитории в июне 1997 г.

(тыс. чел.)

Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)

Информационные и общественно-публицистические программы

Новости города 21-35

241,1

150,2

"С понедельника до понедельника"

218,6

116,5

Новости города – экспресс-выпуск 19-50

139,8

78,0

Новости города – экспресс-выпуск 23-30

67,0

32,2

"Точка зрения"

69,0

25,9

"Диалоги"

45,0

17,0

"Сигнал"

48,9

16,6

"Позиция"

23,6

6,0

Развлекательные программы

"Вас поздравляют"

328,8

200,1

"Лицо с обложки"

58,1

25,3

Познавательные программы

"Катастрофы недели"

207,3

120,1

"Скандалы недели"

200,5

102,2

"Телефон спасения"

155,4

82,3

"Экстраординарное"

132,6

66,1

"Астропрогноз"

53,6

32,2

"Магазин путешествий"

48,8

18,1

"Караван-ТВ"

32,7

12,4

"Благая весть"

8,7

2,4

Сериалы

"Даллас"

178,6

118,0

"Человек ниоткуда"

55,2

27,8

"Сумеречная зона"

62,3

25,5

"Голова Германа"

53,6

24,6

"Напряги извилины"

45,8

18,3

"Зануда"

19,9

6,2

Спортивные программы

"Спорт на грани"

81,1

43,9

"Спорттайм"

70,4

37,2

Ток-шоу

"Я сама"

257,7

160,7

"Советы врача"

139,3

61,6

"Слово за слово"

56,0

20,0

Ток-шоу А.Анкундинова

35,4

19,0

Рекламные выпуски

"Большой выбор"

44,0

18,8

По нашему мнению наиболее важный для рекламодателя показатель - средний размер аудитории одного выпуска программы. Вот "лучшая пятерка" Гортелеканала.

"Вас поздравляют" - 200,1 тыс. чел.

"Я сама" - 160,7 тыс. чел.

"Новости города" в 21-35 - 150,2 тыс. чел.

"Катастрофы недели" - 120,1 тыс. чел.

Сериал "Даллас" - 118,0 тыс. чел.

Это, безусловно, лучшие результаты в городе, среди лидеров нет ни одной программы с аудиторией менее ста тысяч человек. А в "резерве" еще "Скандалы недели", "Телефон спасения" и другие! Жаль, что большинство из этих программ покупные.

Вряд ли можно считать "С понедельника до понедельника" самостоятельной программой, решительно отличающейся от обычных "Новостей города". Впрочем, лидеры определены – перейдем к анализу их аудиторий.

В связи с тем, что точные цены на размещение рекламы отсутствуют, рассчитаем ценовые показатели в двух вариантах – среднем и максимальном. Учитывая, что речь идет о наиболее рейтинговых программах Горканала, можно предположить, что цены будут ближе к максимуму, нежели к средней.

   "Вас поздравляют"

В аудитории этой программы представлены практически "все слои общества". По 22% занимают возрастные группы 30-39 лет, 40-49, 60 и старше. Главным при выборе этой программы является пол: женщины больше интересуются ею. Причем наибольшую приверженность демонстрируют женщины-служащие. Самая сильная приверженность у 30-39-летних женщин, имеющих детей, лиц со средним специальным или незаконченным высшим образованием. Для мужчин определяющим является возраст. Молодые мужчины (до 30 лет) и старики (после 60 лет) мало смотрят "Вас поздравляют", пик интереса приходится на 30- летних. Мужчины в возрасте 40-59 лет смотрят эту программу меньше.

Охват тысячи человек рекламой (C.p.T. Exposures) будет стоить при использовании "Вас поздравляют" 66 рублей в секунду (макс. – 131,9 руб./сек.).

   Я сама

Ток-шоу Юлии Меньшовой, пожалуй, наиболее точно "нацеленная" передача. Ее аудитория на две трети состоит из женщин. При этом повышенный интерес наблюдается преимущественно у молодых женщин (до 30 лет). Женщины среднего возраста также смотрят это шоу, причем для 40-летних важен признак образования – интерес проявляют именно женщины с высшим образованием. Для мужчин, смотрящих "Я сама" характерно распределение по занимаемой должности. Программу смотрят рабочие и низкооплачиваемые специалисты.

Значение C.p.T. Exposures составляет 140 рублей в секунду (макс. – 155,6 руб./сек.).

   Новости города

Больше всего интересуются этой передачей рабочие, люди в возрасте от 30 до 40 лет. Ее смотрят 42% руководителей. Больший интерес проявляют специалисты и служащие со среднедушевым семейным доходом свыше 600 тыс. руб. Для неработающих важно наличие детей – чем их больше, тем выше интерес к программе.

Значение C.p.T. Exposures составляет 149,8 рубля в секунду (макс. – 166,4 руб./сек.).

   Катастрофы недели

Наиболее важным критерием при выборе этой программы является возраст. Меньше всего ею интересуются люди старше 50, затем идут сорокалетние, больше интереса у молодежи до 30, а пик интереса у 30-летних (более 56% жителей города этого возраста). К программе "Катастрофы недели" повышен интерес руководителей и рабочих – более 51% из них смотрят ее.

Значение C.p.T. Exposures составляет 187,3 рубля в секунду (макс. – 208,2 руб./сек.).

   "Даллас"

Как и большинство сериалов, "Даллас" - зрелище женское. Лишь 23,1% мужчин смотрят этот фильм, тогда как среди женщин 46,5% следят за развитием этой истории. Среди мужчин преобладают 50-летние и те, кому за 60. Для женщин характерно то, что работницы бюджетной сферы и частных предприятий интересуются сериалом существенно меньше, чем работающие на государственных, муниципальных и акционированных предприятиях. Заметим, что если рассмотреть аудиторию "Далласа" с точки зрения возраста, то получается, что если зритель молодой (до 30 лет), то женщина; если 30-летний, то небогатый (среднедушевой семейный доход менее 300 тыс. руб.); если 40-летний, то смотрит совсем уж мало; а если старше 50, то от сериала не оторвать.

Значение C.p.T. Exposures составляет 190,7 рубля в секунду (макс. – 211,9 руб./сек.).

В то же время существуют программы, которые собирают меньшее количество зрителей в абсолютном выражении, но могут привлекать большее число членов именно Вашей целевой группы. Подход не от программ, а от целевых групп продемонстрирован в Заключении.

   Техническое качество приема

Техническое качество вещания Гортелеканала оставляет желать лучшего.

       Центр ТВ

   Регистрационные параметры:

Открытое акционерное общество Ярославская телерадиокомпания Центр ТВ. Зарегистрировано зимой 1995 г. в качестве ЗАО. Вещание началось в апреле 1995 г. В 1996 г. перерегистрировано в ОАО. Основные акционеры: Администрация области, Агропромбанк, Гипроприбор, Европа Плюс Ярославль, Лакокраска, МЦ Спектр, Славнефть-Ярославнефтеоргсинтез, TDI.

   Структура:

Дирекция:

Генеральный директор Вячеслав Андронов

Коммерческий директор Наталья Романова

Директор студии компьютерной графики Олег Добрынин

Служба программ Директор службы программ Андрей Щербович-Вечер

Служба вещания

Служба маркетинга

Техническая служба

Студия компьютерной графики

Отдел рекламы

   Координаты:

150014 Ярославль, ул. Чайковского, 9

Телефон/факс (0852) 32-77-84

Телефон 32-82-01, 32-96-83

   Аудитория:

Большая часть Ярославской области (главные исключения – часть Углича, Переславль).

Более 900 тыс. чел. старше 16 лет.

Для сравнения с другими телеканалами приведем данные опроса. На вопрос о возможности приема Центр ТВ не ответило 14,1% опрошенных. При этом были получены следующие данные. Имеют возможность принимать Центр ТВ (от ответивших): г. Ярославль – 96,9%, г. Рыбинск – 86,1%, Рыбинский район – 93,2%, г. Ростов – 92,1%, Ростовский район – 94,4%, г. Углич – 18,0%. В целом – 88,6 % (77,6% от опрошенных).

   Прайс-лист:

Время выхода в эфир

Название программы

Стоимость (руб./сек.)

7-00

9-00

"Не с той ноги"

Художественный фильм

20 000/4 вых.

15 000/2 вых.

 

Блок рекламы №1

6 000

18-00

Познавательные программы

Мультфильмы

 

 

Блок рекламы №2

12 000

18-30

Информационная программа

"Ближе к вечеру

25 000

 

Блок рекламы №3

10 000

19-10

Художественный фильм

12 000

 

Блок рекламы №4

10 000

 

Собственные программы:

"Клуб 1300", "Дамское счастье", "Гармония бизнеса", "Вечерний коктейль"

"Криминальный канал"

10 000

15 000

 

Блок рекламы №5

12 000

20-50

Сериал "Гваделупе"

15 000

 

Блок рекламы №6

15 000

21-30

Информационная программа

"Поздно вечером"

25 000

 

Блок рекламы №7

16 000

22-00

Художественный фильм

18 000

 

Блок рекламы №8

5 000

00-10

Клипомания

 

Скидки:

Блок А: Блок 1, 3, 5, 7 – 30000 руб./сек.

Блок В: Блок 2, 4, 6, 8 – 23000 руб./сек.

Бегущая строка – 1 слово для частных лиц 7000 руб., для организаций – 15000 руб., номер телефона – 20000 руб.

Реклама в специализированной рекламной программе "Телекаталог" стоит 7,5 тыс. руб./сек. За 10-дневную "кампанию" при выходе два раза в день и продолжительности ролика 10 секунд цена составляет 1,5 млн. руб.

Стоимость рекламной секунды в прямых трансляциях спортивных матчей составляет 20 тыс. руб.

Некоторая запутанность структуры прайс-листа не является следствием нашего неудачного изложения материала. Прайс-лист телекомпании точно воспроизведен с оригинала. Авторы обзора надеются, что верно поняли задумки сотрудников Центр ТВ и правильно определили цену рекламы во всех программах, для которых ниже рассчитаны индексы.

   Программы:

По оговоренным ранее причинам дальнейший анализ осуществляется по г. Ярославлю.

Программа

Размер аудитории в июне 1997 г.

(тыс. чел.)

Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)

Информационные и общественно-публицистические программы

Криминальный канал "КРИК"

257,1

140,0

"Ближе к вечеру"

177,1

88,6

"Поздно вечером"

135,4

60,4

"Семь дней"

125,2

60,3

Прямой эфир с Губернатором

113,9

45,2

"Пульс"

34,0

15,3

"Новое пятое колесо"

33,9

12,9

"Россияне"

13,3

3,7

Развлекательные программы

"Добрый вечер"

102,6

51,3

"Лестница в небо"

52,7

24,0

Утренний канал "Не с той ноги"

52,2

14,3

Музыкальные программы

"XL-music"

56,6

21,4

"У моста"

19,8

2,4

Познавательные программы

"Синемания"

86,9

35,2

"Полчаса о туризме"

56,2

15

"Школа сегодня"

31,8

11,4

"Компьютерный мир UPGRADE"

19,5

6,5

Тележурнал "Кроха"

20,5

4,2

"Квантум"

7,8

3,0

Сериалы

"Гваделупе"

161,3

105,3

"Инспектор Фрост"

57,6

29,3

Утренний сериал "Вдова Бланко"

17,6

7,2

Спортивные программы

Прямые трансляции футбольных и хоккейных матчей

136,0

112,4

"Новости спорта"

98,8

62,2

Ток-шоу

"Будьте здоровы"

90,3

44,4

"Аптека"

90,5

41,8

Рекламные выпуски

"Телекаталог"

32,4

13,9

А вот "лучшая пятерка" Центр ТВ:

"КРИК" - 140,0 тыс. человек;

Прямые трансляции матчей - 112,4 тыс. человек;

Сериал "Гваделупе" - 105,3 тыс. человек;

"Ближе к вечеру" - 88,6 тыс. человек;

"Семь дней" - 60,3 тыс. человек.

Приятно отметить, что большинство в пятерке лидеров - программы собственного производства Центр ТВ. Можно также упомянуть, что две из них ранее выходили на Ярославии. Ее руководству это должно быть особенно приятно.

Рассмотрим последовательно характеристики аудиторий программ-лидеров.

   КРИК

Программу "Криминальный канал" смотрят преимущественно люди в возрасте 40-49 лет, живущие в семье из трех человек, с семейным доходом выше среднего (500 тыс. руб. на члена семьи в месяц), не имеющие несовершеннолетних детей, занимающие должности руководителей и специалистов, имеющие высшее образование. Среди зрителей программы мужчин чуть больше, чем женщин – 53,6% и 46,4% соответственно (притом, что женщин вообще в Ярославле больше).

Проведенный CHAID-анализ (определение см. в Приложении) показывает, что пол – главный признак, определяющий приверженность к программе. То есть от того мужчина это или женщина, в самой сильной степени зависит, является ли он зрителем КРИКа. Программу смотрит 63% мужчин, живущих в Ярославле. Возраст, доходы, социальное положение, наличие детей и т.п. – все это влияет, но в меньшей степени. Но все же: очень заинтересованы программой именно молодые и 40-летние мужчины (77% мужчин в возрасте до 30 лет и 73% 40-летних смотрят КРИК). Среди женщин: более половины 30-летних смотрят КРИК, тогда как среди женщин старше 50, зрительниц КРИКА лишь треть.

При рекламе в программе КРИК охват 1000 человек будет стоить 107 рублей в секунду.

   Прямые трансляции матчей

В отличие от аудитории КРИКа среди зрителей прямых трансляций матчей больше семей с несовершеннолетними детьми, руководителей. С помощью CHAID-анализа удалось выяснить, что главным фактором, определяющим выбор этих программ так же является пол. Это и не удивительно – среди тех, кто смотрит матчи подавляющий перевес мужчин (79,8% против 20,2%). Но анализ показывает, что главным признаком женщин, все-таки интересующихся трансляциями спортивных мероприятий (а это лишь 10% жительниц Ярославля), является отсутствие среднего специального или высшего образования.

Для мужчин же важнее должность. Так, 77% руководителей смотрит прямые трансляции матчей (безусловно, не всех матчей, но все же). Среди рабочих, доля болельщиков не так велика, но также превышает 60%.

При рекламе в прямых трансляциях спортивных матчей охват 1000 человек будет стоить 177,9 рубля в секунду.

   "Гваделупе"

Аудитория сериала совсем другая. Во-первых, чаще всего его смотрят люди в возрасте 50-59 лет, рабочие, с начальным или неполным средним образованием. Опять же определяющим является пол. Но в случае с сериалами, главные приверженцы – женщины. Соотношение даже более выражено, чем в спортивных программах: среди зрителей "Гваделупе" 81,3% составляют женщины и лишь 18,7% мужчины. Преобладают женщины старше 50 лет. Можно отметить, что среди тех мужчин, что смотрят этот сериал, почти нет руководителей, специалистов и служащих, преобладают рабочие.

Охват тысячи человек рекламой будет стоить при использовании "Гваделупе" 142 рубля в секунду.

   Ближе к вечеру

О программе новостей "Ближе к вечеру" нельзя сказать чего-то особенного. Ее аудитория практически ни чем не отличается от характеристик всего населения города в целом. И это вполне объяснимо – новости одинаково интересуют всех, хотя бы о погоде. В то же время, на выбор "смотреть или не смотреть" эту программу оказывает влияние в первую очередь среднедушевой семейный доход. Меньше интересуются этими новостями люди с доходом менее 400 тыс. руб. Зато те, у кого он превышает 1 млн. руб. заинтересованы в ней максимально.

Почти так же, как и у Новостей города в 21-35, "Ближе к вечеру" смотрит 39% руководителей, но больший интерес проявляют рабочие.

Стоимость охвата рекламой тысячи человек в программе "Ближе к вечеру" составит 282 рубля в секунду.

   Семь дней

Аудитория программы "Семь дней" более четко выражена. Определяющим признаком при решении вопроса "смотрит - не смотрит" является должность. В аудитории "Семи дней" преобладают специалисты, служащие и руководители, меньше интересуются ею рабочие. Заметим, что интерес специалистов и служащих выражен сильнее, чем у руководителей.

Другим значимым фактором является принадлежность предприятия, где работают зрители "Семи дней", к государственному (и бывшему государственному) или частному сектору экономики. Бюджетники, госслужащие, работники государственных и муниципальных предприятий, сотрудники акционированных предприятий больше интересуются программой, нежели занятые на частных фирмах. При этом в первой группе так же есть различия. Те, у кого самые низкие доходы не смотрят "Семь дней". Можно отметить отсутствие интереса к этой программе также и у неработающих, за исключением 50-летних.

Значение C.p.T. Exposures составляет 166 рублей в секунду.

   Техническое качество приема

Центр ТВ обеспечивает хорошее техническое качество вещания.

       Ярославия

   Регистрационные параметры:

Ярославия – старейшая телерадиокомпания области. Сейчас государственная телерадиокомпания "Ярославия" существует в форме федерального государственного учреждения. Учредителями Ярославии являются Федеральная служба по телевидению и радиовещанию, а также Администрация Ярославской области.

   Структура:

Председатель ГТРК Сергей Якунин

Отдел информации начальник отсутствует

Отдел рекламы Виктор Дубов

   Координаты:

Ярославль, ул. Богдановича, 16

Факс (0852) 25-73-43

Телефон (0852) 23-56-76, 25-96-64

   Аудитория:

Возможность приема Ярославии имеется в большинстве населенных пунктов области. Для сравнения с другими телеканалами приведем данные опроса. Имеют возможность принимать Ярославию 95,1% ответивших на этот вопрос респондентов (78,2% опрошенных). Это больше, чем по двум другим местным телекомпаниям. По населенным пунктам разбивка следующая (от ответивших): г. Ярославль – 98,3%, г. Рыбинск – 93,5%, Рыбинский район – 90,5%, г. Ростов – 89,3%, Ростовский район – 96,2%, г. Углич – 84,3%.

   Прайс-лист:

Время выхода в эфир

Название программы

Стоимость (руб./сек.)

10-00 11-00

Рекламный блок

6000

18-00 19-00

Рекламный блок

12000

20-35

21-35

Рекламный блок

18000

До 19-00

Художественные фильмы, тематические передачи

8000

После 20-35

Художественные фильмы, тематические передачи

18000

Отдельные расценки существуют на PR-мероприятия. Стоимость одной минуты "коммерческого репортажа" составляет 1,5 млн. руб. Проведение игры – 900 тыс. руб. и приобретение призов. Организация и проведение прямого эфира продолжительностью до одного часа стоит 8,5 млн. руб.

Отдельные расценки существуют также на такую форму рекламы, как демонстрация фирменного или торгового знака. Это стоит 14 тыс. руб./сек. То же с текстовым сопровождением – 20 тыс. руб./сек.

На рекламу, размещенную 5 раз в течение двух недель, предоставляется скидка в размере 10%.

Как и другие телеканалы, Ярославия практикует частные объявления и "бегущую строку". Стоимость одного слова "бегущей строки" для частных лиц 5000 руб., для организаций – 12000 руб. Номер телефона оплачивается отдельно – 15000 руб.

   Программы:

По оговоренным ранее причинам дальнейший анализ осуществляется по г. Ярославлю.

Программа

Размер аудитории в июне 1997 г.

(тыс. чел.)

Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)

Информационные и общественно-публицистические программы

"Сегодня"

128,0

69,3

"Актуально"

62,2

21,5

"Ситуация"

73,1

21,3

"Кто о чем"

36,7

11,6

Музыкальные программы

"Музыкальная мозаика"

54,2

18,9

Познавательные программы

"Экологический дневник"

46,7

18,4

"Человек на земле"

34,1

10,4

Спортивные программы

"Спорт-курьер"

82,2

45,4

Ток-шоу

"Служба здоровья"

72,8

35,7

Лучшая пятерка Ярославии гораздо скромнее, чем на других каналах.

"Сегодня" - 69,3 тыс. чел.

"Спорт-курьер" - 45,4 тыс. чел.

"Служба здоровья" - 35,7 тыс. чел.

"Актуально" - 21,5 тыс. чел.

"Ситуация" - 21,3 тыс. чел.

Зато все программы собственного производства. Нетрудно заметить преобладающую новостную тематику. Лишь первый номер Ярославии обгоняет последнего в пятерке Центр ТВ. С популярностью программ Горканала сравнивать и вовсе не приходится.

Рассмотрим аудитории лидеров Ярославии. Но прежде одно важное замечание. За исключением, пожалуй, "Сегодня" программы на Ярославии очень часто меняют время выхода. Кроме неудобств для зрителей, это создает и некоторые трудности в расчете экономических показателей. Так, значение C.p.T. Exposures для "Спорт-курьера" изменяется более чем в два раза в зависимости от времени выхода передачи в эфир (аудитория та же, а цена секунды разная).

   Сегодня

Определяющим при выборе этой программы является возраст. Молодые люди (до 20 лет) практически ее не смотрят, наибольший интерес она вызывает у 20, 30 и 40-летних. Как и на Центр ТВ, 36% руководителей смотрят новости. Зато рабочие этой программой не интересуются. У служащих и специалистов заметен рост интереса при наличии среднедушевого семейного дохода более 300 тыс. руб.

Значение C.p.T. Exposures составляет 259,7 рубля в секунду.

   Спорт-курьер

Как и все спортивные передачи "Спорт-курьер" смотрят преимущественно мужчины – 75,8% аудитории программы. Лишь 7,2% женщин, живущих в Ярославле, интересуются данной передачей. Причем преимущественно женщины в возрасте до 40 лет и имеющие невысокое образование. Среди мужчин преобладают лица со средним специальным и неполным высшим образованием. Если анализировать аудиторию "Спорт-курьера" по доходам, то можно отметить, что люди со среднедушевым семейным доходом менее 350 тыс. руб. и свыше 1,5 млн. руб. предпочитают программу гораздо меньше, чем те, у кого этот показатель находится в этих границах. Причем в малодоходной группе полностью отсутствуют люди, имеющие высшее образование.

Отметим, что программа "Спорт-курьер" единственная из регулярных спортивных программ попала в наш рейтинг. При этом ее средняя аудитория почти в три раза меньше, чем у прямых трансляций Центр ТВ. Да и "Новости спорта" Центр ТВ, не вошедшие в рейтинг на своем канале, привлекают намного больше зрителей. Зато ни одна из спортивных программ Горканала не опережает "Спорт-курьер". В то же время "Спорт-курьер" "дешевле" других программ, если выходит раньше 19-00. ("Новости спорта" Центр ТВ – 257,2 руб./сек., "Спорт на грани" Горканала – 455-512 руб./сек.)

Значение C.p.T. Exposures составляет 396,5 рубля в секунду при выходе программы вечером, или 176,2 руб./сек. при выходе ранее 19-00.

   Служба здоровья

Аудитория этой программы достаточно четко выражена. Ее основные зрители – люди в возрасте старше 40 лет. Среди тех, кто моложе преобладают женщины. Более трети зрителей находятся в возрасте 60 лет и старше. В группе 40 лет и старше зрители разделяются по признаку доходов. В аудиторию входят те, у кого среднедушевой семейный доход превышает 300 тыс. руб. Особенно заинтересованы те, у кого этот показатель превышает 1 млн. руб. Одна пятая зрителей имеет доход более 500 тыс. руб.

И эта программа единственная в своем классе попала в рейтинг. При этом, "Советы врача" на Горканале имеет аудиторию почти в два раза большую. "Будьте здоровы" и "Аптека", выходящие на Центр ТВ, так же имеют аудиторию более 40 тыс. чел. каждая.

Значение C.p.T. Exposures составляет 504,2 рубля в секунду при выходе вечером, или 224,1 руб./сек. при выходе ранее 19-00.

   Актуально

Главным в выборе данной программы является должность. Руководители смотрят ее чаще, чем все остальные категории людей. Однако лишь 26,7% руководителей уделяют внимание этой передаче. Среди служащих и специалистов, смотрящих "Актуально", практически нет тех, чей среднедушевой семейный доход ниже 300 тыс. руб.

Значение C.p.T. Exposures составляет 372,1 рубля в секунду.

   Ситуация

Основной интерес к программе проявляют руководители, хотя количество смотрящих эту программу руководителей меньше, чем, например, смотрящих "Новости города" в 21-35 (30,8% - "Ситуация" и 41,4% "Новости города"). Среди специалистов и служащих резко выделяются те, чей среднедушевой семейный доход находится в интервале от 600 до 800 тыс. руб. Интересно отметить, что смотрящие "Ситуацию" рабочие представлены исключительно женщинами. Почти четверть аудитории составляют те, кому 30-39 лет.

Значение C.p.T. Exposures составляет 845 рублей в секунду.

   Техническое качество

Качество приема Ярославии хорошее.

Газеты

Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местные газеты (ежедневные, еженедельные, воскресные, платные и бесплатные). Сюда же относятся разные виды журналов. Национальные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену. Ежедневные газеты гибки. Они позволяют помещать постоянно меняющиеся объявления в виде короткой заметки. Интересно, что рекламные объявления как бы приобретают престиж самого издания – качественные газеты и их цветные приложения передают свой имидж рекламируемому товару и услуге, и наоборот.

Размещение рекламы в различных изданиях позволяет проводить нацеливание на определенные сегменты благодаря социальным различиям среди читателей этих газет.

Широкая доступность региональных и бесплатных рекламных газет позволяет использовать их для помещения целенаправленных сообщений и специализированных посланий людям, живущим на определенных территориях, совпадающих с Вашими рынками.

Еще одним преимуществом использования печатных средств является то, что они позволяют читателям изучать рекламные объявления тщательно и глубоко. Здесь имеется возможность для детализации и пространных доказательств и рассуждений. В то же время рекламодатель должен иметь в виду, что большинство людей склонно к поверхностному чтению. Реклама вынуждена конкурировать в жестокой борьбе за внимание читателя. Было бы наивным полагать, что сам факт размещения какого-либо рекламного объявления в газете гарантирует, что с ним обязательно ознакомятся.

Газеты остаются приоритетной целью в отношениях организаций со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности – паблисити – через газеты – критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Специалист по public relations помещает "историю" – рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR (аббревиатура public relations) из различных организаций. В отечественной практике в среднем таких материалов пока меньше, в том числе из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ. Не стоит считать, что PR – это лишь размещение непосредственно оплаченных статей (хотя к этому нас толкают сами газеты). Хорошо "сделанная" новость нужна газете ничуть не меньше, чем нам появление на ее полосах позитивной информации о нашей компании, товаре или услуге.

Приступим теперь к анализу тех рекламных носителей, которые предлагает газетный рынок Ярославской области.

       Сравнительный анализ

Распространяемые в Ярославской области местные газеты очень сильно различаются как между группами (по периодичности выхода), так и внутри них. Сводная таблица, помещенная в приложении, демонстрирует тиражи, объемы и форматы анализируемых в настоящем обзоре газет.

Очень важным показателем для газет является O.T.S. Проще можно сформулировать так: сколько человек в среднем прочитывают один экземпляр газеты. Высокое значение этого показателя способно нивелировать небольшой тираж. Впрочем, как и наоборот. Заметим, что совсем маленькие показатели O.T.S. у малотиражных газет могут быть более подвержены влиянию погрешностей. Так, среди опрошенных оказалось лишь 0,2% тех, кто хоть раз читал газету "Волжский купец"; 0,4% - "Попутный ветер"; 0,7% - "Верхневолжский коммерсант"; 3,7% - "Из рук в руки". Естественно, что делать какие-либо выводы о причинах выбора данной газеты на столь малых значениях не представляется возможным. Впрочем, редакции этих газет претендуют на "прицельный" характер распространения своих изданий. Для того чтобы проверить заявление, например "Попутного ветра" (тираж 2000 экз.), о том, что его читают "руководители, главные бухгалтеры и ведущие специалисты промышленных, торговых, коммерческих предприятий; банков; страховых, инвестиционных, фондовых и консалтинговых компаний", необходимы, видимо, дополнительные исследования.

Теперь приведем основные экономические показатели, характеризующие сравнительную эффективность размещения рекламы в областной прессе. Заметим, что поскольку в расчете O.T.S. участвуют тираж, численность жителей области и данные опроса, репрезентативные также для всей области, в более выгодном положении оказываются те издания, чей тираж распространяется равномерно по всей территории. Для рекламодателей, не интересующихся областью в целом, ниже приводятся и данные отдельно по городу Ярославлю.

 

Средняя цена за тысячу по области в целом (C.p.T.обл), руб./см2

Цена за тысячу возможностей увидеть (C.p.T. Exp.обл) по области в целом, руб./см2

Средняя цена за тысячу по г. Ярославлю (C.p.T.Яр), руб./см2

Цена за тысячу возможностей увидеть (C.p.T. Exp.Яр) по г. Ярославлю, руб./см2

Ежедневные газеты

Золотое кольцо

217,5

35,2

516,1

85,6

Губернские вести

333,3

80,2

833,3

362,3

Северный край

697,9

117,5

930,6

176,9

Еженедельные газеты

Караван-Рос

145,1

34,8

216,6

74,9

Ярославская неделя

384,1

93,6

448,2

118,6

Юность

166,7

98,0

384,6

269,0

Попутный ветер

3150,0

3340,0

3705,9

4519,4

Газеты объявлений

Рико-пресс

61,8

40,4

72,6

31,3

Ва-банк

107,5

64,4

110,8

49,3

Из рук в руки

791,8

382,2

1019,5

662,0

 

C.p.T. Exp.обл

C.p.T. Exp.Яр

"Караван–РОС"

29,9

64,4

"Ярославская неделя"

62,6

79,4

"Попутный ветер"

1060,3

1434,7

Не менее интересным, чем прямая реклама может быть использование оплаченных статей. В прайс-листах некоторых газет приводится информация о стоимости таких материалов. Соответственно можно рассчитать индекс C.p.T. Exposures и для "рекламных статей". (руб./см2)

Остальные газеты пытаются выглядеть "независимо" и таких расценок открыто не демонстрируют. Это, тем не менее, не означает, что в них нельзя купить "рекламную статью".

Естественно, если заказная статья будет подготовлена известным журналистом, доверие к ней будет выше. Поиск путей к сердцам журналистов мы оставляем на усмотрение рекламодателей. Со своей стороны лишь приведем рейтинг ярославских "акул пера".

Публика знает "в лицо" очень немногих журналистов. В ходе опроса респондентам предлагалось самим назвать фамилии известных им газетных журналистов, а не выбирать из какого-то списка. Выяснилось, что тех немногих, кого знают, называло менее одного процента жителей области. За исключением двоих. Их показатели и приведем, а остальных расположим в порядке убывания известности.

Рейтинг газетных журналистов

1. А.Цветков – 6,57%, "Ярославская неделя", "Караван-РОС", Гортелеканал

2. О.Гонозов – 3,33%, "Золотое кольцо"

3. В.Аверин – "Караван-РОС"

4. И.Резниченко – "Караван-РОС"

5. И.Ваганова – "Золотое кольцо"

6. А.Новиков – независимый журналист

7. С.Апальков – "Караван-РОС"

Известность г-на Цветкова зиждется в первую очередь на телевизионной журналистике. Да и вообще – депутат Государственной Думы области. Известности г-на Гонозова могут позавидовать иные "политики" областного масштаба. Впечатляет "Караван-РОС" – наиболее яркие журналисты, собрались именно в этом издании. В чем немалая заслуга его главного редактора, который хоть и не пишет уже давно, но жив еще в "памяти народной". Г-н Новиков большею частью работает в Москве, но включен в рейтинг из чувства справедливости.

Вернемся все же к рекламе. На "лобовой" вопрос "Обращаете ли Вы внимание на рекламу в газетах" 46% жителей области ответили отрицательно. При этом, 29,9% опрошенных просто пролистывают рекламные полосы, 11%, встретив рекламу, вообще откладывают газету в сторону, еще 11,6% делают что-то "другое" или просто не захотели отвечать на этот вопрос. К счастью для рекламодателей большинство жителей области – 54% – все же обращают внимание на рекламу. К сожалению, 38,8% опрошенных просматривают ее "наискосок" (а это значит, что нужно уделять внимание качеству самой рекламы, иначе внимание не привлечь). И только 8,9% жителей области изучают газетную рекламу внимательно.

А теперь, возможно, самое интересное. Реклама каких именно товаров и услуг интересует жителей области в газетах.

Для начала – от противного. Менее всего интересует реклама компьютеров и оргтехники: 72,7% жителей области никогда не читает подобную рекламу. Более 67% совсем не интересуются рекламой финансовых услуг и сигарет. Также свыше 60% не читают рекламных объявлений о продаже недвижимости, мебели, услуг по строительству и ремонту, путешествий и туризма, продаже парфюмерии и косметики. В целом индексы интереса к рекламе выглядят следующим образом.

№ в рей-

тинге

Содержание

Индекс интереса к рекламе

1

Автомобили

35,1

2

Обучение, работа

-18,9

3

Продукты, напитки

-24,4

4

Одежда, обувь

-27,1

5

Бытовая техника

-27,6

6

Аудио-, видеотехника

-32,8

7

Медикаменты

-42,8

8

Путешествия, туризм

-43,8

9

Парфюмерия, косметика

-43,9

10

Строительство, ремонт

-45,0

11

Мебель

-48,3

12

Недвижимость

-50,2

13

Финансовые услуги

-55,6

14

Сигареты

-55,9

15

Компьютеры, оргтехника

-62,4

Индекс рассчитывался по ответам на вопрос "Какие из тем, встречающихся в рекламных объявлениях, Вы читаете специально, стараетесь читать, читаете время от времени, или никогда не читаете", по формуле: I = (x1*1) + (x2*0.5) + (x3*0.3) + (x4*(-1)) + (x5*0.1), где x1 – доля опрошенных, ответивших "специально читаю", x2 – доля опрошенных, ответивших "обычно читаю, просматриваю", x3 – доля опрошенных, ответивших "время от времени читаю, просматриваю", x4 – доля опрошенных, ответивших "никогда не читаю", x5 – доля опрошенных, затруднившихся ответить.

Не удивительно, что практически по всем позициям индекс получился отрицательный – гораздо большее число людей не читает рекламу. Тем более показательным является положительное значение индекса по автомобильной тематике. Никогда не обращает внимания на такую рекламу лишь 3,2% жителей области! В то время как 71,1% опрошенных время от времени просматривают рекламу автомобилей, а 8,2% - специально ее читают. По пристальности внимания лишь предложения об учебе и работе интересуют людей еще сильнее. Ровно 15% специально читает подобную рекламу.

Приведенные данные описывают в целом отношение жителей области. Ниже будут даны аналогичные индексы по читателям каждой газеты, чтобы рекламодатель мог выбрать то издание, которое сочетает в себе экономически эффективный охват аудитории при достаточно высоком ее – аудитории – интересе к нужной тематике. ВАЖНО заметить, что при расчетах индексов по каждой газете использовались проценты не от всех опрошенных, а только от читателей данной газеты. А поэтому нельзя сравнивать абсолютные значения индексов как с данными по всей области (приведенными здесь), так и с данными по другим газетам. Между собой газеты можно сравнить по рейтинговому месту, которое конкретная тема занимает в таблице того или иного издания. В то же время приведены не только эти рейтинговые места, но и конкретные значения индекса, чтобы внутри аудитории газеты более точно сравнить интерес к тематикам объявлений.

№ в рей-

тинге

Содержание

Индекс интереса к частным объявлениям

1

Обучение, работа

-32,3

2

Бытовая техника

-35,6

3

Одежда, обувь

-38,8

4

Продукты, напитки

-40,2

5

Недвижимость

-45,4

6

Автомобили

-48,3

7

Строительство, ремонт

-49,7

8

Парфюмерия, косметика

-49,9

9

Медикаменты

-50,4

10

Мебель

-54,0

11

Путешествия, туризм

-56,8

12

Сигареты

-57,9

13

Компьютеры, оргтехника

-67,0

И еще одно важное замечание. В жизни и, соответственно, в нашей анкете разведены понятия "рекламное объявление" и "частное объявление". Выяснилось, что люди склонны искать информацию по некоторым темам в рекламе, а по другим – в частных объявлениях. Этот факт говорит о том, что в отдельных сферах люди не доверяют способу совершения покупок через фирмы. А предпочитают общаться между собой напрямую.

Например, такая ситуация сложилась в риэлторском бизнесе. Информацию о продаже/покупке недвижимости люди скорее ищут в разделах частных объявлений, нежели в рекламе.

В таблице приведены соответствующие индексы интереса к частным объявлениям, рассчитанные по той же формуле. (В рейтинге частных объявлений отсутствуют несколько тематик, так как подобные объявления очень редки.)

Нетрудно заметить, что в частных объявлениях граждане ищут информацию о недвижимости и бытовую технику. Информация об одежде, продуктах и работе ищется и в рекламе, и в объявлениях. Особенно "неинтересны" в объявлениях автомобили и медикаменты.

Завершая анализ рекламы в печатных СМИ, остановимся на показателях ее "полезности". Респондентам был задан вопрос: "Было ли так, что, прочитав рекламу в газете, Вы воспользовались услугой или купили товар?" Лишь 5,7% жителей области считают, что они купили товар или воспользовались услугой "по наводке" рекламной информации в газетах. Напомним, что на более общий вопрос о том, помогает ли телевизионная реклама при выборе товаров, утвердительно ответило 17,5% опрошенных. Хотя, безусловно, нельзя утверждать, что телевизионная реклама обязательно эффективнее.

Можно вычислить долю тех, кто воспользовался рекламной информацией, и по аудитории каждой газеты. Выявляются две группы изданий.

В первую группу входит большинство газет. От 1 до 5% их читателей воспользовались рекламируемыми товарами и услугами. В другую группу вошли издания – лидеры рекламного рынка:

1. "Караван-РОС" - 21,2%

2. "РИКО пресс" - 16,4%

3. "Ярославская неделя" - 14,8%

4. "Ва-банк" - 11,0%

По городу Ярославлю ситуация несколько иная – группа лидеров гораздо плотнее.

1. "РИКО пресс" - 21,7%

2. "Караван-РОС" - 21,2%

3. "Ярославская неделя" - 20,7%

4. "Ва-банк" - 16,6%

Анализируя печатные СМИ нельзя не остановиться на вопросе об интересе читателей к тематическим и функциональным рубрикам. На следующей диаграмме представлены рейтинги этих рубрик среди жителей Ярославской области. Отчетливо видно, что лидерами интереса являются программа телепередач, прогноз погоды, криминальная хроника и юмор. Однако в каждой конкретной газете ее читатели ищут разного. Соответственно и наиболее выгодным будет размещение рекламы в той или иной рубрике.

Ежедневные газеты

       Губернские вести

   Регистрационные параметры:

Ярославская областная газета "Губернские вести" издается с августа 1995 года. Учредители: Правительство Ярославской области, Государственная Дума Ярославской области, Ярославский полиграфический комбинат, Акционерный Кредпромбанк, объединение "Медведь", холдинговая компания "ЮСТ", Международный Институт Бизнеса и Новых Технологий, акционерное страховое общество "Виктория".

   Структура:

Главный редактор Евгений Чеканов

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Революционная, 28

Телефон (0852) 32-83-76

   Тираж:

Выходит 5 номеров в неделю, формат А2, объем 4 полосы, объявленный тираж 12 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области, из общего тиража на г. Ярославль приходится 40%. По подписке в г. Ярославле распространяется 4,3 тыс. экз., всего в области – ок. 11 тыс. экз.

   Прайс-лист:

4 тыс. руб./см2    Индексы:

C.p.T.обл = 333,3 руб./см2

C.p.T.Яр= 833,3 руб./см2

O.T.S. обл = 4,16

O.T.S.Яр = 2,30

C.p.T. Exposuresобл = 80,2 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 362,3 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Приложения:

Приложение "Ваше здоровье" выходит еженедельно на 8 полосах формата А3. Распространяется преимущественно по подписке. Объем подписки по области – 36,4 тыс. экз., из них в Ярославле – 12,8 тыс. Отдельные расценки на рекламу.

   Аудитория:

Выбор этой газеты в первую очередь определяется возрастом читателей. Так, подростки практически не читают "Губернские вести". Основной интерес к этому изданию сосредоточен в группе 20-ти и 30-летних. Причем, больше интересуются те молодые люди, чей среднедушевой семейный доход не превышает 300 тыс. руб. Некоторое внимание этой газете уделяют и 40-50-летние, обязательно работающие. Среди старшего поколения (60 лет и более) "Губернские вести" читают лишь те, кто проживает в больших семьях – более трех человек. Более 15,6% руководителей являются читателями этого издания.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

33,6

Реклама бытовой техники

-2,1

Реклама услуг по обучению, работа

-5,3

Реклама услуг по строительству, ремонту

-9,8

Реклама продуктов, напитков

-11,8

Реклама одежды, обуви

-12,5

Реклама парфюмерии, косметики

-19,2

Реклама мебели

-21,4

Реклама медикаментов

-25,0

Реклама аудио-, видеотехники

-30,2

Реклама недвижимости

-35,6

Реклама путешествий, туризма

-36,1

Реклама финансовых услуг

-45,0

Реклама сигарет

-47,5

Реклама компьютеров, оргтехники

-48,5

       Золотое кольцо

   Регистрационные параметры:

Ярославская областная газета "Золотое кольцо". Учредитель – редакция.

   Структура:

Главный редактор Алексей Невиницын

Ответственный секретарь Наталья Лихаднева

Отдел рекламы Нина Шиленкова

   Координаты:

150000 Ярославль, Советская пл., 1/19

Факс (0852) 22-94-24

Телефон (0852) 30-50-48

   Тираж:

Выходит 5 номеров в неделю, формат А3, объем 8 полос, объявленный тираж 51,5 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области. По подписке распространяется 47,4 тыс. экз., из них в Ярославле – 19 тыс. Общий тираж, распространяемый в Ярославле, составляет около 21,7 тыс. экз.

   Прайс-лист:

Первая полоса 16 тыс. руб./см2

Другие полосы – 8-9,6 тыс. руб./см2

Средняя – 11 200 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

Скидки: 2 публикации – 10%

3 публ. – 15%

4 публ. – 20%

5-10 публ. – 25%

11 и более публ. – 30%

   Индексы:

C.p.T.обл = 217,5 руб. /см2

C.p.T.Яр= 516,1 руб./см2

O.T.S. обл = 6,18

O.T.S.Яр = 6,03

C.p.T. Exposuresобл = 35,2 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть

C.p.T.ExposuresЯр = 85,6 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть

   Приложения:

Субботний номер выходит тиражом более 60 тыс. экз. По подписке распространяется 54,2 тыс. Отдельные расценки на рекламу. Еженедельное телеПриложение "Смотри в оба" выходит на 8 полосах формата А3, распространяется тиражом ок. 61 тыс. экз. Отдельные расценки на рекламу.

   Аудитория:

Выбор "Золотого кольца" определяется, в основном, возрастом. Среди молодого поколения (до 20 лет) интерес к газете невелик. Среди 20-29-летних преобладают женщины (более 57% женщин этого возраста читают "ЗК"). Для 30-летних важен доход: самыми активными читателями издания из них являются те, у кого среднедушевой семейный доход находится в пределах от 400 тыс. до 700 тыс. руб. У 40-летних опять проявляется значимость признака пола. Только в отличие от 20-летних здесь преобладают мужчины (почти 60% мужчин в этом возрасте читает "ЗК"). 50-летние читатели "Золотого кольца" скорее всего работающие, а те, кому за 60 большею частью проживают в малых городах и сельской местности. Впрочем, и треть пожилых жителей Ярославля и Рыбинска входит в аудиторию "ЗК".

Более 43% руководителей являются читателями "Золотого кольца". Но у рабочих оно еще более популярно – газету читает 53% представителей этой социальной группы. При этом особенную любовь к изданию демонстрируют рабочие малых городов и сельские жители. Да и вообще, люди, живущие не в Ярославле или Рыбинске, больше заинтересованы "ЗК". Но многочисленность ярославцев и рыбинцев не дает жителям районов добиться численного перевеса в аудитории "Золотого кольца".

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

36,5

Реклама услуг по обучению, работы

-19,2

Реклама продуктов, напитков

-20,5

Реклама бытовой техники

-23,6

Реклама одежды, обуви

-28,8

Реклама аудио-, видеотехники

-35,6

Реклама парфюмерии, косметики

-42,7

Реклама услуг по строительству, ремонту

-42,8

Реклама медикаментов

-43,7

Реклама путешествий, туризма

-45,3

Реклама мебели

-47,0

Реклама недвижимости

-50,9

Реклама финансовых услуг

-54,2

Реклама сигарет

-59,0

Реклама компьютеров, оргтехники

-61,3

       Северный край

   Регистрационные параметры:

Ярославская областная ежедневная газета "Северный край" издается в нынешнем виде с 1991 года. Учредители – журналистский коллектив редакции, страховое общество "Росгосстрах-Ярославль".

   Структура:

Главный редактор Сергей Соколов

Ответственный секретарь Анатолий Смирнов

Рекламное агентство Ирина Тарасюк

   Координаты:

150000 Ярославль, ул. Собинова, 1

Факс (0852) 32-97-95

Телефон (0852) 32-97-95

   Тираж:

Выходит 5 номеров в неделю, формат А2, объем 4 полосы, объявленный тираж 24 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области. По подписке распространяется 21,5 тыс. экз., из них в Ярославле – 17,3 тыс. Всего в Ярославле распространяется около 18 тыс. экз.

   Прайс-лист:

Первая полоса (шпигель, 54 см2) - 25 тыс. руб./см2

Первая полоса (подвал) – 20 тыс. руб./см2

Вторая и третья полосы – 12 тыс. руб./см2

Последняя полоса (рекламная) – 10 тыс. руб./см2

Средняя цена – 16 750 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

   Индексы:

C.p.T.обл = 697,9 руб./см2

C.p.T.Яр= 930,6 руб./см2

O.T.S. обл = 5,94

O.T.S.Яр = 5,26

C.p.T. Exposuresобл = 117,5 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть

C.p.T.ExposuresЯр = 176,9 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть

   Приложения:

Субботний выпуск выходит на 8 полосах тиражом 26 тыс. экз., из которых по подписке распространяется 22,6 тыс. Отдельные расценки на рекламу.

   Аудитория:

Выбор "Северного края" в качестве ежедневной газеты обуславливается в первую очередь образованием читателя. Отчетливо прослеживается связь – чем выше образование, тем вероятнее приверженность к этой газете. Так, если среди людей с начальным, неполным средним и средним образованием лишь 12,5% являются читателями "СК", то среди лиц с высшим образованием эта доля достигает 28,8%. Среди людей с высшим образованием большую приверженность изданию демонстрируют женщины, причем занимающие должности руководителей, специалистов и служащих. В числе менее образованных читателей "Северного края" практически нет молодежи, а среди лиц среднего возраста преобладают мужчины.

Повышенный интерес к газете проявляют руководители – почти четверть из них является читателями "Северного края".

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

29,9

Реклама услуг по обучению, работы

-13,6

Реклама продуктов, напитков

-15,9

Реклама бытовой техники

-21,2

Реклама одежды, обуви

-28,0

Реклама медикаментов

-30,4

Реклама аудио-, видеотехники

-33,7

Реклама услуг по строительству, ремонту

-35,1

Реклама финансовых услуг

-38,5

Реклама путешествий, туризма

-38,8

Реклама мебели

-41,5

Реклама недвижимости

-45,5

Реклама парфюмерии, косметики

-48,0

Реклама компьютеров, оргтехники

-58,4

Реклама сигарет

-62,3

Еженедельники

       Верхневолжский коммерсант

   Регистрационные параметры:

Информационно-аналитический еженедельник "Верхневолжский коммерсант" издается с начала 1997 года. Учредитель – ЗАО "РИКО-АДН". По сути, издание является одним из подразделений "РИКО пресс".

   Структура:

Главный редактор Сергей Леонтьев.

   Координаты:

150000 Ярославль, ул. Чкалова, 2

Телефон (0852) 32-02-85

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 8 полос, объявленный тираж 4 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области по подписке и через службу "РИКО курьер".

   Аудитория:

Слишком малое количество среди опрошенных тех, кто читал газету "Верхневолжский коммерсант", не позволяет сделать каких-либо выводов о ее аудитории. Можно сказать, что аудитория этого издания еще не сформировалась. Рассчитывать на целевое и регулярное донесение рекламной информации через этот носитель не приходится.

       Городские новости

   Регистрационные параметры:

Еженедельная ярославская газета "Городские новости". Учредители - журналистский коллектив редакции и мэрия г. Ярославля.

   Структура:

Главный редактор Гусман Кадыров

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ЦОС, а/я 685

ул. Трефолева, 9 (вход с ул. Советской)

Телефон (0852) 30-56-60, 30-38-15

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 8 полос, объявленный тираж 26 тыс. экз. Газета распространяется преимущественно в г. Ярославле. По подписке распространяется 2549 экз., из них 2507 в г. Ярославле.

   Прайс-лист:

Первая полоса - 16 тыс. руб./см2

Остальные полосы - 8 тыс. руб./см2

Средняя цена - 12 000 руб./см2

   Индексы:

Индексы не рассчитывались по ряду причин. Во-первых, в газете под рекламу отводятся очень незначительные площади. Во-вторых, циркулируют упорные слухи, что от 15 до 20% из 26-тысячного тиража газеты составляет так называемый "возврат". То есть до читателей доходит на много меньшее число газет, нежели заявлен тираж. Даже если эта информация неверна, мы не рискуем вводить в заблуждение своих клиентов расчетами неких показателей на основе очень спорных данных. У любой газеты может существовать "возврат" – когда по каким-то причинам розница "не пошла". Но называемые цифры слишком значительны, что особенно важно при небольшой подписке. В принципе, "Городские новости" могут себе это позволить, так как газета является официозом мэрии и несет скорее социальную, нежели коммерческую нагрузку.

   Аудитория:

Для аудитории "Городских новостей" характерна работа на предприятиях государственной, муниципальной формы собственности, а так же бывших таковыми – ныне акционированных. Это в большей степени мужчины, чаще руководители и специалисты. Лиц в возрасте до 20 и старше 60 лет в аудитории газеты очень немного. Наиболее активными читателями являются тридцатилетние. Ненамного отстают от них те, кому 50-59 и 40-49 лет. О 50-летних можно дополнительно заметить, что среди них практически отсутствуют лица со среднедушевым семейным доходом, превышающим 700 тыс. руб.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

36,2

Реклама услуг по обучению, работы

3,0

Реклама аудио-, видеотехники

-8,8

Реклама бытовой техники

-11,2

Реклама продуктов, напитков

-14,3

Реклама одежды, обуви

-16,5

Реклама медикаментов

-24,7

Реклама услуг по строительству, ремонту

-26,0

Реклама путешествий, туризма

-28,0

Реклама парфюмерии, косметики

-35,5

Реклама мебели

-37,2

Реклама недвижимости

-39,0

Реклама финансовых услуг

-39,2

Реклама сигарет

-40,1

Реклама компьютеров, оргтехники

-58,4

       Здоровье

   Регистрационные параметры:

"Еженедельная областная медицинская и социальной помощи газета". Газета "Здоровье" выходит с 1994 года. Учредители: Департамент государственного имущества Администрации Ярославской области, Территориальный фонд обязательного медицинского страхования, Ярославская государственная медицинская академия, Медицинская ассоциация Ярославской области, Ярославское научное общество травматологов, журналистский коллектив редакции.

   Структура:

Главный редактор Юрий Рычков

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Революционная, 5

Телефон (0852) 22-24-62

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 4 полосы, объявленный тираж 30 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области по подписке и в розницу. По подписке распространяется 27,9 тыс. экз., из них в Ярославле – 10,7 тыс.

   Прайс-лист:

Реклама в газете не размещается. Однако, глядя на тираж газеты "Здоровье", можно порекомендовать рекламодателям попытаться обсудить этот вопрос с главным редактором. По крайней мере, возможности для публикации PR-сообщений существуют всегда.

   Аудитория:

Попадание в аудиторию этой газеты "зависит" от пола. Газету "Здоровье" читают в основном женщины. Более 13% женщин области являются читательницами данного издания. В то время как доля читателей "Здоровья" среди мужчин едва превышает 4%. Эти немногие представители сильного пола отличаются высшим образованием. Для женщин важным оказывается возраст. В группу читательниц газеты чаще попадают 20-летние (почти 1/5 женщин этого возраста) и те, кому за 60. Естественно, что численно преобладают последние.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

25,0

Реклама услуг по обучению, работы

-7,8

Реклама продуктов, напитков

-9,4

Реклама одежды, обуви

-16,8

Реклама бытовой техники

-27,0

Реклама медикаментов

-33,1

Реклама услуг по строительству, ремонту

-34,7

Реклама парфюмерии, косметики

-35,8

Реклама мебели

-37,8

Реклама аудио-, видеотехники

-46,3

Реклама путешествий, туризма

-46,3

Реклама финансовых услуг

-47,6

Реклама недвижимости

-49,6

Реклама компьютеров, оргтехники

-62,8

Реклама сигарет

-66,4

       Караван-РОС

   Регистрационные параметры:

Еженедельная газета "Караван-РОС" издается с 1994 года. Учредитель – ЗАО "Караван-РОС".

   Структура:

Главный редактор Сергей Апальков

Заместитель Главного редактора Светлана Чеканова

Рекламное агентство Татьяна Новожилова

   Координаты:

150014 г. Ярославль, ул. Победы, 51

Факс (0852) 22-93-08, 32-77-24

Телефон (0852) 32-77-24

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 32 полосы, тираж объявляется для каждого номера, на момент исследования средний тираж составил 88,2 тыс. экз. Газета распространяется на всей территории Ярославской области, а также в Костроме, Иванове, Нижнем Новгороде, Вологде. По подписке распространяется всего 1238 экз., из них в Ярославле – 435 . Главный канал распространения – розница.

   Прайс-лист:

Первая полоса - 17 тыс. руб./см2

Вторая, третья полоса, кроссворд - 11 тыс. руб./см2

Телепрограмма – 13 тыс. руб./см2

Внутренние рекламные полосы – 9 тыс. руб./см2

Последняя полоса – 14 тыс. руб./см2

В разделах объявлений – 12 тыс. руб./см2

Средняя цена - 12 800 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

Скидки:

со 2-й публикации – 5%

с 4-й публикации – 10%

более 8 публ. – до 15%

За объем: 150-300 см2 – 4%

300-500 см2 – 8%

500 и более см2 – 12%

   Индексы:

C.p.T.обл = 145,1 руб./см2

C.p.T.Яр= 216,6 руб./см2

O.T.S. обл = 4,17

O.T.S.Яр = 2,89

C.p.T. Exposuresобл = 34,8 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 74,9 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Как и для большинства других изданий, выбор "Караван-РОС" определяется возрастом. Более 72% тридцатилетних и 66% сорокалетних жителей области читают этот весьма популярный еженедельник. Чуть меньшее соотношение читающих и не читающих у тех, кому нет двадцати (63,8% читающих). Среди 40-летних выделяются те, кто не получил высшего образования – "Караван" им нравится больше, чем их образованным сверстникам. Хотя в целом в аудитории издания преобладают лица со средним специальным и высшим образованием. Впрочем, в целом в области такие люди составляют более половины населения (см. Приложение).

Интересно отметить, что "Караван-РОС" читает три четверти руководителей (!), а также по две трети специалистов и рабочих.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

35,6

Реклама услуг по обучению, работы

-6,8

Реклама бытовой техники

-18,8

Реклама одежды, обуви

-23,3

Реклама аудио-, видеотехники

-23,9

Реклама продуктов, напитков

-24,6

Реклама услуг по строительству, ремонту

-35,0

Реклама путешествий, туризма

-36,3

Реклама парфюмерии, косметики

-36,6

Реклама мебели

-38,7

Реклама недвижимости

-39,9

Реклама медикаментов

-42,1

Реклама финансовых услуг

-49,1

Реклама сигарет

-52,4

Реклама компьютеров, оргтехники

-56,4

       Попутный ветер

   Регистрационные параметры:

"Ярославский областной еженедельник для деловых людей". Учредитель – ТОО "Корвет". Издатель и редакция – ЗАО "Бизнес-пресс". Информационное обеспечение – рекламно-информационное агентство "Корвет".

   Структура:

Главный редактор Юрий Мотлохов

Отдел рекламы Альбина Разумова

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Республиканская, 80

Телефон (0852) 30-55-01

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 8 полос, объявленный тираж 2 тыс. экз. Газета распространяется преимущественно в городе Ярославле (1730 экз.), путем продажи на семинарах, выставках и т.п., в офисах, через агентство "Роспечать" и отделения связи, также в г. Ярославле. По подписке распространяется 116 экз., из них в Ярославле – 83.    Прайс-лист:

3,8 – 4,8 тыс. руб./см2 в зависимости от объема

На первой полосе – 7,6 – 9,6 тыс. руб./см2

Средняя цена – 6 300 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

Скидки:

за 4 публикации – 5%

8 и более публикаций – 10%

   Индексы:

C.p.T.обл = 3150 руб./см2

C.p.T.Яр= 3705,9 руб./см2

O.T.S. обл = 0,94

O.T.S.Яр = 0,82

C.p.T. Exposuresобл = 3340 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 4519 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Слишком малое количество среди опрошенных тех, кто читал газету "Попутный ветер", не позволяет сделать каких-либо выводов о ее аудитории. Рассчитывать на целевое и регулярное донесение рекламной информации через этот носитель вряд ли возможно.

       Юность

   Регистрационные параметры:

"Областной молодежный еженедельник". Областная еженедельная газета "Юность". Учредитель департамент по делам молодежи Администрации Ярославской области.

   Структура:

Главный редактор Светлана Сырцова

Заместитель Главного редактора Михаил Карпов

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Собинова, 1 (4-й этаж)

Факс (0852) 30-57-39

Телефон (0852) 22-43-10, 22-34-36

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 12 полос, объявленный тираж 30 тыс. экз. Газета распространяется в городах Ярославле, Рыбинске, Тутаеве, Угличе, Ростове, Переславле-Залесском, а также по подписке на всей территории Ярославской области. По подписке распространяется 21893 экз., из них в Ярославле – 6209.

   Прайс-лист:

5 тыс. руб./см2    Индексы:

C.p.T.обл = 166,7 руб./см2

C.p.T.Яр= 384,6 руб./см2

O.T.S. обл = 1,70

O.T.S.Яр = 1,43

C.p.T. Exposuresобл = 98,0 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 269,0 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Как и следует из названия этого еженедельника одними из наиболее "стойких" его приверженцев являются молодые люди в возрасте до 20 лет. Если бы в опросе участвовали подростки, моложе 16 лет, видимо, и объем аудитории был бы больше. Интересные подробности, однако, открываются относительно пятидесятилетних. Как ни странно, они являются еще большими почитателями этой газеты. Более 14% жителей области возрастом от 50 до 59 лет читают "Юность", по преимуществу сельчане. А ввиду многочисленности пожилых людей, эта группа – 50-летние – является основной среди читателей популярного еженедельника (почти треть). Есть и еще одна группа – 30-летние (27,8% от всей аудитории газеты), обычно с высшим образованием. А среди 20-летних выделяются своим пристрастием к "Юности" молодые мамы.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

43,3

Реклама услуг по обучению, работы

20,9

Реклама бытовой техники

-2,8

Реклама одежды, обуви

-7,4

Реклама путешествий, туризма

-10,1

Реклама продуктов, напитков

-12,2

Реклама аудио-, видеотехники

-13,5

Реклама услуг по строительству, ремонту

-22,2

Реклама парфюмерии, косметики

-24,8

Реклама недвижимости

-26,3

Реклама финансовых услуг

-31,6

Реклама мебели

-37,2

Реклама медикаментов

-41,5

Реклама компьютеров, оргтехники

-46,2

Реклама сигарет

-50,6

       Ярославская неделя

   Регистрационные параметры:

"Областная независимая газета". "Ярославская неделя" основана в 1972 г. Учредитель – журналистский коллектив.

   Структура:

Главный редактор Владимир Мясоедов

Рекламное агентство Вацлав Бухановский

Издательство

Служба распространения

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Собинова, 1

Факс (0852) 32-96-69

Телефон (0852) 22-21-45, 22-55-23

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 40 полос, полноцветная печать, объявленный тираж 35 тыс. экз. Газета распространяется по подписке и в розницу на всей территории Ярославской области. По подписке распространяется 7082 экз., из них в Ярославле – 2876.

   Прайс-лист:

Первая полоса (не более 265 см2) – 21 тыс. руб./см2

Редакционная полоса – 13 тыс. руб./см2

22,27 полосы (телепрограмма, не более 300 см2) – 13,2 тыс. руб./см2

Рекламные полосы – 11 тыс. (цвет), 10 тыс. (без цвета) руб./см2

Восьмая полоса (4 цвета) – 14,3 тыс. руб./см2

Последняя полоса – 15 тыс. (цвет), 14 тыс. (без цвета) руб./см2

В разделах объявлений (не более 800 см2) – 9,5 тыс. руб./см2

Средняя цена – 13 445 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

   Индексы:

C.p.T.обл = 384,1 руб./см2

C.p.T.Яр = 448,2 руб./см2

O.T.S. обл = 4,10

O.T.S.Яр = 3,78

C.p.T. Exposuresобл = 93,6 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 118,6 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Наибольший интерес к "Ярославской неделе" проявляют люди в возрасте до 50 лет. Особенно 30-летние. Треть людей в возрасте 30-39 лет читают "ЯН". Они же составляют треть всех читателей газеты, а вместе с теми, кому от 20 до 30, более 52%. В группе "до 30 лет" самую сильную приверженность можно обнаружить у людей из очень хорошо обеспеченных семей – среднедушевой семейный доход которых превышает 700 тыс. руб. в месяц. У 30 и 50-летних также рост приверженности сопровождается ростом доходов. Сорокалетние большею частью - мужчины. Да и вообще, "Ярославская неделя" - мужская газета (54,5% аудитории).

Более трети руководителей читают эту газету.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

42,3

Реклама услуг по обучению, работы

-2,4

Реклама аудио-, видеотехники

-8,4

Реклама продуктов, напитков

-11,4

Реклама бытовой техники

-11,8

Реклама одежды, обуви

-14,9

Реклама услуг по строительству, ремонту

-16,9

Реклама путешествий, туризма

-22,0

Реклама недвижимости

-25,0

Реклама мебели

-32,5

Реклама парфюмерии, косметики

-33,9

Реклама медикаментов

-39,1

Реклама финансовых услуг

-40,3

Реклама сигарет

-43,1

Реклама компьютеров, оргтехники

-46,6

Газеты объявлений

       Ва-банк

   Регистрационные параметры:

Бесплатное Ярославское еженедельное приложение к газете "Комсомольская правда" "Ва-банк". Выходит с 1995 г. Учредители: АОЗТ "Комсомольская правда" и ТОО "Группа "Сегодня". Издатель – ООО "Агентство "Комсомольская правда-Ярославль".

   Структура:

Шеф-редактор В.Семенов

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Депутатская, 7 (3-й этаж)

Факс (0852) 22-97-83

Телефон (0852) 22-44-94

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А4, объем 16 полос, двуцветная печать, объявленный тираж 100 тыс. экз.. Распространяется бесплатно собственной службой доставки по почтовым ящикам жителей, офисам государственных и коммерческих организаций и в торговых точках агентства "КП-Ярославль". В гг. Рыбинск, Тутаев, Ростов, Переславль-Залесский, Гаврилов-Ям распространяется всего 3 тыс. экз. Ярославский выпуск, кроме того, распространяется в Костроме, Иванове, Владимире. Тираж в г. Ярославле - 97 тыс. экз.

   Прайс-лист:

Черно-белая полоса – 8,5 тыс. руб./см2

Цветная полоса – 9 тыс. руб./см2

Первая полоса – 13,5 тыс. руб./см2

Программа ТВ (цвет) – 11,7 тыс. руб./см2

Программа ТВ (ч/б) – 11,05 тыс. руб./см2

Последняя полоса (цвет) – 11,7 тыс. руб./см2

Последняя полоса (ч/б) – 11,05 тыс. руб./см2

Средняя цена – 10 750 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

Скидки:

2 публикации – 5%

3-4 публ. – 10%

5-7 публ. – 15%

8 и более публ. – 20%

За объем: вся полоса – 15%

? iолосы – 10%

? iолосы – 5%

   Индексы:

C.p.T.Яр = 110,8 руб./см2

C.p.T.Обл = 107,5 руб./см2

O.T.S. обл = 1,67

O.T.S.Яр = 2,25

C.p.T. Exposuresобл = 64,4 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть

C.p.T.ExposuresЯр = 49,3 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Состав читательской аудитории газеты "Ва-банк" достаточно красноречив. Так, более половины руководителей (52,9%) читают газету. Интерес служащих, рабочих и неработающих (включая пенсионеров и др.) менее выражен. Как и в аудитории любого массового издания превалируют служащие. Среди них особым интересом к изданию отличаются те, чей среднедушевой семейный доход превышает 900 тыс. в месяц (42% от этой не очень многочисленной группы читают "Ва-банк"). Треть рабочих, читающих "Ва-банк", имеет доходы от 350 до 500 тыс. руб. на члена семьи.

Да и вообще, люди сильнее всего различаются в своем отношении к чтению этой газеты в зависимости от доходов. Среди самой низкодоходной группы (менее 350 тыс. руб. в месяц на члена семьи) интерес к газете проявляют лишь бюджетники. В достаточно многочисленной группе с доходом от 350 до 700 тыс. руб. интерес к газете выше. Но самым высоким он является у тех, чьи доходы выше 700 тыс. Можно сказать, что среди них преобладают молодые люди.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

36,8

Реклама одежды, обуви

-1,7

Реклама продуктов, напитков

-3,1

Реклама аудио-, видеотехники

-10,6

Реклама бытовой техники

-14,4

Реклама услуг по обучению, работы

-25,8

Реклама сигарет

-26,4

Реклама медикаментов

-30,3

Реклама парфюмерии, косметики

-34,1

Реклама услуг по строительству, ремонту

-35,5

Реклама путешествий, туризма

-38,9

Реклама мебели

-39,1

Реклама недвижимости

-44,6

Реклама компьютеров, оргтехники

-52,5

Реклама финансовых услуг

-53,4

       Из рук в руки

   Регистрационные параметры:

Газета бесплатных объявлений еженедельник "Из рук в руки". Учредитель – ТОО СП "Пронто-Москва". Издатель – ЗАО "Пронто-Ярославль".    Структура:

Главный редактор Юрий Давыдочкин

Рекламный отдел

   Координаты:

150040 г. Ярославль, пр. Ленина, 18/50, 4-й подъезд, 1-й этаж

Телефон (0852) 25-14-55

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 24 полосы, объявленный тираж 10,3 тыс. экз., из них 8 тыс. в Ярославле. По подписке не распространяется.

   Прайс-лист:

В последнее время особенно в московских газетах принято исчислять стоимость рекламной площади в "модулях". Причиной, видимо, является желание усложнить заказчику самостоятельный расчет цены. Из ярославских газет к этому приему прибегнула лишь "Из рук в руки". Прайс-лист этого издания построен по "модульному" принципу. Введено понятие "открытого" и "закрытого" заказа. Внесение изменений в "закрытый" заказ не допускается. Стоимость одного "модуля" в открытом заказе составляет 50 тыс. руб., а в закрытом – 40 тыс. руб. Площадь модуля – 8 см2 . Минимальным заказом в этом издании является площадь 24 см2. Для удобства наших читателей мы перевели расчеты газеты "Из рук в руки" в квадратные сантиметры.

Первая полоса (закрытый) – 10 тыс. руб./см2

Первая полоса (открытый) – 12,5 тыс. руб./см2

Последняя полоса (закрытый) – 7,5 тыс. руб./см2

Последняя полоса (открытый) – 9,375 тыс. руб./см2

Полоса 2, 3 (закрытый) – 6,5 тыс. руб./см2

Полоса 2, 3 (открытый) – 8,125 тыс. руб./см2

Обычные полосы (закрытый) – 5 тыс. руб./см2

Обычные полосы (открытый) – 6,25 тыс. руб./см2

Средняя цена – 8 156 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

   Индексы:

C.p.T.обл = 791,8 руб./см2

C.p.T.Яр = 1019,5 руб./см2

O.T.S. обл = 2,07

O.T.S.Яр = 1,54

C.p.T. Exposuresобл = 382,2 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 662,0 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

В отличие от двух других рекламных газет аудитория "Из рук в руки" меньше зависит от доходов. Наименьший интерес к газете проявляют рабочие и пенсионеры. Одна десятая руководителей читает "Из рук в руки", служащих и специалистов – 6%. О последних можно заметить, что большинство из них в возрасте до 40 лет. Почти две трети аудитории этого издания составляют мужчины. Более половины читающих "Из рук в руки" имеет среднедушевой семейный доход от 400 до 700 тыс. руб.

Впрочем, много об аудитории этого издания не скажешь ввиду немногочисленности тех, кто его читает.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

55,5

Реклама бытовой техники

19,1

Реклама недвижимости

3,5

Реклама финансовых услуг

1,6

Реклама услуг по строительству, ремонту

0,8

Реклама услуг по обучению, работы

-0,1

Реклама аудио-, видеотехники

-1,7

Реклама путешествий, туризма

-12,2

Реклама продуктов, напитков

-15,2

Реклама одежды, обуви

-23,2

Реклама медикаментов

-25,4

Реклама парфюмерии, косметики

-27,7

Реклама мебели

-28,9

Реклама компьютеров, оргтехники

-34,9

Реклама сигарет

-60,0

       РИКО пресс

   Регистрационные параметры:

Бесплатная еженедельная информационно-рекламная газета "РИКО пресс". Учредитель – ТОО "РИКО пресс".

   Структура:

Главный редактор не называется

Рекламный отдел

Отдел доставки

   Координаты:

150054 г. Ярославль, ул. Чкалова, 2, офис 603

Телефон (0852) 32-02-85, 32-11-22

   Тираж:

Выходит 1 номер в неделю, формат А3, объем 12 полос, объявленный тираж 135,5 тыс. экз. Распространяется бесплатно собственной службой доставки по почтовым ящикам жителей, офисам государственных и коммерческих организаций в гг. Ярославле (115,5 тыс. экз.), Рыбинске, Тутаеве, Ростове, Переславле-Залесском и Переславском районе.

   Прайс-лист:

Первая полоса – 9,235 тыс. руб./см2

Полоса 4, 9 (программа ТВ) – 8,722 тыс. руб./см2

Непосредственно в программе ТВ – 10,03 тыс. руб./см2

Последняя полоса – 7,953 тыс. руб./см2

Обычные полосы – 6,67 тыс. руб./см2

В разделах объявлений – 7,67 тыс. руб./см2

Средняя цена – 8 380 руб./см2 (участвует в расчетах индексов)

Скидки:

за предоставление рекламы в четверг, пятницу – 5-10%.

   Индексы:

C.p.T.обл = 61,8 руб./см2

C.p.T.Яр = 72,6 руб./см2

O.T.S. обл = 1,53

O.T.S.Яр = 2,32

C.p.T. Exposuresобл = 40,4 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

C.p.T.ExposuresЯр = 31,3 руб./см2 за тысячу возможностей увидеть.

   Аудитория:

Как и для конкурирующего рекламного издания газеты "Ва-банк", аудитория "РИКО пресс" зависит от доходов. Так же лишь 23% лиц с доходами менее 350 тыс. руб. в месяц на члена семьи читают "РИКО пресс". В группе с доходами от 350 до 700 тыс. руб. доля читателей повышается до 45%. Апофеоз "любви" к этой рекламной газете наступает при уровне доходов превышающем 700 тыс. руб. – почти 51% представителей этой группы, так или иначе, читает "РИКО".

Более половины руководителей (54,6%) читают эту газету. Чуть более 30% читателей "РИКО" имеют возраст от 50 лет и старше.

   Индекс интереса к рекламе:

Реклама автомобилей

40,6

Реклама одежды, обуви

-5,1

Реклама продуктов, напитков

-6,0

Реклама бытовой техники

-12,9

Реклама аудио-, видеотехники

-13,1

Реклама услуг по обучению, работы

-22,6

Реклама медикаментов

-36,7

Реклама недвижимости

-37,0

Реклама путешествий, туризма

-37,3

Реклама парфюмерии, косметики

-37,5

Реклама услуг по строительству, ремонту

-38,8

Реклама сигарет

-40,5

Реклама мебели

-42,7

Реклама финансовых услуг

-50,8

Реклама компьютеров, оргтехники

-60,2

Радио

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать "да" и пятьдесят способов сказать "нет", и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

Увеличившееся в последнее время количество коммерческих радиостанций предоставляет рекламодателям возможность весьма точно выходить на определенную аудиторию. Сравнительно низкая стоимость – самая большая цена секунды – 3,7 тыс. руб. – позволяет организациям с небольшим бюджетом максимально использовать это средство коммуникации. Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, в комплексе с рекламой в других средствах массовой информации.

Радиореклама требует мало времени для подготовки и может быть представлена в краткой заметке, учитывающей актуальные потребности. Главным привлекательным моментом в радио является то, что содержание рекламы можно быстро изменить согласно требованиям времени.

По своему характеру, однако, радиореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются, и возможности охвата действительно крупных аудиторий весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, так как люди воспринимают его часто как "шумовой фон". Это, возможно, объясняет почему на радио обычно затрачивают незначительную долю от всех средств на рекламу, несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема для рекламодателя. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие, рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки либо очень часто повторять свое сообщение.

       Сравнительный анализ

Ввиду всех вышеперечисленных обстоятельств размеры настоящего раздела будут относительно невелики. ЗАО "Аналитический центр" были собраны данные по пяти местным радиостанциям: ГТРК "Ярославия", радиокомпания "Европа Плюс Ярославль", радио "Ностальжи – Ярославль", радио "Шанс", радиостанция "Радио – Элис".

Так же как и телевизионные каналы, местные радиостанции области имеют различный территориальный охват. Больший объем потенциальной аудитории имеется у станций, вещающих по проводной сети. Особенные преимущества у первого канала проводной сети, так как радиорозетки имеются практически в каждом доме, а вот трехпрограммный радиоприемник есть далеко не у всех. То же касается и радиоприемников с диапазоном УКВ и FM. Кроме того, вещание в FM-диапазоне ограничивает зону приема весьма небольшим пространством. Резюмируя, распространять радиорекламу по всей территории области могут только ГТРК "Ярославия" и радио "Шанс". Это необходимо иметь в виду рекламодателю, но дальнейший анализ мы построим на данных по городу Ярославлю.

Потенциальная аудитория ГТРК "Ярославия" в г. Ярославле составляет 91,8% жителей; радио "Шанс" от 74,9 до 90,14% (в разное время дня, подробнее об этом – ниже); "Ностальжи – Ярославль" - 74,9%; "Европа Плюс Ярославль" – 71,8%; "Радио – Элис" - 57,9%.

Различаются станции и по объему вещания, как суточного, так и недельного. Показатели следующие: "Ярославия" – 2 часа в день и 12 часов в неделю; "Шанс" – 2 часа и 14 часов, соответственно. "Радио – Элис" находится в эфире 16 часов ежедневно и 112 часов в неделю; "Ностальжи" вещает 22 часа в сутки и 154 часа в неделю; "Европа Плюс" – 24 часа и 168 часов, соответственно.

Здесь можно отметить, что "Европа Плюс Ярославль" и "Ностальжи – Ярославль" являются фактически элементами общенациональных сетей "Европа Плюс" и "Радио России – Ностальжи" соответственно. Поэтому неудивительны объемы их вещания – собственно ярославские передачи занимают в сетке вещания достаточно скромное место. Подробнее это будет освещаться ниже. В то же время, реклама, размещенная в Ярославле, выходит в эфир в течение дня и не привязана (если этого не заказать специально) к собственно местным программам. Так что рекламодателю не так уж важно – кто подготовил ту или иную передачу на данных каналах. С другой стороны, аудитория "московских" и "местных" "Европы Плюс" и "Ностальжи" различаются. Есть люди, слушающие только "московскую" часть, есть те, кто слушает только "местную" часть, а есть те, что слушают и то, и другое. В дальнейшем мы рассмотрим и тех, и других, и третьих.

"Радио – Элис" единственная местная станция, вещающая в столь значительных объемах.

У радиостанций есть свои "стойкие приверженцы" - те, кто слушают только одну волну. Такое поведение может быть связано отнюдь не только с любовью к определенному радио, но и с отсутствием технических возможностей слушать какое-нибудь другое. Так или иначе, слушают одну станцию (на "Европе" и "Ностальжи" брались те, кто слушает хотя бы одну – "московскую" или "местную" – часть) треть жителей Ярославля. Только "Ярославию" слушает 16,7% опрошенных, только "Европу Плюс" - 6,0%, только "Радио – Элис" - 4,9%, только "Ностальжи" - 4,2%, только "Шанс" - 1,0%.

На примере этих "стойких приверженцев" можно описать, чем же определяется выбор той или иной радиостанции.

Главным является возраст. Рассмотрим последовательно каждую возрастную группу. Те, кому нет еще 30 лет являются большими поклонниками "Европы Плюс" и "Ностальжи" (72% и 20% из них соответственно). "Радио – Элис" и "Ярославию" слушают менее 5% этой категории людей.

Группа 30-летних (30-39 лет) более всего интересуется "Ярославией" (40% слушает только эту станцию) и поровну "Ностальжи" и "Радио – Элис" (по 30% слушает только одну из них). Ни "Европа плюс", ни радио "Шанс" этой категорией "эксклюзивно" не слушается.

Более половины (54,5%) тех, кому от 40 до 59 лет, слушают только "Ярославию". По 10 с небольшим процентов приходится на "Европу Плюс" и "Ностальжи". Исключительно "Радио – Элис" предпочитает одна пятая этой группы. Чуть более 5% слушают только "Шанс". Можно отметить, что внутри этой возрастной категории есть различия по уровню среднедушевых семейных доходов. Те, чей доход менее 400 тыс. руб. в месяц на члена семьи, проявляют особую любовь к "Шансу", "Ярославии" и "Радио – Элис". Люди с более высоким уровнем жизни предпочитают "Ностальжи".

Группа людей старше 60 лет почти в полном составе отдает свои симпатии "Ярославии" – 84,5%. По 6% приходится на "Европу Плюс" и "Радио – Элис", 3,5% - радио "Шанс".

В целом аудитория каждой из радиостанций рассматривается ниже.

А сейчас сравним их по другому важному критерию – средненедельному размеру аудитории (формулу см. в Приложении ("Глоссарий")). В состав аудитории входят все люди, хотя бы один раз за неделю слушавшие данную радиостанцию.

Для 1000 представителей такой аудитории был рассчитан показатель C.p.T. ExposuresЯр.

Радиостанция

Средненедельный размер аудитории

C.p.T. ExposuresЯр

(руб./сек.) для средненедельной аудитории

"Европа Плюс"

348,4 тыс. чел.

7,9

"Ярославия"

110,3 тыс. чел.

18,3

"Радио – Элис"

88,0 тыс. чел.

25,7

"Шанс"

31,5 тыс. чел.

31,7

Ярославские программы "Европы Плюс"

66,6 тыс. чел.

41,3

"Ностальжи"

49,8 тыс. чел.

44,2

Ярославские программы "Ностальжи"

43,2 тыс. чел.

50,9

Видно, что рекламная секунда на "Европе Плюс" обойдется менее чем в 8 рублей (!) на тысячу услышавших Вашу рекламу. Напомним, что продолжительность и, главное, частота выхода в эфир радиорекламы должна быть достаточно высокой, чтобы запомниться слушателям.

В этой связи важными являются данные о том, в какой обстановке чаще всего прослушиваются радиостанции. Среди тех, кто ответил на данный вопрос, 70,3% слушают радио дома, 19% делают это на работе, а 5,4% - в автомобиле. Необходимо подчеркнуть, что руководители, гораздо чаще, чем другие категории работающих, слушают радио в автомобиле и на работе.

       Европа Плюс

   Регистрационные параметры:

ТОО "Радиокомпания "Европа Плюс Ярославль" зарегистрировано весной 1993 г. Учредители: АОЗТ "Холдинговая компания "Ассоциация делового сотрудничества", АООТ "Лакокраска", ИЧП Фирма "БМ Лтд.", Межотраслевой центр "Спектр", Первое Ярославское предприятие АО "Трест-7", Ярославский банк Сбербанка РФ, физические лица.

   Структура:

Генеральный директор Вячеслав Андронов

Исполнительный директор Игорь Дылев

   Волна:

Ярославль – FM-105,1 МГц и УКВ-73,9 МГц

Рыбинск – УКВ-69,74 МГц

   Координаты:

150000 ГСП, г. Ярославль, ул. Чкалова, 2, офис 912

Телефон (0852) 32-15-86, 27-58-62, 27-58-78

Факс (0852) 32-15-86

   Прайс-лист:

Стоимость эфирного времени:

Время в эфире 30 сек.

В будние дни

В выходные дни

Временной интервал

Цена (руб.)

Временной интервал

Цена (руб.)

06-08

50 000

06-08

50 000

08-09

90 000

08-09

80 000

09-10

110 000

09-10

100 000

10-13

100 000

10-13

100 000

13-17

90 000

13-17

90 000

17-19

80 000

17-18 ("Презент")

110 000

19-21

90 000

18-19 ("Час Гейм")

110 000

21-22 ("Презент")

110 000

19-21

90 000

22-23

60 000

21-22

60 000

23-01

40 000

22-01

40 000

Минимальный заказ – 10 трансляций. При расчете стоимости трансляции роликов продолжительностью отличной от 30 сек. применяются следующие коэффициенты:

15 сек. – 0,7

30 сек. – 1,0

45 сек. – 1,6

60 сек. – 2,4

90 сек. – 3,4

В случае, если по просьбе клиента ролик размещается в рекламном "окне" первым или последним, используется коэффициент 1,1 к обычному тарифу.

Средняя цена – 2749,5 руб./сек. (участвует в расчетах индексов)

   Аудитория:

Как отмечалось выше, у радио "Европа Плюс" существует три различные аудитории – те, кто слушает только "московскую" часть, те, кто слушает только "ярославскую" часть, и те, кто слушает и то, и другое. Наиболее многочисленна первая группа – 28,4% жителей Ярославля. Далее следуют любители ярославской "Европы" - 17,9%. Замыкают список "тотальные" слушатели "Европы Плюс" – их 14,5%. Рассмотрим последовательно каждую из этих аудиторий.

Так сказать "основную" "Европу Плюс" слушают 57% жителей Ярославля моложе 30 лет. Среди студентов и старшеклассников доля слушателей этого радио почти достигает 80%. В возрастной группе "от 30 до 49" доля слушателей станции падает до 30%. При этом основную массу составляют руководители, специалисты и служащие мужчины, а также рабочие с очень низким доходом – до 250 тыс. руб. в мес. на члена семьи. В группе "старше 50 лет" слушателей "Европы" мало – 8,5%. Среди них чуть более высокую активность проявляют люди с высшим образованием.

В целом можно отметить, что чаще слушают московскую "Европу Плюс" мужчины, люди со среднедушевыми семейными доходами выше 700 тыс., с образованием выше среднего.

Отличие аудитории ярославской "Европы Плюс" от московской состоит в более низких образовании и доходах.

Те, кто слушают обе "части" "Европы Плюс" старше аудитории "московской части" - значительнее слой "от 30 до 50". Среди них существенно больше рабочих и женщин. Данная группа чуть состоятельнее – здесь меньше школьников и студентов.

       Ностальжи

   Регистрационные параметры:

ООО "Радио Ностальжи-Ярославль" зарегистрировано весной 1996 г. Учредители – физические лица.

   Структура:

Генеральный директор ИгорьЯмщиков

Вадим Субботин (?)

   Волна:

3-я программа проводной сети и FM-101,1 МГц круглосуточно, за исключением промежутков с 14-00 до 15-00 и с 20-00 до 21-00 (в это время транслируется "Шанс")

   Координаты:

150049 г. Ярославль, ул. Б. Октябрьская, 87

Телефон/факс (0852) 21-16-87, 22-50-57    Прайс-лист:

Реклама в блоках:

Время в эфире 30 сек.

Временной интервал

Цена (руб.)

06-18

60 000

18-19

100 000

19-21

60 000

21-22

80 000

22-24

60 000

Минимальный заказ – 15 трансляций. Стоимость трансляции ролика продолжительностью свыше 30 сек. – коэффициент 1,5; свыше 45 сек. – коэффициент 2.

Стоимость коммерческих объявлений (не более 25 сек.) – 30 000 руб. Спонсорство игровых и развлекательных передач – 4 млн. руб. Спонсорство информационных выпусков на 1 месяц – 2,9 млн. руб. Недельная рекламная кампания "7 дней по 7" (изготовление аудиоролика и размещение его в эфире по семь раз в течение семи дней) – 2 млн. руб.

Средняя цена – 2200 руб./сек. (участвует в расчетах индексов).

Скидки:

За объем заказа:

4 млн. руб. – 12%

6 млн. руб. – 18%

10 млн. руб. – 23%

20 млн. руб. – 25%

Скидки носят накопительный характер для постоянных клиентов. Право на накопленную скидку теряется при перерыве между рекламными заказами более одного месяца.

   Аудитория:

Четверть жителей Ярославля, имеющих высшее образование слушают "московскую часть" радио "Ностальжи". Ей отдают предпочтение почти 40% руководителей. Более 27% жителей города со среднедушевыми семейными доходами превышающими 500 тыс. руб. в месяц слушают эту станцию. В "ярославской части" тенденции те, же но абсолютные значения поменьше. Среди тех, кто слушает обе "половинки" "Ностальжи" больше людей в возрасте 30-39 лет, чуть больше мужчин, рабочих, людей со средним и высшим образованием, лиц с более высокими доходами.

       Шанс

   Регистрационные параметры:

Радио "Шанс" (радиостудия "Шанс" при "Яртелекомсервис") является структурным подразделением "Яртелекомсервис".

   Структура:

Директор "Яртелекомсервис" О.Глуханов

Начальник отдела информации И.Груздев

   Волна:

1-й, 2-й, 3-й каналы проводной сети и FM-101,1 МГц С 14 до 15 часов.

3-й канал проводной сети и FM-101,1 МГц С 20 до 21 часа.

   Координаты:

150000 г. Ярославль, ул. Андропова, 21, 2-й этаж

Телефон (0852) 22-51-60, 22-55-47

Факс (0852) 22-57-94

   Прайс-лист:

30 тыс. руб. за 30 сек. в эфире. Поздравление – 60 тыс. руб.

Средняя цена – 1000 руб./сек. (участвует в расчетах индексов).

Скидки:

Общее время трансляции (сек.)

180-300 – 5%

330-450 – 8%

480-600 – 10%

630-750 – 12%

780-900 – 14%

1080-1170 – 18%

от 1200 – 20%

Для абонентов сотовой и пейджинговой связи "Яртелекома" – скидки до 70%.

   Аудитория:

Аудитория радио "Шанс" очень специфична. Его гораздо чаще, чем другие, слушают лица старше 50 (почти 30% этой категории), женщины (они составляют более 78% аудитории), пенсионеры. Почти половина аудитории "Шанса" имеет доходы от 300 до 500 тыс. руб. в месяц на члена семьи.

       Элис

   Регистрационные параметры:

ЗАО "Независимая радиостанция "Радио – Элис" зарегистрировано летом 1993 г. Учредители: АОЗТ "Холдинговая компания "Ассоциация делового сотрудничества", АОЗТ "ТПК "Элис", АОЗТ "Электромехзавод", ТОО "РСУ-6", ТОО "Элис-Универсал".

   Структура:

Генеральный директор Алексей Шпак (?)

Директор Андрей Тополенко

   Координаты:

г. Ярославль, ул. Собинова, 15/14

Телефон/факс (0852) 30-38-95

Телефон (0852) 30-45-33

   Прайс-лист:

Время в эфире 30 сек.

Временной интервал

Цена (руб.)

06-07

40 000

07-09

80 000

09-10.30

100 000

10.30-14

70 000

14-16

50 000

16-17

100 000

17-21

80 000

21-24

60 000

24-06

30 000

Поздравление (один выход в эфир) – 24 тыс. руб. Телефонные игры в прямом эфире – 80 тыс. руб. (Из прайс-листа не ясно за что собственно 80 тыс. руб.: за одну игру, за 30 сек. игры, или за что-то еще.)

Скидки:

После оплаченных 20 минут – плюс 5 бесплатных выходов в эфир; после 30 минут – 8 выходов; после 40 мин. – 10 выходов; после 50 мин. – 13 выходов.

Средняя цена – 2259 руб./сек. (участвует в расчетах индексов).

   Аудитория:

Сказать что-либо определенное о специфике аудитории этой радиостанции сложно. Она очень близка по своим характеристикам к описанию всего населения города. Это действительно "радио для всех". Если пойти "от противного", то можно отметить, что "Радио – Элис" меньше слушают люди с начальным и неполным средним образованием, в возрасте старше 50, студенты и пенсионеры.

       Ярославия

   Регистрационные параметры:

Государственная телерадиокомпания "Ярославия" существует в форме федерального государственного учреждения. Учредителями Ярославии являются Федеральная служба по телевидению и радиовещанию, а также Администрация Ярославской области.

   Волна:

1-й канал проводного радио и УКВ-68,65 МГц

Будние дни: с 7-00 до 8-00 и с 18-00 до 19-00

Суббота: с 8-00 до 9-00

Воскресенье: с 18-00 до 19-00

   Структура:

Председатель ГТРК Сергей Якунин

Отдел рекламы (радио)

   Координаты:

Ярославль, ул. Богдановича, 20

Факс (0852) 25-73-43

Телефон (0852) 23-49-11

   Прайс-лист:

Прокат рекламного ролика:

При повторе от 2 до 5 раз – 1 мин./130,8 тыс. руб.

При повторе от 6 до 10 раз – 1 мин./124,2 тыс. руб.

При повторе от 11 до 20 раз – 1 мин./117,7 тыс. руб.

При повторе свыше 20 раз – 1 мин./111,1 тыс. руб.

Средняя цена – 2016 руб./сек. (участвует в расчетах индексов)

Коммерческие репортаж, интервью – 1 мин./150 тыс. руб.

Скидки: Для постоянных рекламодателей:

При повторе от 2 до 5 раз – 1 мин./124,2 тыс. руб.

При повторе от 6 до 10 раз – 1 мин./117,7 тыс. руб.

При повторе от 11 до 20 раз – 1 мин./111,1 тыс. руб.

При повторе свыше 20 раз – 1 мин./104,6 тыс. руб.

   Аудитория:

Эту радиостанцию с той или иной степенью регулярности слушает почти 28% жителей Ярославля. Причем, основным признаком, влияющим на выбор этого радио, является возраст. Чем человек старше, тем больше шансов, что он является слушателем данной станции.

Молодежь до 20 лет практически не слушают Ярославию. Среди тех, кому от 20 до 30 слушателей Ярославии 12,3%. Среди 40-летних таких уже четверть. Среди 50-летних – треть. А самый большой интерес она вызывает у тех, кому за 60. Более 46% этой категории жителей Ярославля входят в аудиторию радио Ярославия.

Дополнительно можно отметить, что подавляющее большинство слушателей Ярославии в возрасте от 20 до 30 лет имеет образование не ниже среднего специального. Такая же ситуация и в группе 50-59 лет.

Говоря о доходах аудитории Ярославии, можно заметить, что наибольший интерес проявляют те, чьи среднедушевые семейные доходы превышают 700 тыс. руб. Хотя численно преобладают, наоборот, малообеспеченные – менее 300 тыс. руб. на члена семьи.

Заключение

В тексте обзора несколько раз встречалась отсылка к этому месту. "Планируйте рекламную кампанию не от носителя информации (нравится Вам эта программа или газета), а от своей целевой аудитории" – призываем мы. Для эскизного примера того, как это делается, рассмотрим вымышленную ситуацию.

Допустим некая компания "Рога & Копыта, Ltd." открывает в Ярославле магазин одежды second hand. В результате маркетинговых исследований выяснилось, что целевым сегментом фирмы являются женщины, семья которых состоит из более чем трех человек, а среднедушевой семейный доход не превышает 350 тыс. руб. в месяц. Задача состоит в том, чтобы составить набросок медиаплана для рекламной кампании магазина "Рога & Копыта, Ltd.". Известно также, что

Объем целевого сегмента составляет около 10,5% взрослых жителей города или около 53 тыс. чел. Обычно работает "правило 20:80", по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 53 тыс., что равно примерно 42 тысячам человек.

Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов (определение см. Приложение).

Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 42000*7=294000. Это означает, что представительницы нашей целевой аудитории в течение месяца должны (все вместе) 294 тысячи раз увидеть, услышать или прочитать рекламу магазина.

Спланируем, как этого можно добиться, затратив минимум средств.

Сначала рассчитаем, как мы это делали во всем обзоре, среднее количество зрителей, слушателей, читателей каждой программы, радиостанции, газеты среди нашей целевой аудитории. Выберем из них те, где доля "нужных людей" наиболее значительна.

Получился следующий список (приведен фрагмент).

Программа / газета / радиостанция

Среднее количество зрителей / читателей / слушателей одного выпуска

"Я сама"

27 553

"Вас поздравляют"

25 730

" Новости города" в 21-35

25 580

"Гваделупе"

24 646

"Даллас"

23 633

"КРИК"

18 287

"Телекаталог"

16 704

"Большой выбор"

13 725

"Караван-РОС"

27 296

"Ва-банк"

34 564

"РИКО пресс"

31 193

Радио "Элис"

11 141

Теперь рассчитаем стоимость потенциальной возможности увидеть/услышать рекламу для одного процента целевой аудитории. Сравнив носители рекламы по этому показателю, мы можем оценить относительную экономическую эффективность каждого рекламного контакта с представителем целевой аудитории при использовании различных носителей. Производим еще одно ранжирование и отбор лучших из лучших.

Далее, зная количество выходов в эфир/печать носителей в период проведения нашей рекламной кампании, мы рассчитываем максимальную долю от всей совокупности рекламных контактов, которой можно добиться с помощью каждого из носителей.

Такой список будет выглядеть примерно следующим образом.

Программа / газета / радиостанция

Цена 1% необходимых рекламных контактов

Максимальное количество выходов за две недели

Доля от необходимого количества рекламных контактов

"Вас поздравляют"

2142 руб.

4

35,0%

" Новости города" в 21-35

2586 руб.

8

69,6%

"Гваделупе"

1789 руб.

10

83,8%

"Караван-РОС"

1381 руб.

2

37,1%

"РИКО пресс"

790 руб.

2

42,4%

Радио "Элис"

596 руб.

14

53,1%

Теперь необходимо произвести наиболее сложную операцию. Зная стоимость размещения рекламы в каждом носителе, нужно так подобрать количество выходов (от 0 до максимума) каждого носителя, чтобы, во-первых, охватить все 100% целевой аудитории, и, во-вторых, истратить на это минимум средств. При этом от каких-то носителей, возможно, придется отказаться совсем. Видно, что, отобрав наиболее "ударные" средства мы получили другую проблему. Как подобрать носители, чтобы не выходить за границу 100% охвата. И все же такая ситуация лучше, чем действия "вслепую".

Наиболее оптимальным будет другой подход. Если в Вашем распоряжении имеются все необходимые данные, лучше не выбрасывать носители с небольшими объемами рекламных контактов и подобрать нужную комбинацию высоко и низкоэффективных средств для создания самой выгодной комбинации. Сделать это вручную – вряд ли реально. "В бой" вступают математические алгоритмы оптимизации (поиск экстремума функции, линейное программирование и т.п.) и специализированное программное обеспечение.

Перебирая комбинации с использованием 27 телевизионных передач, 7 газет и 3 радиостанций, мы вычислили оптимальный вариант медиаплана для нашей целевой аудитории. Оказалось, что набор из

одного поздравления в программе "Вас поздравляют" (Горканал),

10-секундных роликов:

в одной серии "Гваделупе" (Центр ТВ),

в двух выпусках ток-шоу "Я сама" (Горканал),

в одном выпуске "Детских новостей" (Ярославия),

в четырех выходах утреннего канала "Не с той ноги" (Центр ТВ),

в одном выпуске "Человек на земле" (Ярославия)

а также рекламного объявления площадью 15 см2:

в двух номерах "РИКО пресс",

в двух номерах газеты "Юность"

даст необходимое количество рекламных контактов (310 тыс. при потребных 294 тыс. – с запасом) при минимальных затратах. А они, без стоимости производства самих рекламных материалов, составили 1 млн. 593 тыс. руб. И это без учета возможных скидок.

По нашему мнению, составить подобный план без расчетов и точного знания, опираясь лишь на "чутье", просто нельзя. Чтобы узнать, какая может быть экономия средств, вспомните, что пришло Вам в голову, когда Вы читали начало этого раздела. Какой Вы увидели эту вымышленную рекламную кампанию? Где бы Вы стали размещать рекламу в этой ситуации? Во сколько бы это обошлось? А Вы уверены, что достигли бы нужного количества рекламных контактов со своей целевой аудиторией?

Естественно, что ЗАО "Аналитический центр" для Вашей реальной ситуации рассчитает медиаплан, ничуть не менее эффективный, чем в этом модельном примере. В дальнейшем мы планируем проводить аудит ярославских СМИ на регулярной основе, так что информация, подобная содержащейся в настоящем обзоре, будет постоянно обновляться.

Некоторые сведения о том, какие продукты ЗАО "Аналитический центр" могут быть Вам полезны для разработки и реализации полного плана маркетинга (а не только рекламной кампании) содержится в Приложении. Не стоит и говорить о том, что наши специалисты ответят на любые Ваши вопросы.

Приложения

       Развернутая характеристика опроса

Опрос был проведен ЗАО "Аналитический центр" 13-25 июня 1997 г. Всего было опрошено 859 человек в гг. Ярославль, Рыбинск, Ростов, Углич и сельских населенных пунктах Ростовского и Рыбинского районов. Опрос проводился методом личного интервью в технике "лицом к лицу". Выборка репрезентативна по параметрам пола, возраста и места жительства. Уровень достоверности данных равен по области в целом и по г. Ярославлю – 95%. При этом ошибка составляет по области в целом – ± 3,4%, а по г. Ярославлю – ± 5,2%.

       Глоссарий

Англ.

CHIAD-анализ – (Chi-squared Automatic Interaction Detector - автоматический детектор взаимодействия, использующий метод хи-квадрат) набор математических и статистических процедур (и соответствующего программного обеспечения) предназначенный для сегментационного моделирования. CHAID разделяет изучаемую совокупность на две и более различные группы, основываясь на категориях переменной, "наилучшим образом объясняющей" зависимую переменную. Затем CHAID-анализ делит каждую из полученных групп на более мелкие подгруппы, основываясь на другой объясняющей переменной. Этот процесс разделения (расщепления) продолжается до тех пор, пока не оказывается, что больше нельзя найти ни одной статистически значимой объясняющей переменной.

Сегменты, которые образует CHAID-анализ, являются взаимоисключающими и исчерпывающими. Поэтому они не перекрывают друг друга и каждая единица совокупности (в нашем случае - соответствующий ответ респондента) содержится только в одном сегменте. Public relations (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Основными направлениями деятельности public relations являются: отношения со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения со служащими и рабочими организации, отношения с государством и местным самоуправлением, отношения с инвесторами, управление кризисом.

В настоящем обзоре речь идет преимущественно о первом направлении.

Паблисити – позитивная известность фирмы, организации.

А

Ареал – область распространения какого-либо явления.

Аудитория – зрители, слушатели, читатели определенной телепередачи, радиостанции, периодического издания.

Потенциальная аудитория – количество телезрителей (радиослушателей), имеющих техническую возможность приема определенной телепередачи (радиостанции).

Реальная аудитория – количество телезрителей (радиослушателей), действительно смотрящих (слушающих) определенную телепередачу (радиостанцию).

Среднемесячная аудитория – количество телезрителей хотя бы один раз смотревших определенную телепередачу в течение месяца (предполагается, что передача выходит в эфир чаще, чем один раз в месяц).

Средняя аудитория одной передачи – среднее количество телезрителей, с той или иной регулярностью обычно смотрящих отдельный выпуск определенной телепередачи. Рассчитывается по формуле (см. Формулы: Индекс частоты просмотра).

Целевая аудитория – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей (или потенциальных потребителей) данного товара (услуги).

Г

Глоссарий – толковый словарь терминов и выражений к какому-либо тексту. То, что Вы сейчас читаете.

М

Маркетинговые исследования – в англо-американской литературе различают два понятия. Market research – сбор и анализ информации о конкретном рынке и marketing research – исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики). В отечественной литературе термин употребляют и в том и в другом значении. ЗАО "Аналитический центр" предлагает своим заказчикам все виды маркетинговых исследований.

Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Медиаисследования – исследования различных характеристики средств массовой информации и размещаемой в них рекламы. Выделяют: 1) медиамониторинговые исследования – отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок; 2) аудит СМИ – анализ тиражей печатных изданий, аудиторий теле- радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории, определение рейтингов изданий и теле- радиопрограмм.

Настоящий обзор – пример медиаисследования, посвященного аудиту СМИ.

Медиаплан – план размещения рекламы в конкретных СМИ с выделением сроков, объемов, продолжительности и стоимости.

Р

Рейтинг – индивидуальный числовой показатель оценки популярности, авторитета какого-либо лица, организации, группы (в нашем случае – марки, фирмы, фактора), их деятельности, планов, программ, политики в определенное время; выводится на основе итогов какого-либо голосования, социологического опроса, анкет; вообще – степень популярности.

Реклама – одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Различают: товарная реклама – реклама товара/услуги; корпоративная реклама – реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем.

Рекламный контакт – однократный акт просмотра, прослушивания, прочтения рекламного сообщения одним представителем целевой аудитории.

Репрезентативность – соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного) обследования какого-либо объекта, характеристикам объекта в целом, позволяющее распространить выводы выборочного обследования на весь изучаемый объект. Так, если объектом является все население области, а выборка обеспечивает репрезентативность по полу, возрасту и месту жительства, то в ней сохранены те же пропорции между мужчинами и женщинами, жителями Ярославля и сельских населенных пунктов и т.п., что имеются во всей области. В таком случае репрезентативность выборки позволяет переводить проценты от опрошенных в проценты от всего населения области и, в конечном счете, в количество людей. Кроме того, выборка должна быть определенного размера, что характеризует данные исследования с точки зрения надежности. См. также выборка, генеральная совокупность.

Респондент – человек, отвечавший на вопросы анкеты; принявший участие в опросе.

С

Сегментирование рынка или аудитории – процесс деления рынка/аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п.) с выделением целевого сегмента/аудитории.

Целевой сегмент – часть рынка потенциально обещающая дать наибольший объем продаж данного товара или услуги.

Среднедушевой семейный доход – показатель уровня жизни, служащий для оценки благосостояния отдельного домохозяйства. Рассчитывается как частное от деления суммы всех доходов всех членов семьи (проживающих совместно и ведущих общее хозяйство) на количество членов семьи. Более показательный индикатор нежели личные доходы опрашиваемого или, тем более, средняя заработная плата.

Ф

Формулы

O.T.S. (opportunity to see; возможность увидеть) – среднее количество читателей одного экземпляра отдельного номера газеты. В настоящем обзоре вычислялось по ответам на вопрос "Как часто Вы читаете перечисленные местные газеты?", в соответствии с формулой:

n=n1*1+n2*0,75+n3*0,50+n4*0,30+n5*0,1, где

n1 – доля респондентов, ответивших "читаю все номера"

n2 – доля респондентов, ответивших "читаю почти все номера"

n3 – доля респондентов, ответивших "читаю половину номеров"

n4 – доля респондентов, ответивших "читаю меньше половины номеров "

n5 – доля респондентов, ответивших "читаю редко"

N – число опрошенных

Т – тираж газеты

Р – число жителей области старше 16 лет

Индекс частоты просмотра телеканала – рассчитывался по ответам на вопрос "Как часто Вы смотрите тот или иной телеканал?", в соответствии с формулой:

I = (n1*7) + (n2*5,25) + (n3*3,5) + (n4*2) + (n5*0,5) + (n6*0,5), где

n1 – доля респондентов, ответивших "смотрю каждый день"

n2 – доля респондентов, ответивших "смотрю почти каждый день"

n3 – доля респондентов, ответивших "смотрю половину дней в неделю"

n4 – доля респондентов, ответивших "смотрю меньше половины дней в неделю"

n5 – доля респондентов, ответивших "смотрю реже одного раза в неделю"

n6 – доля респондентов, затруднившихся ответить

Индекс частоты просмотра телепередачи – рассчитывался по ответам на вопрос "Как часто Вы смотрите перечисленные передачи местных телеканалов?", в соответствии с формулой:

I = (n1*6) + (n2*5) + (n3*4) + (n4*3) + (n5*2) + (n6*1), где

n1 – доля респондентов, ответивших "смотрю все выпуски программы"

n2 – доля респондентов, ответивших "смотрю почти все выпуски программы"

n3 – доля респондентов, ответивших "смотрю половину выпусков программы"

n4 – доля респондентов, ответивших "смотрю меньше половины выпусков"

n5 – доля респондентов, ответивших "смотрю редко"

n6 – доля респондентов, затруднившихся ответить

Средний размер аудитории одного выпуска программы – рассчитывался по ответам на вопрос "Как часто Вы обычно смотрите перечисленные передачи местных телеканалов?", в соответствии с формулой:

V = N*(P/100), где

N = (n1*1) + (n2*0,75) + (n3*0,5) + (n4*0,3) + (n5*0,1), где

n1 – доля респондентов, ответивших "смотрю все выпуски программы"

n2 – доля респондентов, ответивших "смотрю почти все выпуски программы"

n3 – доля респондентов, ответивших "смотрю половину выпусков программы"

n4 – доля респондентов, ответивших "смотрю меньше половины выпусков"

n5 – доля респондентов, ответивших "смотрю редко"

Р – число жителей г. Ярославля старше 16 лет

Средненедельный размер аудитории радиостанции – рассчитывался по ответам на вопрос "Как часто Вы слушали перечисленные радиостанции за последнюю неделю?"

V = N*(P/100), где

N = (n1*1/7) + (n2*2/7) + (n3*3/7) + (n4*4/7) + (n5*5/7) + (n6*6/7) + (n7*1) где

n1 – доля респондентов, ответивших "слушал один день"

n2 – доля респондентов, ответивших "слушал два дня"

n3 – доля респондентов, ответивших "слушал три дня"

n4 – доля респондентов, ответивших "слушал четыре дня"

n5 – доля респондентов, ответивших "слушал пять дней"

n6 – доля респондентов, ответивших "слушал шесть дней"

n7 – доля респондентов, ответивших "слушал каждый день"

Р – число жителей г. Ярославля старше 16 лет

       Дополнительные данные

Возраст

г. Ярославль (%)

Ярославская область (%)

16-19 лет

7,0

6,9

20-29 лет

17,1

16,4

30-39 лет

18,7

19,1

40-49 лет

19,8

19,2

50-59 лет

14,7

13,9

60 лет и старше

22,6

24,6

Пол

г. Ярославль (%)

Ярославская область (%)

Мужской

44,2

44,6

Женский

55,8

55,4

Среднедушевые семейные доходы

г. Ярославль (%)

Ярославская область (%)

100 тыс. руб. и менее

1,0

2,8

101-150 тыс. руб.

3,6

5,7

151-200 тыс. руб.

7,6

9,2

201-250 тыс. руб.

6,6

12,6

251-300 тыс. руб.

15,6

15,8

301-350 тыс. руб.

11,1

10,8

351-400 тыс. руб.

9,7

8,7

401-500 тыс. руб.

13,7

11,7

501-600 тыс. руб.

6,6

5,2

601-700 тыс. руб.

7,6

5,2

701-800 тыс. руб.

3,0

2,0

801-900 тыс. руб.

1,0

0,7

901-1000 тыс. руб.

3,5

2,2

1001-1200 тыс. руб.

0,8

0,8

1201-1500 тыс. руб.

1,1

0,6

1501-2000 тыс. руб.

0,3

0,3

свыше 2 млн. руб.

0,2

0,1

затрудняюсь, отказ от ответа

7,2

5,6

Образование

г. Ярославль (%)

Ярославская область (%)

Начальное, неполное среднее

14,4

14,4

Среднее

28,9

27,4

Среднее специальное, неполное высшее

29,2

32,3

Высшее

24,7

21,6

Не ответили

2,8

4,3

Род занятий

г. Ярославль (%)

Ярославская область (%)

Руководитель

5,6

7,8

Специалист, служащий

32,7

30,2

Рабочий

18,9

22,1

Безработный

6,9

4,3

Пенсионер

26,2

24,4

Домохозяйка, молодая мама

1,9

3,1

Студент

4,7

5,3

Старшеклассник

2,4

1,7

Другое

0,2

0,3

Не ответили

0,5

0,8

 

Объявленный тираж (экз.)

Объем (полос)

Формат

Кол-во номеров в неделю

Ежедневные

Золотое кольцо

51500

8

А3

5

Северный край

24000

4

А2

5

Губернские вести

12000

4

А2

5

Еженедельные

Караван-Рос

88000

 

А3

1

Ярославская неделя

35000

40

А3

1

Здоровье

30000

4

А3

1

Городские новости

26000

8

А3

1

Юность

30000

12

А3

1

Верхневолжский коммерсант

4000

8

А3

1

Попутный ветер

2000

8

А3

1

Газеты объявлений

Рико-пресс

135500

12

А3

1

Ва-банк

100000

16

А4

1

Из рук в руки

10300

24

А3

1

Через очень непродолжительный промежуток времени после выхода Выпуска 1 Обзора СМИ ситуация сильно изменилась. Поэтому было принято решение провести дополнительные замеры. Так появилось "сентябрьское обновление", которое покупатели первого Выпуска Обзора СМИ получили бесплатно. Ниже представлено это обновление.

Закрытым акционерным обществом "Аналитический центр" с 12 по 24 сентября 1997 г. было проведено социологическое исследование "Средства массовой информации Ярославской области". Всего было опрошено 899 человек, в том числе:

в г. Рыбинске 179 человек;

в г. Ростове 100 человек;

в г. Угличе 100 человек;

в сельских населенных пунктах 117 человек.

В связи с изменениями в региональных СМИ были замерены рейтинги:

новостных программ местного телевидения;

местных радиостанций;

ярославских информационно-рекламных изданий.

Для корректности сравнения данные по электронным средствам массовой информации приводятся в настоящем бюллетене только по городу Ярославлю. По печатным СМИ данные приводятся как по области в целом, так и по городу Ярославлю. Уровень достоверности данных исследования составляет:

по области в целом - 95% при 3% вариативном размахе;

по г. Ярославлю - 95% при 5% вариативном размахе.

Новостные программы телевидения

Предыдущее исследование средств массовой информации Ярославской области, было проведено ЗАО "Аналитический центр" в июне 1997 г. Ниже приведены сравнительные данные о количестве зрителей новостных программ местного телевидения летом и в начале осени.

(в тыс. чел.)

 

Средний размер аудитории одного выпуска в июне

Средний размер аудитории одного выпуска в сентябре

"Сегодня" (ГТРК "Ярославия")

128,0

98,3

"Ближе к вечеру" ("Центр ТВ")

177,1

137,3

"Поздно вечером" ("Центр ТВ")

135,4

129,6

"Новости города" 19-50 ("Гортелеканал") (экспресс-выпуск)

139,8

211,3

"Новости города" 21-35 ("Гортелеканал")

241,1

212,1

"Новости города" 23-45 ("Гортелеканал") (экспресс-выпуск)

67,0

105,0

Как видно из таблицы количество телезрителей практически всех новостных программ снизилось. Явное исключение из этого правила – экспресс-выпуски "Новостей города", аудитория которых значительно расширилась. Причем следует отметить, что экспресс-выпуск "Новостей города", выходящий в 19-50 ч по сути сравнялся по рейтингу с основным выпуском информационной программы "Гортелеканала".

В целом необходимо подчеркнуть, что ситуация с рейтингами новостных программ по итогам октября должна снова измениться, поскольку:

стабилизировала свою сетку вещания ГТРК "Ярославия",

изменилось время выхода в эфир новостной программы "Центр ТВ" "Поздно вечером" (было 21-45 ч, стало – 20-45 ч),

телекомпания "Центр ТВ" лишилась утреннего эфира, который теперь "отдан" центральному телеканалу "Культура".

Радиоканалы

Ситуация, которая сложилась с местными радиостанциями в сентябре 1997 г. принципиально отличалась от июньской. Дело в том, что с августа с.г. в Ярославле стала вещать еще одна музыкальная радиостанция – "Русское радио". Ниже в таблице представлены данные о количестве слушателей местных радиостанций в г. Ярославле в июне и сентябре 1997 г., рассчитанные на основе ответов респондентов о предпочтениях тех или иных радиостанций.

(в тыс. чел.)

 

Июнь

Сентябрь

"Европа Плюс"

348,4

125,9

"Европа Плюс Ярославль"

66,6

135,5

Радио "Ностальжи"

49,8

61,7

Радио "Ностальжи Ярославль"

43,2

72,2

"Русское радио"

-

72,5

ГТРК "Ярославия"

110,3

88,4

Радио "Элис"

88

138,4

Радио "Шанс"

31,5

73,6

Как видно из таблицы "Русское радио", которое на момент проведения исследования вещало в Ярославле всего один месяц, по рейтингу обогнало радио "Ностальжи" и практически сравнялось с радио "Шанс". Значительно уменьшилось количество слушателей двух радиостанций – "Европа Плюс" и ГТРК "Ярославия". Необходимо также отметить и тот факт, что несколько усилили свои позиции региональные отделения радиостанций "Европа Плюс" и "Ностальжи". Во многом это также объясняется сезонными факторами и увеличением аудиторий так называемых "музыкально-заказных" передач местных радиостанций ("Презент" "Европы" и "Русское бистро" "Ностальжи").

Еженедельные информационно-рекламные издания

С момента последнего замера аудиторий региональных СМИ в Ярославле появилось три новых периодических издания. Два из них ("Рико-ЭКСПРЕСС" и "Центр России") – бесплатные рекламно-информационные газеты.

Если проследить динамику тиражей местных информационно-рекламных изданий по сравнению с июнем, то получим следующую картину:

 

Тираж по области

Тираж по г. Ярославлю

 

Июнь

Сентябрь

Июнь

Сентябрь

"Ва-банк"

100000

100000

97000

92000

"Из рук в руки"

10300

16000

8000

12000

"РИКО-пресс"

135500

135500

115500

115500

"Рико-ЭКСПРЕСС"

-

100000

-

87000

"Центр России"

-

50000

-

25000

Как видно из таблицы, значительно укрепила свои позиции с точки зрения увеличения тиража только газета "Из рук в руки".

Ниже в таблице приведены значения индексов O.T.S. по области в целом и по г. Ярославлю (формулу расчета индекса см. аналитический обзор "Средства массовой информации Ярославской области. Июнь-июль 97".).

 

O.T.S. обл.

O.T.S. Яр.

 

Июнь

Сентябрь

Июнь

Сентябрь

"Ва-банк"

1,67

2,68

2,25

2,83

"Из рук в руки"

2,07

5,03

1,54

5,55

"РИКО-пресс"

1,53

2,46

2,32

2,5

"Рико-ЭКСПРЕСС"

-

1,83

-

1,99

"Центр России"

-

0,88

-

1,28

Итак, сравнительный анализ индексов O.T.S., показывающих среднее количество читателей одного экземпляра отдельного номера газеты, дает весьма небезынтересные результаты. Лидером среди информационно-рекламных изданий, как это ни странно покажется, стала газета "Из рук в руки", причем читаемость одного номера по сравнению с июнем у этой газеты повысилась более чем в два раза. Но необходимо сказать, что и остальные газеты прибавили в своем "весе".

Важно отметить и тот факт, что "новички" рынка местных рекламных изданий в принципе чувствуют себя достаточно уверенно. Особенно заметен результат газеты "Центр России" по городу Ярославлю. Дело в том, что эта газета на момент проведения исследования вышла в свет всего три раза. Может быть с ее новизной и связан повышенный к ней интерес.

Copyright © Analytic Center, Inc. 1999-2000