Оглавление
Введение 3
1. Поведение потребителя и потребительская мотивация 6
1.1 Типология мотивов 6
1.2 Процесс принятия решения о покупке 11
1.3 Виды потребительской мотивации к покупке 13
2. Мотивация потребления 20
2.1 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя 20
2.2 Мотивация потребителей и факторы, влияющие на покупательское поведение 25
2.3 Процесс выбора товара потребителем 27
Заключение 30
Список использованных источников 32
Введение
Актуальность. Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.
Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.
О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.
Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых.
Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.
Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).
Цель исследования – провести анализ мотивации потребления в маркетинге.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть типологию мотивов и виды потребительской мотивации к покупке.
2. Проанализировать классификацию потребителей и основные характеристики покупателя.
3. Обосновать мотивацию потребителей и факторы, влияющие на покупательское поведение
4. Определить особенности процесса выбора товара потребителем.
Объект исследования – основополагающие характеристики мотивации. Предмет исследования - определение особенностей мотивации потребления.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Васильев Г.А., Деева Е.М., Годин А.М., Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. и других.
1. Поведение потребителя и потребительская мотивация
1.1 Типология мотивов
В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.
Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.
Гедонистические потребности.
Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения сво