Обработка информации — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

   Обработку информации (в том числе и обработку рекламной информации) можно разбить на ряд этапов:

   1 этап: Контакт - близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

   2 этап: Внимание - направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

   3 этап: Понимание - интерпретация раздражителя.

   4 этап: Принятие - убеждающее влияние раздражителя.

   5 этап: Запоминание - перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

  

Контакт

   Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от изготовителя рекламы выбрать те средства передачи информации. Личные или массовые, которые могут охватить целевой рынок.

  

Пороги

   Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и информация по нервным волокнам отправляется в головной мозг. На возникновение ощущения влияют три следующих пороговых значения:

   1.   Нижний   порог:   раздражитель   минимальной интенсивности, необходимый для возникновения ощущения.

   2.   Предельный или верхний порог; точка в которой увеличение силы раздражителя уже не влияет на ощущение.

   3.   Дифференциальный порог; минимальное изменение интенсивности   раздражителя,   которое   может заметить человек. При изготовлении рекламы данные пороги, и следовательно, интенсивность рекламного сообщения (цвета, звуки...) должны превышать нижний порог и, по возможности, не подниматься до верхнего порога.

Закон Вебера - Фехнера

   Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула ощутимо для потребителей.

   В  подобных  ситуациях  необходимо  помнить  о дифференциальном   пороге   ощущений.   Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражается в

   законе Вебера: К =А I / I, где:

   К- константа, которая различна для разных видов чувств. AI   -   минимальное   изменение   интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы.

   I — интенсивность раздражителя до изменения. Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности   раздражителя   возрастает   и   величина необходимых изменений. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15% снижение цены на продукт. Если К = 15 %, то для товара стоимостью $100  потребуется скидка в размере как минимум $15, чтобы потребитель ощутил разницу.

Внимание

   Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией, -заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение  им  подобных, другие  нет.  Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей.

   Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные факторы внимания

   По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Но, тем не менее их нужно учитывать и рассматривать как ограничения, не согласие с которыми может привести к падению эффективности рекламной кампании.

Потребность / мотивация

   Каждый   по   собственному   опыту   знает,   что физиологические потребности оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким нет. Так голодные люди значительно больше восприимчивы к рекламе пищевых продуктов, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к вводу, что голодный человек покупает неоправданно много продуктов питания.

   Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойством рекламного объявления человек придает особое значение.

Отношение к рекламе

   Большинство из потенциальных покупателей обладают негативным отношением к рекламе, что влечет за собой «не интерес» к рекламируемой продукции. Такие факторы, как частое повторение рекламы, ее длительность в рекламных вставках на телевидении и т.п., могут привести к обратному результату — «уходу от рекламы. Чтобы избежать этого следует часто чередовать ролики с их более сокращенными аналогами или звуковыми вставками на радио.

Уровень адаптации

   Многие товары уже знакомы потребителям, и часто сложно сказать что - то действительно новое. Поэтому к дизайну и формату рекламного обращения предъявляются особые требования. Уникальность упаковки, к примеру, может помочь выделить продукт из многих ему подобных.

   Рекламная тактика по привлечению внимания, состоит в том, чтобы включать в рекламные объявления такие стимулы, которые  находятся  за  границами  уровня  адаптации потребителя.

Устойчивость внимания

   Устойчивость внимания определяется длительностью, в течении которой сохраняется концентрация внимания. С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов -один из способов преодолеть ограниченное время внимания потребителей.

Объем внимания

  Согласно ряду исследований, обнаруживших при этом существование довольно  значительных  индивидуальных различий в объеме внимания,