1. МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Одним из важнейших и первых стратегических решений, принимаемых фирмой, является определение целевого рынка.

Рынок –– совокупность потенциальных и реально существующих покупателей определенного товара или услуг.

Целевой рынок –– рынок или его часть, отобранные для реализации маркетинговой программы.

Формирование целевого рынка при маркетинговом подходе основывается на выявлении из всей совокупности потребителей определенных групп со схожими характеристиками и запросами, ожиданиям которых в наибольшей степени может отвечать товар (по закону Ларето 20% покупателей делают 80% покупок). Нахождение подобной группы осуществляется с помощью сегментирования.

Сегментирование рынка –– разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

В соответствии с уровнем декомпозиции рынка выделяют:

сегмент рынка –– однородная группа потребителей, обладающая схожими потребностями и запросами;

рыночная ниша –– узко определенная группа покупателей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты с отчетливо выраженными особенностями, зачастую характеризующаяся меньшим уровнем конкуренции.

Сегментирование не только позволяет выявить область деятельности фирмы, но и предопределяет такие ключевые факторы ее успеха на рынке, как точное позиционирование товара, разработку сфокусированного комплекса маркетинга, обнаружение перспективных ниш.

Для проведения сегментирования требуется наличие неоднородного по потребностям рынка и возможность обеспечения дифференцированного предложения товара.

Идентификация сегментов является необходимым, но недостаточным условием для формирования целевого рынка. Даже структурирование целевого рынка должно обосновываться с позиции интересов фирмы на рынке и рационального распределения по сегментам маркетинговых программ. Таким образом, формирование целевого рынка предполагает последовательную реализацию двух этапов: сегментирование и выбор целевого рынка. Остановимся подробнее на этих этапах.

Сегментирование. Ввиду разнообразия методов и подходов к сегментированию универсального метода реализации процедур сегментирования не существует.

«Теоретический» подход предусматривает определение желаемых свойств товара путем опроса, формирование групп потребителей, однородных относительно искомых выгод, и определение их демографических, психографических и др. характеристик. Применяется на практике редко, лишь в случае сегментации по покупательским мотивам. Причины – большие объемы информации, размеры требуемой выборки, высокая затратность.

«Экспериментальный» подход. Товар выводится на недифференцированный рынок. Изучаются покупатели для выявления групп с более высоким уровнем потребления. Обнаруженная группа выбирается как сегмент. Применяется при ограниченности средств.

«Практический» подход предполагает первоначальное разделение рынка на сегменты, изучение реакции потребителей в рамках сегмента и выявление групп со схожими интересами.

Метод «a priori» предусматривает разбивку на сегменты в соответствии с выбранными признаками сегментирования. Применяется как на промышленном, так и на потребительском рынке в случае, если сущность товара заведомо связана с характеристикой сегмента (например, витамины для детей, подростков, взрослых).

Метод «post noc» сводится к поиску признаков сегментирования и последующему отбору сегментов. Применяется в условиях неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов потребительского рынка при невозможности ее определения методом «a priori».

Структура процесса сегментирования обусловлена следующими предпосылками: заданностью базового рынка, использованием практического подхода; выбором в качестве объекта сегментирования потребительского рынка товара, что позволяет в достаточно полной мере отобразить процесс сегментирования. Рассмотрим основные стадии процесса.

Требования к сегментам. Сегментацию следует начинать с определения требований к сегменту, которые по существу являются критериями эффективности процедур сегментации. Наиболее часто используются:

1. Различие и сходство. Между сегментами должно содержаться достаточно различий для оправдания выбора комплекса маркетинга. Сегмент должен быть достаточно однородным по покупательскому отношению к товару, цене, рекламе и т. п.

2. Возможность измерения потенциального объема выбираемого сегмента и предполагаемой прибыльности.

3. Размер. Сегмент должен иметь определенный размер, чтобы быть правильным и компенсировать затраты маркетинга.

4. Доступность потребителей для средств коммуникации (журналы, радио и т. п.), охваченность каналами распределения (магазины, агенты и т. п.).

Данные требования являются также ориентирами для всех стадий нахождения сегментов.

Формирование признаков сегментирования. Признак сегментирования — это переменная, на основе которой производится разделение потребителей на сегменты. Для сегментирования различных типов рынка используются различные признаки. Вариант набора признаков, сгруппированных по классам и типам рынка, представлен в табл. 1.1.

Для потребительских товаров признаки делятся на общие (позиции 1 — 7) и специфические. Именно на уровне специфических признаков выявляются запросы и рыночные ниши; на уровне общих признаков — характеристика сегмента. В современных условиях при диктате товара становится перспективным применение товарно–ориентированных признаков сегментирования.

Нахождение признаков связано с видом выбранного для сегментирования метода. Формирование признаков сводится к их