Глава 4.

Управление маркетингом на функциональном уровне.

«Компания не мо­жет обеспечить вас работой.

На это способны только покупатели!»

Д. Уэлч

4.1. Стратегический маркетинг: общие положения.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий. В задачу стратегического маркетинга, как уже было отмечено ранее, входит задача сегментирования рынка, которая включает в себя выделение целевых рынков сбыта товаров/услуг предприятия, выбор соответствующих сегментов рынка и задача позиционирования товаров/услуг на выбранных сегментах рынка. Для этого маркетинговой службой предприятия должны быть определены основные критерии выделения целевых сегментов рынка, с помощью них описаны целевые сегменты, сформированы основные характеристики товаров/услуг, вытекающие из требований требованиями выделенных целевых сегментов рынка. Последние составляют основу позиционирования товаров/услуг предприятия на том или ином сегменте рынка.

Необходимо отметить, что исходной информацией для решения задачи стратегического маркетинга является результаты, полученные в ходе решения первых трех групп задач алгоритма, приведенного в главе 2 настоящего учебника. Сегментирование рынка, позиционирование продуктов/услуг проводится на основании тех стратегических целей, которые компания сформулировала для себя.

4.2. Сегментирование рынка.

«Рынки, так же как парашюты, срабатывают только,

если они открыты»

Хельмут Шмидт

Сегментация рынка — это разбиение рынка на участки (сег­менты) по различным признакам. В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практи­ке используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса по­требителей и по их реакции на маркетинговые усилия пред­приятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

o продуктовая сегментация;

o конкурентная сегментация.

Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведен­ческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Конкурентная сегментация

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преиму­ществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отлича­ется от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незамет­ную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать при­быльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.