Глава 3.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны.

Шота Руставелли

3.1. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия

Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы:

1. Определение миссии компании

2. Выделение СХЕ.

3. Оценка текущего положения СХЕ и определение целей и альтернатив развития СХЕ.

4. Формирование портфеля продуктов и рынков для СХЕ.

В структуре решаемых компанией задач на корпоративном уровне выделяется отдельно проблема формирования маркетинговых стратегий. Стратегии на корпоративном уровне определяют способ взаимодействия предприятия с рынком и согласования его потенциала. Они направлены на расширение и создания новых сфер предпринимательской деятельности предприятия, на более глубокое изучение потребностей потребителей и поиск путей их наиболее эффективного удовлетворения.

Корпоративная миссия характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных возможностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии получила широкое распространение в качестве важного элемента идеологии формирования стратегического управления компанией.

Роль, корпоративной миссии заключается в следующем: (рис. 3.1)

1) формирование корпоративной миссии заставляет менеджмент предприятия пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности;

2) понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и менеджерам, и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего долгосрочная конкурентоспособность немыслима;

3) корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (поскольку позволяет лучше понять цели бизнеса ее сотрудникам), так и вовне (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Рис. 3.1. Роль корпоративной миссии

Основные ключевые параметры, которым должна соответствовать содержательная сторона корпоративной миссии определены ниже:

1) корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации;

2) в основе корпоративной миссии должна лежать задача удовлетворения интересов и запросов потребителей.

3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, должен иметь четкий ответ. Корпоративная миссия может определяться: кругом удовлетворяемых потребностей; совокупностью потребителей; выпускаемой продукцией; конкурентными преимуществами. Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать с учета потребностей, которые продукция удовлетворяет через рынок, или с ответа на вопрос: «Какую пользу можно принести потребителям?» В данном контексте понятия потребностей, потребительских благ и привлекательности товара для потребителя могут рассматриваться как синонимичные.

Выделяется три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

- портфельные стратегии;

- стратегии роста;

- конкурентные стратегии.

Если миссия задает общее направление движения компании, то конкретное состояние, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. C точки зрения маркетинга все цели компании должны быть сформулированы в структуре трех уровней деятельности, а именно:

* маркетинга реагирования;

* предвосхищающего маркетинга;

* маркетинга, формирующего запросы.

3.2. Стратегические хозяйственные единицы.

Развитие рынка и уровня конкуренции привело к тому, что многие компании в своей структуре стали объединять направления (продукт или услуги), которые не связаны не только производственной или технологической цепочкой, но и имеют различные рынки сбыта. Поэтому управление в таких организациях потребовало выделение самостоятельных единиц, которые объединяли бы в себе сходные продукты , услуги или направления деятельности.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за отдельную ассортиментную группу продукции, ориентированную на конкретный рынок, с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет конкретный целевой рынок; определенную ассортиментную группу продукции; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов на рынке; явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. (рис 3.2):