Глава 4.
Управление маркетингом на функциональном уровне.
«Компания не может обеспечить вас работой.
На это способны только покупатели!»
Д. Уэлч
4.1. Стратегический маркетинг: общие положения.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий. В задачу стратегического маркетинга, как уже было отмечено ранее, входит задача сегментирования рынка, которая включает в себя выделение целевых рынков сбыта товаров/услуг предприятия, выбор соответствующих сегментов рынка и задача позиционирования товаров/услуг на выбранных сегментах рынка. Для этого маркетинговой службой предприятия должны быть определены основные критерии выделения целевых сегментов рынка, с помощью них описаны целевые сегменты, сформированы основные характеристики товаров/услуг, вытекающие из требований требованиями выделенных целевых сегментов рынка. Последние составляют основу позиционирования товаров/услуг предприятия на том или ином сегменте рынка.
Необходимо отметить, что исходной информацией для решения задачи стратегического маркетинга является результаты, полученные в ходе решения первых трех групп задач алгоритма, приведенного в главе 2 настоящего учебника. Сегментирование рынка, позиционирование продуктов/услуг проводится на основании тех стратегических целей, которые компания сформулировала для себя.
4.2. Сегментирование рынка.
«Рынки, так же как парашюты, срабатывают только,
если они открыты»
Хельмут Шмидт
Сегментация рынка — это разбиение рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.
Выделяются следующие основные направления сегментации:
o продуктовая сегментация;
o конкурентная сегментация.
Продуктовая сегментация
Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве
• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;
• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).
Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.
Конкурентная сегментация
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка:
• вертикальный;
• горизонтальный.