Москва: ПЕЧАТНЫЕ СМИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ: ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

  Напечатать текущую страницу    Отправить статью другу

Увеличение количества печатных СМИ в России, наряду со снижением доли российского рекламного рынка, приходящегося на прессу, привело к возрастанию интереса к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к конкурентоспособности этого специфичного товара как важному фактору коммерческого успеха

Увеличение количества печатных СМИ в России, наряду со снижением доли российского рекламного рынка, приходящегося на прессу, привело к возрастанию интереса к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к конкурентоспособности этого специфичного товара как важному фактору коммерческого успеха [1].

В принципе СМИ могут выполнять функцию образования прибыли на трех принципиально различных, но взаимосвязанных рынках: информационном, рекламном и так называемом "рынке влияния" [2].

В настоящей работе будут рассматриваться только те факторы (или показатели) конкурентоспособности печатных СМИ на рекламном рынке, которые относятся непосредственно к товару. Так же, как и в работе [3], такие факторы будут рассмотрены без попытки определения их весовых коэффициентов, поскольку последние будут иметь совершенно разные значения в зависимости от специфики конкретной группы изданий.

Эффективность рекламы

Первичная потребность рекламодателя - эффективность рекламы [4-6]. В [4] отмечается, что рост отечественного рекламного рынка и удорожание рекламы заставляют рекламодателей уделять все большее и большее внимание эффективности рекламных расходов.

Рассмотрим подробнее понятие "эффективность рекламы".

Существует множество определений эффективности рекламы. Неоднозначность этого термина привела к тому, что, например, Росситер и Перси [7] вообще отказались от его использования.

Первая причина этих терминологических разногласий кроется в том, что эффективность рекламы является суперпозицией эффективности организации рекламных служб и других субъектов рекламного рынка, эффективности их взаимодействия, эффективности рекламной продукции, эффективности размещения рекламы и др. [5]. В свою очередь эффективность размещения рекламы будет зависеть в том числе и от эффективности используемых рекламоносителей (медиаканалов). В специальной литературе ведутся дискуссии о том, какая составляющая рекламной деятельности предприятия вносит больший вклад в эффективность [8,9].

Вторая причина - многоцелевой характер коммуникативной политики компаний. Определение эффективности будет разным для разных целей конкретной рекламной акции или комплекса таких акций, рекламной деятельности предприятия в целом [10]. В общем случае эффективность - это соотношение затрат и результата. Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее [5, 10].

Если рекламная цель определена, например, как создание осведомленности о товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношением доли "осведомленных" субъектов аудитории или общего числа "осведомлении" к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему. Такие показатели получили названия СРР (cost per rating point - стоимость одного пункта рейтинга) и СРТ (cost per thousand - стоимость тысячи рекламных контактов) соответственно.

Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат.

Если ставится коммерческая (торговая) цель, то эффективность определяется как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы - цена, доступность, уровень сервиса и проч. [11].

Обратимся к эффективности медиаканала. Эмпирически определить ее возможно только при соблюдении следующих условий:

- исследуемый медиаканал является единственным используемым в конкретный временной период, во время которого проводится исследование эффективности;

- в период, длительность которого не должна быть меньше периода гарантированного забывания рекламы, предшествующий периоду исследования, рекламные мероприятия не проводились [12].

В других случаях результаты исследования эффективности конкретного медиаканала будут некорректными: при невыполнении первого условия из-за возникновения синергетических эффектов [7], при невыполнении второго - из-за влияния предыдущих рекламных мероприятий.

Очевидно, что соблюдение этих условий практически невыполнимо в условиях, отличных от "лабораторных", что приводит к серьезным затруднениям при практических попытках измерить эффективность конкретного рекламоносителя.

Таким образом можно отметить, что эффективность рекламы (как декларируемую рекламодателями потребность) можно считать собирательной характеристикой, включающей в себя в том числе и составляющие элемента "товар" печатных СМИ на рекламном рынке, в частности, относящиеся к медиапланированию (см. ниже).

Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных СМИ

На рис. 1 представлены факторы, оказывающие существенное влияние на выбор петербургскими рекламодателями конкретных СМИ для размещения рекламы [13].

В [14] продемонстрировано очевидное влияние личных читательских предпочтений рекламистов на решение о размещении рекламы в том или ином издании.

На рис. 2 приведены результаты исследования неценовых характеристик петербургских каталожных изданий, оказывающих влияние на выбор рекламодателя [41].

Ниже приведены результаты проведенного автором исследования (Санкт-Петербург, 2000) важности факторов, влияющих на выбор рекламными агентствами печатных СМИ, рекомендуемых своим клиентам в качестве рекламоносителей. Исследование проводилось методом опроса 24-х экспертов (ответственных за планирование и размещение рекламы в прессе представителей рекламных агентств). В результате предварительных личных интервью (10 интервью) были выявлены основные факторы. На основном этапе исследования экспертам предлагалось проранжировать их важность по порядковой шкале. В итоге факторы "выстроились" следующим образом (в порядке убывания важности):

1) количественные и качественные характеристики читательской аудитории;

2) СРТ;

3) размер комиссионных;

4) полиграфическое исполнение издания;

5) личные взаимоотношения;

6) условия платежа;

7) удобство оформления заказа.

Рассмотрим подробнее упомянутые факторы.

Размер и структура аудитории, тираж

Как видно из рис. 1 и результатов вышеупомянутого исследования, самым важным для рекламодателей фактором является размер и структура аудитории издания. Что касается рис. 2, то, как выяснялось после уточняющих вопросов, на самом деле под этим понятием ("тираж") многие респонденты также подразумевали количественные и качественные характеристики читательской аудитории и эффективность системы распространения издания. Это объясняется низким на тот момент уровнем внедрения "в массы" профессиональной терминологии (исследование проводилось автором в 1998 году).

Речь идет о терминологии, используемой в медиапланировании. Медиапланированием называется оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, в т.ч. и конкретных печатных СМИ [16]. Медиапланированию посвящен целый ряд работ (см. [16-26]).

Что же интересует рекламодателя? Как уже упоминалось выше, несмотря на неопределенность термина рекламодателям важна эффективность рекламы. Здесь позволю себе привести собственную цитату: "Получается, что если некая мифическая "эффективность" рекламы в конкретном СМИ - это то, в чем заинтересован рекламодатель, т.е., по сути, атрибут товара или, что то же самое, фактор его конкурентоспособности, то эту "эффективность" нужно ему, рекламодателю, предоставить. А как быть, если ее как понятия нет? Остается разложить эту эффективность на составляющие, которыми будут являться показатели медиапланирования" [27].

Прежде чем подробнее рассмотреть показатели медиапланирования, необходимо дать определение ряду базовых понятий.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) или целевая аудитория (ЦА) - множество людей, до которых необходимо довести рекламную информацию.

Рейтинг - это размер читательской аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от численности населения рассматриваемого региона. Также может измеряться в абсолютных величинах. В случае, если речь идет об одном выпуске издания, может использоваться термин "средняя аудитория номера", или AIR (average issue readership).

Рейтинг по целевой аудитории - доля ЦА, входящая в состав аудитории конкретного рекламоносителя.

Валовой оценочный коэффициент, или суммарный рейтинг (GRP - gross rating points) - это число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Суммарный рейтинг по ЦА часто обозначают TRP (target rating point).

Охват (reach или coverage, обозначаемый буквой "G") - доля населения региона (или ЦА) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Частота или "средняя возможность увидеть" (Frequency или Average O.T.S.) - отношение GRP к охвату. Как правило, обозначается "f".

Определения СРТ и СРР уже приводились выше.

Профильность (affinity) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в генеральной совокупности.

Важность для рекламодателя величины тиража, или, в терминах медиапланирования, численности субъектов целевой аудитории рекламного воздействия в читательской аудитории издания позволяет говорить о том, что одной из определяющих характеристик издания является обеспечиваемый им охват.

О том, что еще одной такой характеристикой является СРТ (или СРР), уже говорилось выше.

Поскольку рекламодатели практически всегда заинтересованы в неоднократном воздействии рекламы на всех или на какую-либо долю субъектов ЦА, то важным становится значение f и, соответственно, GRP, который обеспечивает конкретное СМИ в результате одной или нескольких публикаций. А это, в свою очередь, зависит от соотношения постоянной и переменной частей читательской аудитории.

Профильность также может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, не входящими в нее, что может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям.

Екатеринбургские специалисты применяют также индекс рекламной привлекательности СМИ по доле рекламного веса (share of voice - SOV), рассчитываемого в рекламных контактах от суммарного рекламного веса в конкретной товарной категории [27].

Оперативность

Этот фактор может быть количественно определен как длительность временного отрезка от последнего возможного срока подачи рекламы (или внесения в нее исправлений) до получения издания субъектами читательской аудитории в случае адресной доставки или появления в сети розничной торговли для продаваемой части тиража. Оперативность издания зависит от:

- времени обработки информации, в т.ч. и рекламной;

- времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;

- времени распространения издания.

Этот фактор более важен для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями этих самых цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду [15].

По показателю оперативности имеет смысл сравнивать издания с одинаковой периодичностью и днями выхода.

Информативность, наличие рекламы конкурентов

В исследовании рекламодателей петербургских каталожных изданий [15] часто употреблялись термины "объем" и "толщина", т.е. полосность издания, а также количество рекламы компаний-конкурентов. Упоминание этой характеристики вызвано такими факторами, как известность самого издания или отдельной рубрики (в действии простая логическая цепочка: чем толще - тем популярнее), так и ориентация в своей рекламной деятельности на действия конкурентов. Так, Ю. Миртов [10], говоря о мотивах выбора рекламодателем конкретного рекламоносителя, считает, что "новый рекламодатель положительно реагирует на большое число рекламных объявлений конкурентов в своем издании".

Полиграфическое исполнение

Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т.д. как правило будет размещаться в изданиях о "красивой жизни и красивых продуктах" (речь идет о т.н. глянцевых журналах) [28].

Также необходимо отметить, что полиграфическое исполнение конкретного рекламного объявления влияет на его заметность. Приведенные в специальной литературе результаты исследований говорят о том, что если за стандарт принять некое черно-белое объявление, то добавление любого цвета увеличивает заметность на 50%, а четырех цветов (полноцветное объявление) - на 80%. В цветной газете четырехцветное объявление будет заметнее стандарта на 50% [7].

Удобство использования

Подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь упоминались размер шрифта (особенно важен для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя) [15].

Содержание и стилистика

Специалисты отмечают, что репутации рекламируемого товара может быть нанесен существенный урон из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием издания [28, 29]. Так, еженедельник "Экстра-Балт" принципиально не публикует рекламные объявления от псевдокоддунов, магов и прочих шарлатанов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе. Показателен случай с рекламой авиакомпании "Air France": компания сняла публикации рекламы в ряде изданий, поскольку в них освещалась произошедшая 25 июля 2000 года авария самолета "Конкорд" [30].

Прочие факторы

Такие вышеупомянутые факторы как СРТ, условия платежа, размер комиссионных для рекламных агентств, личный опыт, доводы специалистов не будут рассматриваться в настоящей работе, так как выходят за рамки заявленной темы.

Далее рассмотрим факторы, которые хотя и не были выявлены в результате исследований, итоги которых приведены выше, но тем не менее используются рекламодателями в качестве обоснования выбора тех или иных СМИ в качестве рекламоносителя.

Периодичность

Проиллюстрируем важность этого фактора на таком примере.

Для достижения частоты более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, использовав в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще задействует электронные СМИ.

Условия потребления

О важности этого фактора сообщается, в частности, в [31]. Рекламодателю предлагается задуматься о влиянии достоинств и недостатков двух схем распространения массовых бесплатных изданий - безадресной доставки в почтовые ящики горожан и раздачи с рук у станций метрополитена - на особенности потребления этих изданий.

Условия потребления издания может определять такой важный для рекламодателя фактор, как наличие у издания т.н. "вторичного круга чтения". Повторные обращения к изданию могут вызвать как рост AIR, GRP и охвата (зачастую не фиксируемый медиаметристами), так и увеличение времени действия рекламы. Для этого издатель должен создать условия для корпоративного или семейного чтения своих изданий, либо придать им атрибуты коллекционных.

Интересен опыт французской газеты "20 Minutes" - за счет интенсивного распространения газеты в короткий промежуток времени издатели пытаются создать условия чтения, приводящие к концентрированному рекламному воздействию, которое "не может продаваться по расценкам газетной рекламы и стоит, скорее, как реклама в аудиовизуальных СМИ" [32].

Привычность для читателя

Аргумент о некой привычности того или иного издания для читателей как источника определенной рекламной информации используется достаточно часто [27].

Привычность, вероятно, зависит от времени присутствия издания (или конкретной рубрики) на рынке, наличия/объема рекламы конкурирующих фирм, а также доступности издания для читателя.

На привычность можно взглянуть и с другой стороны: по сути, привычность формирует определенную читательскую аудиторию из тех, кто заинтересован в конкретной рекламной информации. А этот фактор (количественные и качественные характеристики читательской аудитории) уже рассмотрен выше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы рассмотрели следующие факторы конкурентоспосбности печатных СМИ как товара на рекламном рынке:

- количественные и качественные характеристики аудитории издания (и как некий заменитель - тираж), а именно: охват интересующей рекламодателя конкретной ЦГ, f, GRP и, в некоторых случаях, профильность. Возможно использование интегральных показателей, таких как индекс рекламной привлекательности издания по SOV;

- оперативность;

- информативность, наличие рекламы конкурентов; - полиграфическое исполнение;

- удобство использования; - периодичность;

- условия потребления;

- наличие в читательской аудитории издания лиц, ответственных за рекламную деятельность.

Необходимо еще раз отметить, что в данной работе рассматривались факторы конкурентоспособности, относящиеся непосредственно к товару. Для получения более полной информации необходимо проанализировать важные для рекламодателя моменты в сбытовой цепи, рассмотреть ценовые показатели, оценить позицию торговой марки издания, а также эффективность усилий по его продвижению. Также необходимо учитывать влияние тех или иных действий, предпринимаемых издательством на информационном рынке и т.н. "рынке влияния", на конкурентоспособность изданий на рекламном рынке.

Литература

1. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.

2. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.

3. Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.

4. Иностранцы оценят эффективность рекламы // URL http://www.sostav.ru/level2/ index.php?razdel = news&news=20.09.02.

5. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.

6. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.

7. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000. - 656 с.

8. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.

9. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.

10. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

12. Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.

13. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

14. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.

15. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. - 2001. - N4. - С. 7-11.

16. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.

17. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.

18. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.

19. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.

20. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.

21. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат ... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.

22. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.

23. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.

24. Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.

25. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах // Рекламодатель. - 2001. - N6. - С. 27-28.

26. Матыжев Г.О. Некоторые особенности планирования рекламы в печатной прессе // Рекламодатель. - 2002. - N7. - С. 27-30.

27. Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL http://www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.

28. Глянцевые журналы: мечты по сходной цене // URL http://www.mass-media.ru.

29. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция "Реклама в печатных СМИ. Управление продажами", 7-8 декабря 2000 г. Сборник материалов. - М.: 2000. - С. 36-39.

30. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.

31. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. - 2001. - N5. - С. 11-14.

32. "20 Minutes": дела оставляют желать лучшего // Газетные технологии. - 2002. - Ноябрь. - С. 40-42.

Графика:

Источник: 18.08.2003//Матыжев Г.О., Издательский Дом "Экстра-Балт", Санкт-Петербург//ПЕЧАТНЫЕ СМИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ: ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА//Маркетинг в России и за рубежом//(Москва)

Практика медиапланирования в рекламных агентствах Петербурга

Андрей Надеин

В учебниках по рекламе про такую важную часть рекламного процесса, как медиапланирование написано мало. В методиках расчета показателей медиаплана, пришедших к нам с Запада, учтено далеко не все. Беседы со специалистами по медиапланированию показали, что существует большая область факторов, не описанных в литературе, на основании которых принимаются решения при составлении медиаплана рекламной кампании.

Предлагаем вашему вниманию обзор, сделанный в результате бесед с представителями ряда ведущих петербургских рекламных агентств: “Businesslink” (“BLmedia”), “S-top”, “Ri-Vita DDB”, “Экспресс Сервис”. 

 

Специфика медиапланирования

в России

Денис Сизов, менеджер рекламного агентства “S-top”: “На Западе, в отличие от нас, более устоявшееся общество: стабильная политическая обстановка, уже сложившиеся потребительские предпочтения, устои и нормы”.

Марина Баканова, президент рекламного агентства “S-top”: “У каждой страны есть свои особенности. Например, во Франции потребителям нужна более эмоциональная реклама, чем в Германии. В рекламном плакате для Германии не стоит использовать более трех цветов. Испанцы предпочитают более графичные образы. Чтобы сделать для Испании эффективную рекламу, нужно учитывать различия между областями страны, примерно так же, как между Петербургом и Москвой. Эти различия, естественно, отражаются в практике медиапланирования”.

Яков Песин, менеджер по медиа и исследованиям рекламного агентства “Ri-Vita DDB”: “Наш рекламный рынок напоминает мне мировой рынок рекламы 70-х годов. В профессиональных журналах того времени шли дискуссии на темы — как оценить эффективность рекламы, критерии выбора средств рекламы. На Западе властвует системность подхода, у нас же — эмпирика. Но много нерешенных вопросов у нас и у них. Например, существует предубеждение перед размещением рекламы на ТВ в выходные дни. Или — перед проведением кампании в июле-августе. Но ведь люди продолжают есть, пить? Значит, надо искать, выбирать другие СМИ”.

Алексей Южанов, директор “BLmedia”: “Не существует российских методологий. Но есть особенности рынка, есть различия в целевых группах у нас и на Западе, есть различия в возможностях. Мы находимся на начальной стадии развития инфраструктуры рекламного рынка страны. Если сейчас у нас есть акцент на качественные параметры оценки СМИ, то только потому, что количественные еще не развиты. Основные игроки на российском рекламном рынке — западные рекламные агентства. Они приносят свои технологии. Постепенно растет количество просвещенных клиентов среди российских фирм, которые, увеличивая обороты и попадая в конкурентную среду, уже не хотят зря тратить деньги. Они приходят в рекламные агентства. Для некоторых российских фирм стимулом становятся западные партнеры”.

Сергей Соловьев, директор по маркетингу рекламной группы “Экспресс Сервис”: “В России продвижением методологии медиапланирования активно занимаются исследовательские фирмы, специализирующиеся на изучении аудиторий средств рекламы. Они заинтересованы в формировании осознанной потребности в результатах исследований и чувствуют необходимость в повышении образовательного уровня своих клиентов”.

По оценкам моих собеседников, основные факторы, определяющие особенность российской ситуации медиапланирования:

• политическая нестабильность,

• быстро и неожиданно меняющаяся ситуация на товарных рынках,

• неопределенная или быстро меняющаяся стратегия российских фирм,

• быстро меняющаяся психология людей, отсутствие групп с устойчивыми жизненными стилями,

• отсутствие общепринятых стандартов на данные для медиапланирования и методики расчета медиапланов,

• быстро меняющийся рынок СМИ (меняются сетки телеканалов, появляются и исчезают издания).

Так, например, когда в январе 1997 года РТР и НТВ изменили сетку вещания, это явно сказалось на рейтингах, и даже декабрьские исследования аудиторий нельзя было использовать для планирования.

На какие сроки можно эффективно планировать

В России договоры с рекламными агентствами редко заключаются сроком больше чем на год. При этом агентство может распределить на год вперед рекламный бюджет, определив пики и спады рекламной активности. Сроки же для медиапланирования гораздо меньше.

Изменчивая ситуация на российском рынке и в российском обществе ограничивает сроки эффективного медиапланирования.

Если в развитых странах можно делать медиапланы сроком на год с корректировкой каждые полгода (средний срок для продвижения марки), то в Петербурге специалисты называют максимальным срок для реального медиаплана — два месяца. Часто после месяца рекламы делается корректировка медиаплана.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “На практике срок медиапланирования часто зависит от степени понимания заказчиком стратегических задач развития фирмы. Этот срок не может быть большим, если у фирмы отсутствует четкий план действий на рынке...”

Марина Баканова, “S-top”: “Для западных рекламодателей важнее конкурентная ситуация на рынке, для наших — политическая и финансовая”.

Использование компьютерных программ

для создания медиаплана

Рекламные агентства “S-top”, “Ri-Vita DDB”, “Экспресс Сервис” пользуются для расчета некоторых рекламных кампаний программой медиапланирования GALILEO, предоставляемой исследовательской фирмой Gallup St.-Petersburg в режиме почасового пользования (подробное описание программы см. в YES! №2). Данные для программы обновляются раз в полгода (в мае и ноябре) на основании результатов исследований, которые проводятся методом личных интервью. Доверие к данным Gallup среди рекламных агентств города достаточно высоко.

“В Gallup всегда могут грамотно объяснить, откуда у них взялись эти цифры”, — говорит Денис Сизов, “S-top”.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “Безусловное достоинство программы GALILEO — возможность окончательной “доводки” медиаплана с помощью функции оптимизации по нескольким ключевым параметрам. А это даже в самом “прозрачном” случае обеспечивает до 10—15% экономии”.

“GALILEO дает четкие программные рейтинги по ТВ, возможность выделения целевой группы. Недостаток программы — исследования под нее проводятся всего два раза в год”,— говорит Яков Песин, “Ri-Vita DDB”.

Рекламное агентство “Businesslink” использует для медиапланирования компьютерную программу и базу данных исследовательской фирмы “Russian Research”, ставшую стандартом медиапланирования телевизионных кампаний национального масштаба. Недавно компания “Businesslink” создала совместное предприятие с “Видео Интернешнл” (Москва) — “Медиа Интернешнл”, которая использует единственную в России электронную систему размещения телевизионной рекламы с непосредственным выходом на виртуальные серверы телеканалов. Теперь можно размещать рекламу на любом национальном телеканале прямо из офиса “Медиа Интернешнл” в Санкт-Петербурге.

Петербургские агентства лучше

знают свой рынок

Тенденция такова: рекламную кампанию для России лучше подготовит агентство, работающее в России, потому что оно лучше знает средства рекламы, потребителей. Если слегка уменьшить масштаб рассмотрения, станет ясно, что медиаплан в Петербурге точнее и эффективней сделает петербургское агентство, чем московское. Какие особенности есть в Санкт-Петербурге, которых не увидеть из столицы?

Такой неопределенный фактор как возможность “чувствовать” рынок является важным для медиапланирования.

Алексей Южанов, “BLmedia”: “Московские специалисты по медиапланированию “чувствуют” Москву и добавляют к национальным кампаниям дополнительные средства на свой город. Поскольку рейтинги национальных каналов по Москве ниже, чем в среднем по России. А по поводу Петербурга считают, что национальная и московская реклама его “накрывает”. Гораздо больший интерес для московского медиапланировщика представляют Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток, потому что они далеко, там своя специфика, и там могут “вырезать” из эфира рекламу. Близость к Москве и цивилизованное отношение к рекламе в Петербурге дают иллюзию того, что при национальной кампании наш город полностью охвачен. А это далеко не так”.

Денис Сизов, “S-top”: “Питерский медиапланировщик лучше чувствует аудиторию (ритм жизни, предпочтения, исторически сложившиеся взгляды, культуру), атмосферу города. У нас и работают, и отдыхают по-другому, чем в Москве. Это имеет значение при рекламе товаров, для которых важен стиль жизни. Питерские агентства имеют реальный опыт работы на этом рынке, имеют возможность обратиться к такому мощному средству прогнозирования, как сумма экспертных оценок”.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “Оторванность” столицы сразу становится заметной, если взять в руки составленный в Москве медиаплан, в котором есть профессиональные и специализированные петербургские издания, а также средства наружной рекламы. Вместе с тем, надо отдать должное методической четкости работы московских медиапланировщиков”.

“Даже если я проведу неделю в Краснодаре и все посмотрю и сфотографирую, я не узнаю рынок. Когда мне нужна региональная кампания, я выбираю местное агентство, советуюсь с ними и размещаю через них”, — говорит Алексей Южанов, “BLmedia”

Что такое Профессионализм медиапланировщика

Из бесед стало ясно, что такой фактор как профессиональная интуиция играет значительную, а порой решающую роль в процессе медиапланирования. Казалось бы, при современном распространении компьютерных программ, позволяющих рассчитать коммуникативную и экономическую эффективность медиаплана, интуиция должна уйти на второй план. Но этого не происходит. Почему?

Денис Сизов, “S-top”: “Система дает тенденцию, на которую можно опереться в разработке окончательного варианта медиаплана, не больше”.

Яков Песин, “Ri-Vita DDB”: “Если опираться только на формулы, выхолащивается суть. Программа предлагает формальное решение, не учитывая ряд параметров: цветность, размер (длительность) рекламного сообщения, цель рекламной кампании — запуск это новой марки или поддержка старой, на подъеме находится товар или на спаде... Нужно уметь искать. Часто ограниченный рекламный бюджет активизирует творчество. В 1996 году в рекламной кампании продуктов фирмы Saarioinen мы активно использовали утренние программы НТВ и РТР. Уменьшив стоимость размещения, мы подняли частотность. Компьютерная программа не может предложить такое решение. Но окончательный расчет мадиаплана, особенно для ТВ, когда планируется потратить большие деньги, должен быть формализован”.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “Эффективность кампании зависит не только от общих рейтингов, но и от оптимального сочетания средств рекламы во времени и пространстве. Стратегию рекламы компьютерные программы не просчитывают. А оптимальный размер и место объявления в конкретном издании пока может определить только профессионал”.

Алексей Южанов, “BLMedia”: “Статистику может купить любой, но опыт, накопленный годами в работе над различными рекламными задачами, купить нельзя. Среда внутри рекламного агентства имеет особую ценность — в творческой команде 1+1 — это уже не 2, а 5!”

Компьютерные программы для медиапланирования не учитывают ряд параметров, например:

• цветность и другие качественные параметры издания,

• характер отношения целевой аудитории к выбранному СМИ (насколько серьезно воспринимается аудиторией содержание СМИ),

• доверие к рекламе в данном СМИ (насколько серьезно воспринимается реклама в данном СМИ),

• соответствие содержания рекламы характеру СМИ,

• ситуацию прочтения (просмотра, прослушивания),

• размер рекламного сообщения,

• место рекламного сообщения в издании,

длительность “жизни” издания.

“Компьютер оптимизирует цифры, но финальное планирование делается вручную. Есть “мужской” рейтинг просмотра “Санта-Барбары”, но я знаю ему цену”, — говорит Алексей Южанов, “BLMedia”. — Муж сидит в комнате во время просмотра и за него ставится отметка, но он не смотрит на экран. Компьютер этого не знает. Компьютер также не учитывает, что в журнале Cosmopolitan реклама — это часть содержания журнала, и, соответственно, внимание к ней выше”.

Все перечисленное выше — достояние опыта и кругозора профессионала. Никто из медиапланировщиков не обобщает и не формализует личный опыт настолько, чтобы его можно было передать другому человеку в виде, скажем, методики. По оценкам специалистов, медиапланировщику необходим как минимум год практики с хорошим потоком разных по характеру и величине задач, чтобы приобрести необходимый опыт.

Дополнительные источники информации для медиапланирования

Как уже было сказано, нецифровые факторы играют важную роль в медиапланировании. Особенно они важны на стадии первичного выбора средств рекламы.

Какие же источники информации помимо исследований аудиторий СМИ используются профессионалами?

Вот суммарный список источников информации, полученный в результате бесед:

• опыт агентства в рекламе данной товарной группы,

• опыт заказчика, полученный в результате предыдущей рекламной деятельности (анализ обращений, опросы покупателей),

• мониторинг рекламы конкурентов и сходных товарных групп,

• консультации исследовательских фирм,

• впечатления сотрудников агентства от средств рекламы,

• экспертные оценки знакомых,

• экспертные оценки представителей целевой аудитории,

• оценки, полученные от представителей СМИ (критически переосмысленные),

• и даже собственные представления о прекрасном.

Что раньше —

идея рекламы или выбор средств?

Принятая схема работы с медиа предполагает разделение профессий: media buyer и media planner.

В агентствах с большим штатом эти функции разделены, в агентствах с маленьким — совмещены. В некоторых агентствах медиапланировщик включается в работу на стадии разработки творческой стратегии рекламы, в некоторых — получает задачу в конце процесса.

В агентстве “S-top” разработчик общей стратегии кампании, медиапланировщик и менеджер — обычно один тот же человек. Такой “авторский надзор” позволяет скоординировать все нюансы процесса, согласовать рекламу с носителем.

Денис Сизов, “S-top”: “В газетной рекламе ASKO мы использовали нехарактерно длинные для рекламы бытовой техники заголовки, типа “Вам удобно и комфортно в вашей одежде. А вашей одежде удобно и комфортно в стиральной машине ASKO”. Это была своеобразная игра с изданием, психологией его читателя”.

“У некоторых заказчиков набор медиа является частью их корпоративного стиля. Например, есть фирмы, которые никогда не рекламируются с помощью наружной рекламы. На выбор средств влияет и бюджет рекламы, а также запреты и ограничения со стороны закона. Сейчас стало можно рекламировать пиво по ТВ — мы снимаем ролики, готовим кампании. До этого рекламировали с помощью наружки”, — говорит Алексей Южанов, “BLmedia”.

Яков Песин, “Ri-Vita DDB”: “Работа над медиапланом начинается с изучения продукта, рынка, целевой группы, с определения цели, которой хочет добиться клиент — продвинуть новый товар или поддержать старый. С соотнесения этой цели с величиной рекламного бюджета. Клиенты с точной информацией о своем рынке попадаются редко. Самый творческий этап работы — первоначальный выбор средств рекламы (будет это наружка, телевидение или пресса) и определение их соотношения — не поддается формализации. А расчет медиаплана, когда вы уже выбрали средства рекламы, не является сложной задачей”.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “В своей работе мы строго придерживаемся принципа последовательности: будь то кампания по увеличению продаж или вывод на рынок новой торговой марки. Сначала четкая формулировка целей рекламной кампании, выбор и обоснование ключевых областей, деталировка по задачам, и наконец, сами мероприятия — от креатива до “баинга”. На первых этапах всегда работает команда, присутствие в которой ведущего медиа специалиста обязательно”.

Признаюсь — спрашивать о медиапланировании для public relations было чистой провокацией. Но поскольку оплаченные публикации материалов PR — часть практики современной рекламы в России, то возникло желание подойти к вопросу прагматично. Итак, при выборе СМИ для PR более важен качественный состав аудитории, чем охват. Некоторые СМИ дают резонанс, некоторые нет. Опытные PR-мены знают и учитывают эти особенности СМИ.

Опыт заказчика — доверяй, но проверяй

Насколько можно учитывать опыт заказчика при выборе средств рекламы? Не подкрепленный цифрами, основанный зачастую на субъективных предпочтениях, он представляет из себя проблему для рекламного агентства. Наиболее опытные менеджеры стараются сразу определить степень достоверности заявления типа “От этой газеты хороший откат”. Когда нет базы для статистики, основанной на регулярных опросах покупателей, единичные ссылки покупателей на средство рекламы часто возводятся в абсолют.

Иногда решающим фактором при выборе заказчиком средства рекламы являются скидки, этим средством предоставляемые, или возможность оплаты по бартеру. В таких случаях рекламному агентству бывает трудно убедить заказчика отказаться от выбранного средства, и оно включается в медиаплан с оговоркой, что в данном случае агентство не ручается за результат.

Денис Сизов, “S-top”: “Обычно мы говорим заказчику — если вы доверяете нам, вы должны дать нам возможность самим определить средства рекламы. Часто приходится убеждать заказчика, что какое-то средство рекламы, которое заказчику не нравится, для его рекламной кампании необходимо”.

В основном же опыт заказчика является одним из составляющих в процессе выбора средств рекламы, и все агентства относятся к нему с вниманием. Особенно ценны советы заказчика при выборе узкопрофессиональных изданий.

Мониторинг рекламы

как фактор выбора СМИ

На Западе в технологии медиапланирования для выбора СМИ используются данные мониторинга рекламы — объемы и сроки выхода рекламы различных торговых марок, разбитые по товарным группам и средствам рекламы. Из данных мониторинга медиапланировщик получает информацию о рекламных кампаниях конкурентов, информацию о текущих схемах рекламных кампаний товаров сходного профиля.

В масштабах России и по Москве подобные исследования проводят несколько исследовательских фирм. В Санкт-Петербурге данные по прессе предоставляет фирма “Гортис”, по наружной рекламе — “Независимый аналитический центр”. Некоторые агентства под конкретные задачи делают мониторинг прессы самостоятельно.

Денис Сизов, “S-top”: “Следить за рекламой нужно, когда стоит задача отстроить заказчика от конкурента. При этом актуален сегодняшний срез рекламы. Опыт же прошлого не так важен, поскольку ситуация на рынке быстро меняется”.

Алексей Южанов, “BLmedia”: “Мы пользуемся данными мониторинга при планировании рекламы на телевидении. В основном это данные PR Group и Russia Media Monitoring — по Москве и России. Мониторинг дает возможность заказчикам осуществлять контроль за рекламными агентствами, анализировать действия конкурентов. Пользуясь данными мониторинга, мы считаем суммарные рейтинги рекламных кампаний конкурирующих торговых марок, говорим себе — “здесь они добавили, какой шаг предпринять нам?”. Но, к сожалению, это только в российском масштабе”.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “Прямо судить об эффективности размещения рекламы в издании по результатам мониторинга сложно. Так, например, “выбросы” рекламных объемов могут быть связаны с эффектом “снежного кома” (определяемого, если хотите, “модой” среди рекламодателей или демпинговыми ценами издания), который может через некоторое время просто развалиться...”

Высокорейтинговые издания

и новые издания

Гласно или негласно, в рекламной среде города существует список заведомо “работающих” изданий”, эффективность размещения рекламы в которых проверена практикой. Иногда медиапланировщикам удается найти издания вне этого списка, в которых бы реклама сработала эффективно, но это редкие исключения. Обычно бюджетные ограничения не позволяют экспериментировать, заставляя выбирать средства, работающие наверняка.

Агентство “S-top” с новыми изданиями работает осторожно, иногда предлагая изданию опубликовать тестовое объявление, чтобы оценить отдачу.

“В первую очередь оценивается качество издания, наличие рекламы, способ распространения. Иногда можно сказать с большой вероятностью — это будет работать. Срабатывает профессиональная интуиция, — говорит Алексей Южанов, BLmedia. — Иногда мы проводим “рейды”, засылаем людей в точки продажи прессы, они разговаривают с продавцами, выясняют — кто и как покупает. Для того, чтобы понять издание, нужно представить себе ситуацию прочтения. На наше решение по выбору издания влияет способ его распространения, анализ мотивов покупки, доносит ли читатель газету до дома или выбрасывает на выходе из метро”.

“Вопрос о низкорейтинговых изданиях всегда максимально конкретен, — говорит Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”. — Если содержание издания прямо отвечает запросам целевой группы, стиль и полиграфическое качество соответствуют содержанию рекламных материалов, а система распространения обеспечивает эффективное достижение потенциальных потребителей — тогда можно обсуждать детали. А это прежде всего удельные затраты”.

Существующий рынок изданий в Петербурге не вполне удовлетворяет медиапланировщиков.

Хотелось бы иметь в городе хорошую ежедневную газету новостей и полезной информации, с цветной печатью.

Нет в городе и признанного большинством хорошего общегородского еженедельника.

Не хватает в городе торговой газеты, в которой бы публиковались новости товарных рынков и аналитика — единственная сильная бизнес-газета “Деловой Петербург” не способна вместить все.

Нет и хорошего популярного городского журнала для среднего класса.

Достаточно хорошо в городе представлены бесплатные газеты рекламных объявлений (“Экстра Балт”, “Центр +” и другие), в которых можно широкой аудитории сообщить информацию о товаре, услуге, распродаже. Эти газеты эффективны для рекламы среди тех, кто уже принял решение о покупке и ищет информацию. Но сформировать спрос такие газеты не в состоянии, и это сужает сферу их использования.

Хорошей опорой для медиапланировщиков стали приложения к центральным изданиям — цветная вкладка “Аргументы и Факты—Петербург” (эффективна для рекламы consumers goods — товаров народного потребления), “Известия” (для рекламы business-to-business).

Во избежание недоразумений, отмечу, что список перечисленных изданий не исчерпывает всего рынка изданий в городе.

Специфика медиапланирования

для радио

У всех радиостанций свои особенности. Городская трансляционная сеть (ГТС) — чисто петербургское средство рекламы. Большая аудитория ГТС состоит из тех, кто почти не слушает другие станции. У каждой из FM-радиостанций свой портрет слушателя.

Сергей Соловьев, “Экспресс Сервис”: “Многие рекламодатели имеют предубеждение против Петербургского радио (городская трансляционная сеть). Вместе с тем, реклама на радио позволяет добиться высокой частотности при относительно небольшом рекламном бюджете, а если к этому добавить высокий рейтинг Петербургского радио, то преимущество его использования для рекламы товаров или услуг широкого потребления становится очевидным...”

Денис Сизов, “S-top”: “Аудитория станций меняется быстро. Из питерских станций наиболее сформировавшаяся аудитория у “Европы +”, а, например, аудитория “Модерна” очень подвижна. Важно учитывать не только характер аудитории, но и формат станции. Мы собираемся использовать “Эльдорадио” в рекламной кампании “Американо-российского молодежного оркестра”, потому что формат станции тяготеет к классической музыке”.

При медиапланировании для радио бывает недостаточно выбрать станцию с наибольшей аудиторией и прайм-тайм. Часто бывает полезно поставить себя на место слушателя и представить ситуацию прослушивания.

В рекламной среде существует мнение, что в радийном рекламном блоке срабатывает первый ролик. Мнения моих собеседников на этот счет разошлись. В одном все были едины — если ролик оригинальный, нестандартный — он так или иначе выбьется из ряда и будет замечен радиослушателями.

Обзор подготовил Андрей Надеин