Содержание
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация 3
2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор 7
3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки. 12
Список литературы 15
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.
Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. [1,c.151]
Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.
Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Природа товара (товар в реальном исполнении) - то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.[3, c.88]
Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.
Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.
Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их можно разделить на:
1.Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие обычно многократное пользование (телевизоры, автомобили, обувь, одежда).
2.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, товары бытовой химии, косметика).
3.Услуги – объекты продажи в виде действий, удовольствий или выгод (стрижка в парикмахерской, экскурсии, выставки, концерты, круизы).
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах , гарантийное обслуживание и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, агентств и т.д.). [3, c.91]
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.
Таблица 1.
Классификация услуг и их реципиентов
Реципиенты
Люди
Вещи
Неосязаемые
услуги
– здравоохранение,
– пассажирские перевозки,
– салоны красоты,
– центры здоровья,
– рестораны,.
– парикмахерские
– грузовые перевозки,
– ремонт и установка промышленного оборудования,
– уборка территорий,
– чистка и стирка,
– охрана,
– ветеринарная помощь
Осязаемые
услуги
– оборудование,
– радиовещание,
– информационное обслуживание,
– театры,
– музеи
– банки,
– юридические консультации,
– расчетные операции,
– безопасность,
– страхование
Классификация товаров широкого потребления
Наиболее удобным является метод разбивки товаров на основе покупательских привычек потребителя. В соответствии с этим подходом товары широкого потребления делятся на:
1.Товары повседневного спроса. Такие товары потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение(хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:
-основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает