ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ
Особенности коммуникаций в сфере шоу-бизнеса | |
| Автор | ошибка |
| Вуз (город) | МГУКИ |
| Количество страниц | 62 |
| Год сдачи | 2008 |
| Стоимость (руб.) | 4000 |
| Содержание | Содержание
Введение ……………………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические и организационные основы маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса………………………………………………………………..7 1.1. Понятие шоу – бизнес ………………………………………………………....7 1.2 Сущность и задачи шоу-бизнеса в системе предпринимательства…………13 1.3. Формы и виды коммуникации………………………………………………..18 1.4. Особенности оценки эффективности PR……………………………………..25 Глава 2. Маркетинговые исследования услуг в сфере шоу-бизнеса……………32 2.1. Музыкальный шоу-бизнес на современном этапе………………………….32 2.2. Особенности PR в шоу-бизнесе……………………………………………....38 2.3. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса……………………………………….43 2.4. Работа с прессой как PR-метод………………………………………….……49 2.5. PR методом бренд-билд………………………………………………...……..51 Заключение ……………………………………………………………...………….57 Список литературы ………………………………………………………...………61 Введение Шоу-бизнес — это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Данные обстоятельства объясняют растущий интерес к маркетингу шоу-бизнеса и как концепции управления, и как инструменту воздействия. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира, в том числе и России обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. В России шоу-бизнес довольно молод относительно мировой практики. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса - осуществление коммерческой деятельности в полном смысле этого слова. В недавнем прошлом в культурно-досуговом комплексе были широко представлены как бюджетные учреждения, так и хозрасчетные предприятия. Однако грань, отделявшая первых от вторых, отнюдь не была границей между некоммерческим сектором, с одной стороны, и полем предпринимательской деятельности - с другой.Само понятие «шоу-бизнес» появилось в нашей стране только с переходом к рыночным отношениям. Деятельность большинства организаций в культурно-досуговом комплексе жестко регулировалась, была предельно идеологизирована и ориентировалась на цели, не способные находить адекватного выражения в спросе населения. При этом фактическое отсутствие самостоятельности как в отношении содержания деятельности, так и в отношении маневра ресурсами, было присуще и многим из тех организаций культурно-досугового комплекса, которые считались хозрасчетными. Как правило, ученые и специалисты в своих научных трудах и публикациях рассматривают либо более широкие понятия, такие как культура, искусство, индустрия развлечений, либо более узкие, характеризующие отдельные виды творческой деятельности: эстраду, театр, кино, телевидение и т.д. Актуальность выбранной темы. В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. В настоящее время роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех об¬ластях. В сфере культуры и шоу-бизнеса она оцениваются, особенно на высоком уровне. В связи с этим, целесообразно было бы определить те знания о шоу PR, что существуют на данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения в России. В шоу-бизнесе не любят де¬литься информацией. В этот мир нельзя войти, не зная его структуры, правил игры, технологий, тайн, устоявшихся схем. PR-технологии используются не только в интересах руководства компаний (корпоративный PR), политиков (политический PR), но также звезд шоу бизнеса (шоу PR). Шоу PR в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий момент, шоу PR становится всё более значимым, по¬скольку развивается и шоу-бизнес в целом, т.к. наши звёзды выходят на мировой уровень. Проблемы теории и практики маркетинга шоу-бизнеса как системы нашли еще малое отражение в зарубежной и отечественной экономической литературе. Вместе с тем современный этап развития сферы услуг, потребностей населения, научно-технического прогресса, конкуренции выдвигает задачи совершенствования управления сферой шоу-бизнеса, требующего внедрения современных принципов и методов маркетинга, позволяющего обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека в развлечениях и достижение целей организации. Однако по-прежнему, существует значительный дефицит в таких областях как комплексных, систематизированных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в сфере шоу-бизнеса, включая маркетинг и менеджмент. Наряду с этим, маркетинг применительно к сфере шоу-бизнеса, используя положения общей теории маркетинга, принимая во внимание его особенности как специфического вида деятельности, закладывает теоретические основы нового направления в маркетинге — маркетинга шоу-бизнеса. Поэтому исследования организации маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса следует признать важными и актуальными. Целью дипломной работы является разработка теоретических и практических основ формирования коммуникаций в системе шоу-бизнеса. В рамках выдвинутой цели поставлены и решены следующие задачи: - рассмотреть понятие шоу – бизнес, - изучить сущность и задачи шоу-бизнеса в системе предпринимательства, - изучить формы и виды коммуникации, - рассмотреть особенности оценки эффективности PR, - исследовать музыкальное шоу-бизнес на современном этапе и особенности PR в шоу-бизнесе, - ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса, - особенности работа с прессой как PR-метод и бренд-билдинг. Объектом исследования являются особенности связей с общественно¬стью в сфере шоу-бизнеса. Предметом исследования - комплекс PR-меро¬приятий в сфере организации шоу-бизнеса. Необходимо, прежде всего, отметить, что работ по теме исследования курсовой достаточно мало. Знания и специфика такой сферы применения PR в России, как шоу-бизнес, мало освещена. При написании работы были ис¬пользованы труды отечественных и зару¬бежных авто¬ров (Варакуты С.А., Чумикова А.Н., Кондратьева Э.В., Блэка С., Гольдберга Э.), информация, по¬лученная из сети Internet, публикации в отечественной периодической прессе («Легионер», «Журналист», «Неон», «Music Box», «Fuzz», «Деньги»). Глава 1. Теоретические и организационные основы маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса 1.1. Понятие шоу – бизнес ШОУ-БИЗНЕС (англ. show business) — коммерческая деятельность (бизнес) в сфере развлекательных зрелищ. В узком смысле шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание. Наконец, в предельно расширительном истолковании говорят, что шоу-бизнес — это реклама, оптовая торговля и индустрия музыкальных и информационных программ, производство и тиражирование фильмов, фонограмм и аудиовизуальной продукции, коммерческая организация эстрадных групповых и индивидуальных выступлений актёров, певцов, торговля авторскими и смежными правами, создание музыкальных и видеоклипов, рекламных фильмов, буклетов, афиш, проспектов и прочего. Главным механизмом, диктующим «пра́вила игры́» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар; субъект, его воспринимающий — как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого служит реклама. Соответственно, создатель данного товара пойдёт на любые ухищрения, чтобы заставить потребителя отдать максимальное количество денег. Именно это и определяет всю структуру современного, как российского, так и зарубежного шоу-бизнеса . Если вкратце, то получается составляется следующая схема: пока артист приносит деньги — он интересен организаторам концертов и звукозаписывающим компаниям. Как только артист надоедает публике — о нём забывают сначала его продюсеры, а затем и сама публика (усилиями всей индустрии шоу-бизнеса). Соответственно, когда определённый продюсер решает, что в настоящий момент в определённой области есть незанятая ниша, то он будет искать подходящего для закрытия этой ниши артиста. То есть, по сути, сам артист является лишь наёмным работником, а ключевой фигурой и «производителем» продукта (либо неким руководителем всей группы наёмных работников) является продюсер (от англ. produce — производить). Не так давно такого понятия, как «шоу-бизнес» не существовало. Всё, что сейчас называется шоу-бизнесом, раньше принято было называть эстрадой. Но название поменялось не с пустого места. Действительно на сегодняшний день это понятие белее глубокое и обширное. И не зря оно состоит из двух слов – «шоу» и «бизнес». То есть нынешние знаменитости получают приличные суммы за шоу, которое они нам демонстрируют. Считается, что шоу-бизнес – это «грязная и опасная среда обитания». Но согласитесь, что это наше с Вами развлечение. Жить было бы скучно без песен, клипов, телевизионных передач и так далее. Обсуждая и призирая, все же добрая половина человеческого рода стремиться попасть в этот самый шоу-бизнес. А те, кто не мечтает об этом, вполне довольны слухами, красочными картинками, сплетнями… Конечно в настоящее время очень много информации в желтой прессе и в основном она не проверена и ничем не обоснованна. А как хотелось бы знать, чем живут знаменитости, что у них происходит в жизни на самом деле. У многих сложился стереотип, что в своем большинстве знаменитости получают шальные деньги. Но никто не задумывается, какие усилия затрачивают они для того, что бы стать нашими кумирами и известными людьми. Что им приходиться пережить, от чего отказаться и с чем смирится. Порой, завидуя, мы не вдумываемся, в какие рамки ставит знаменитостей их образ жизни, чего они лишены. К примеру, мы запросто можем выйти в любое время в парк, подышать свежим воздухом и поседеть на скамейке. Знаменитый человек не может без сопровождения лишних глаз пойти в магазин. А вот знаменитый человек просто так в парк не выйдет, ведь кругом папарацци, которые следят за каждым шагом, готовые на все, чтобы вторгнуться в их личную жизнь. Даже когда случается неприятности, фотоаппараты и камеры тут, как тут. И во многих случаях «преследователи» могут истолковать по-своему услышанный разговор или увиденный сюжет. Для наиболее популярных звёзд шоу-бизнеса нередкими являются сверхвысокие доходы. Однако эти доходы зависят исключительно от спроса — как только артист перестаёт быть популярным, он может даже разориться, если по инерции продолжит тратить много денег, как если бы он продолжал получать больши́е доходы. А спрос во многом искусственно создаётся продюсерами, чтобы вывести на сцену очередного исполнителя. Понятное дело, что в случае такого огромного количества разнообразных исполнителей спрос на каждого конкретного из них является достаточно непредсказуемой величиной. Собственно, именно отсюда берёт своё начало понятие «популярный исполнитель», или, сокращённо, «поп-исполнитель», а также термин «популярная музыка» или, вкратце «попса». Ведь именно подобная примитивная, рассчитанная на самый широкий круг слушателей музыка, приносит продюсерам и звукозаписывающим компаниям наибольшую часть прибыли. Да и от самих артистов много не требуется, что позволяется находить кандидатов буквально где угодно . Широкая известность популярных артистов используется и для политической рекламы. Этот факт, а также самопровозглашённая элитарность данных звёзд, которые куда ближе к богеме в её изначальном значении, чем к звёздному небу, во многом сближает собственно политические круги и шоу-бизнес. Многие популярные исполнители как в России, так и за рубежом разными способами стремятся во власть, и при наличии популярности и больши́х денежных средств им это зачастую удаётся . Современный бизнес – это прежде всего обмен символами. Если верить французскому философу Ги Дебору (Guy-Ernst Debord), капитализм, начиная с конца 70-х, вступил в стадию «Общества спектакля». В рынке-спектакле вместо реальных материальных благ основным товаром становятся знаки, образы и рассказанные истории. «Бизнес» и «шоу» – трудноразличимые понятия для нашего времени. Всякий успешный бизнес – это хорошее шоу, а отражение деловой жизни в разных сферах культуры само становится частью бизнеса . Словосочетание «шоу-бизнес» появилось не так давно, но уже прочно укрепилось и довольно широко употребляется в последнее время. Вместе с тем многие отечественные исследователи и ученые используют термин «шоу-бизнес» для обозначения сферы культуры, искусства или отдельных их отраслей. Западные специалисты для характеристики шоу-бизнеса, как правило, применяют такие понятия, как индустрия развлечений (entertainment industry), индустрия досуга (leisure industry) или сфера искусства и культуры (arts and cultural industry, art-related business, popular culture). Обратимся к определениям указанных понятий. Искусство предполагает художественное творчество в целом и включает литературу, архитектуру, скульптуру, живопись, графику, декоративно-прикладное искусство, музыку, танец, театр, кино и другие разновидности человеческой деятельности. Индустрия досуга объединяет, наряду с некоторыми перечисленными ранее направлениями деятельности (музыка, театр, кино, книгоиздание), и другие сферы - телевидение, радио, видео, спорт, туризм, азартные игры, компьютерные игры, Internet, ресторанный бизнес, парки развлечений и т.п. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство. Таким образом, прежде чем перейти к изучению сферы шоу-бизнеса, необходимо четко определить, что понимается под шоу-бизнесом. С позиций экономического анализа требуется выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности. Причем достаточно широкую, чтобы можно было выявить присущие им общие закономерности, но не настолько обширную, чтобы эти закономерности можно было бы не заметить. В специализированной социально-экономической литературе понятие «шоу-бизнес» не раскрывается. Поэтому необходимо обратиться к трактовке термина «шоу-бизнес» в энциклопедиях и толковых словарях. Универсальная энциклопедия Кирилла и Мефодия содержит следующее определение: «Шоу-бизнес — бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и т.п.». Толковый словарь русского языка предлагает такое понимание: «Шоу-бизнес - бизнес, связанный с организацией эстрадных представлений, концертов, развлекательных программ» . Данные определения позволяют сделать вывод, что в основе шоу-бизнеса лежит шоу или зрелище. Однако эти определения содержат перечисление отдельных видов представлений или зрелищ и не позволяют четко ограничить круг сфер деятельности, относящихся к шоу-бизнесу. То есть данные определения имеют ограниченное применение вследствие отсутствия обобщающих характеристик или признаков, позволяющих отнести то или иное направление деятельности к шоу-бизнесу. |
| Список литературы | 1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.
2. Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. 2002. № 12. С.15-25. 3. Блажнов Е.А. Интервью в целях Паблик рилейшнз // Журналист. 2000. N 8. - С.52-53. 4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 2000. 240с. 5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИН¬ФРА-М, 2001. – 137с. 6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2001. 228с. 7. Волков М.И., Усков Т.А. Интеграция западных PR-методов музыкаль¬ного шоу-бизнеса на российский рынок. // PR-библиотека. (www.pr-club.com). 8. Гольдберг Э. Особенности русского шоу-бизнеса // Неон. 2001. №1. С. 25-40. 9. Зайцева Г.Л. Дактилология. Жестовая речь. М.: Просвещение, 1991. 10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Изд-во Буковского, 1995. 11. Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. М.: Логос, 2003. 350с. 12. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. М.: РАГС, 2003. – 400с. 13. Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академи¬ческий Проект, 2004. 432с. 14. Кузин Ф.А. Культура делового общения. Практическое пособие. М.: Ось-89, 1998. 15. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. 16. Пригожин И.В. Политика – вершина шоу-бизнеса. М.: Алкигамма, 2001. – 215с. 17. Руднев В.П. Энциклопидический словарь культуры ХХ века. - М., 2001. - С. 337 18. Симонов В.А. Как стать звездой? // Music Box. 2002. № 9. С.27-30. 19. Синяева И.Н. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юнити, 2003. 347с. 20. Сепир Э. Коммуникация // Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Прогресс, 1993. С. 210-215. 21. Стернин И.А. Понятие коммуникативного поведения и методы его исследования // Русское и финское коммуникативное поведение. Вып. 1. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. С. 4-20. 22. Чистова. Е.В. В нашей стране понятие продюсер искажено. // Fuzz. 2002. - № 7. С.10-1 23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и прак¬тика. – М.: Дело, 2003. – с.311. 24. Эко У. Семиология визуальных сообщений. Семиология архитектуры // Отсутствующая структура. СПб.: Петрополис, 1998. С.203-258. 25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и прак¬тика. М.: Дело, 2003. – 496с. 26. Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. 2002. №46 (299). С. 12-37. 27. www.advertology.ru 28. www.cjes.ru/lib/content.php?content_id=7126&category_id=2 29. www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1 30. www.pressclub.host.ru/BlackPR.shtml 31. www.promoteen.com/article1278.htm 32. www.pronline.ru/shownews.php?ID=220 |
| Выдержка из работы | Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.
Далее необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными [например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения] и PR-последствий [основных итогов], которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем [например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения] . Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации. Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. [медиа-контент], все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического покрытия СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом. Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем. Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: • контент-анализ СМИ • анализ гиперпространства [Интернет] • оценка специально подготовленных мероприятий и шоу • социологические и статистические опросы и исследования • использование фокус-группы • экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты • этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии • технологии ролевых игр Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений. Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом. Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать четыре основных элемента процесса PR-оценки: Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач. Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов? Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности [т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории] сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий [которые впоследствии и формируют единое целое], например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами [например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.] от маркетинговых коммуникаций [например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность] и от рекламных акций [оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.]. Оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты [промежуточные итоги] показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация. В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ. Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций. Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди [целевая аудитория, журналисты и т.д.] в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. Оценка PR-последствий. Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий [конечных итогов]. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия [конечные итоги] показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования [персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.], использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний [например, социологические опросы «до и после»], этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ. Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации. Оценка бизнес и организационных последствий. Необходимо соотносить PR-последствия [конечные итоги] с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния. Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сфере предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появится обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективными, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий. |