ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ
Маркетинговые иследования мерчендайзинга на медицинской продукции. | |
| Автор | ошибка |
| Вуз (город) | РГСУ |
| Количество страниц | 98 |
| Год сдачи | 2008 |
| Стоимость (руб.) | 4000 |
| Содержание | СОДЕРЖАНИЕ
содержание 2 Введение 3 1. Теоретико-методологические аспекты маркетинговых исследований мерчендайзинга медицинской продукции 5 1.1 Теоретические аспекты мерчендайзинга 5 1.2 Мерчендайзинг медицинской продукции 11 1.2.1 Основные требования к торговом представительстве 18 1.2.2 Психологические аспекты общения медицинского работника и покупателя. 30 1.2.3 Психология процесса купли-продажи 33 1.3 Особенности маркетинговых исследований мерчендайзинга 38 2. Анализ мерчендайзинга медицинской продукции на примере сети торговых представительств «Медком-МП» 43 2.1 История возникновения сети торговых представительств «Медком-МП» 43 2.3 Технико-экономические показатели сети торговых представительств «Медком-МП» 48 2.4 Маркетинговая стратегия сети торговых представительств «Медком-МП». По материалам интервью с директором по персоналу Еленой Булкиной 65 3. Совершенствование системы мерчендайзинга в сети торговых представительств «Медком-МП» 72 3.1 Методики эффективного мерчендайзинга 72 3.2 Анкета для посетителей торгового представительства «Медком-МП». 79 3.3 Рекомендации 85 Заключение 89 Литература 90 Приложения 97 ВВЕДЕНИЕ Не так давно, медицинские дистрибъюторские предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Дистрибъюторы были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть медицинские дистрибъюторские предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост медицинского сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли медицинских дистрибъюторских предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами. Долгое время управление продажами в медицинской (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: - оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%; - оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%; - совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%. При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам. Этим обосновывается актуальность выбранной темы дипломной работы «Маркетинговые исследования мерчендайзинга на медицинской продукции». Цель исследования – маркетинговое исследование мерчендайзинга медицинской продукции. Объект исследования – мерчендайзинг. Предмет исследования – мерчендайзинг медицинской продукции. Задачи исследования: - изучить литературы касательно темы исследования; - рассмотреть теоретико-методологических аспектов мерчендайзинга медицинской продукции; - провести маркетинговое исследование мерчендайзинга медицинского предприятия (сети представительств ЗАО «Медком-МП»); - привести рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга в сети представительств ЗАО «Медком-МП». 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА МЕДИЦИНСКОЙ ПРОДУКЦИИ 1.1 Теоретические аспекты мерчендайзинга Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать[5, 85]. Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом . Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [27, 34]. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс - показать покупателю товар, - повлиять на его выбор и - подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции. Прежде чем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что одинаково понимание значение некоторых понятий. Так, торговой точкой называют розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д. Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины [12, 43]. Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома. Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей. Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях: - Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. - Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс [47, 85]. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: - должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, - должны быть хорошо видны покупателю, - должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). |
| Список литературы | 1. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. - Кишинев: Карта Молдаван, 1989.
2. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 1979. 3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000. 4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999. 5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. - М.: Соверо, 1994. 6. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 14-20. 7. Багрин Ю. Глоссарий Интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. -№ 11. - С. 53-54. 8. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25. 9. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 1999. 10. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 11. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989. 12. Брамс А. Информационный Интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 46-49. 13. Бугрш В., Компатець Т. Ментальность i реклама // Рекламист. - 1998. - № 8. - С. 6-11 (укр. яз.). 14. Васюхин В.... "с названьем кратким ш" // Эх, яблочко! Газета Московского международного фестиваля рекламы]. - 2000. - № 4. - С. 5. 15. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986. 16. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - № 4. - 2000. - С. 6-8. 17. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 1995. 18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993. 19. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 37-42. 20. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13. 21. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 1998. 22. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. - 2000. - № 7. - С. 27. 23. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 14-17. 24. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8. - С. 17-20. 25. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус-ПартнерЛтд, 1994. 26. ГнатеикоП. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - Киев, 1990. 27. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991. 28. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама. - 1999. -Н 11.-С. 28-33. 29. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 1999.-№ 1.-С. 23-26. 30. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№3.-С. 6-13. 31. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация, - М.: Прогресс, 1989. 32. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993. 33. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15. 34. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16. 35. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16. 36. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1983 (болгар, яз.). 37. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и./Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3. - С. 11-14. 38. Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988. 39. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997.-№10.-С. 14. 40. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80. 41. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. - X.: Финвест, 1991. 42. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997. 43. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. 44. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998. 45. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. 46. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. 47. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5. 48. Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000. - № 8. - С. 28. 49. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. 50. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995. 51. Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995. 52. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 1979. 53. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? //Маркетинг и реклама. - 1999.-№ 11. -С. 41-45. 54. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. 55. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998. - № 3. - С. 52-54. 56. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. 57. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 1998. 58. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998. 59. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999. 60. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. 61. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 7-8.-С 18-20. 62. ПерцияВ. Брандмейстеры// Рекламные идеи -YES! - 1999. - №2.-С. 11-14. 63. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 12.-С. 14-17. 64. Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995.-М., 1996. 65. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998. 66. Почепцов Г. Г. Теория комуткашй. - Киев, 1996 (укр. яз.). 67. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000. 68. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983. 69. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С. 10-11. 70. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. -№2-3. -С. 14-16. . 71. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов"). 72. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997.-№ 11. - С. 21-25. 73. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25. 74. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000. 75. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. - 1998. -№ 3 и № 4. 76. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 44-48. 77. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Пев-знером // Сообщение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22. 78. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РЛ "Нью-Тон", 1999. 79. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 3. - С. 30-32. 80. Схема маркетинговой деятельности. - Владимир: НИКТИД, 1989. 81. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. 82. Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 34-37. 83. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 1995. 84. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999. 85. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999. 86. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 1998. 87. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу//Маркетинг и реклама. - 1998. -№4. - С. 21-24. 88. Хайем А. Маркетинг для "чайников". - Киев: Диалектика, 1998. 89. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. 90. Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. - СПб; Питер, 2000. 91. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30. 92. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66. |
| Выдержка из работы | 1.2.2 Психологические аспекты общения медицинского работника и покупателя.
Актуальность проблем торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности торговых представительств в жизни нашего общества. торговое прадставительство активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парамедцевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения. Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола торговых представительств. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей торгового представительства. "Верить в победу значит уже победить". Медицинский работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы торговых представительств, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В торговом представительстве она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации – кадры [54, 72]. Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в торговом представительстве, обучения и воспитания медицинских дистрибъюторских кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности торговых представительств. В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур медицинского рынка для результативной деятельности торговых представительств все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология медицинской торговли". Это связано с особенностями самой медицинской торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа: - руководитель - вышестоящая организация; - руководитель - поставщик; - руководитель предприятия - медик - руководитель предприятия; - медик - коллектив; - медик - медик; - медик - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент; - покупатель - покупатель. Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие. Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе. Таким образом, задачи, которые призвана решать психология медицинской торговли, должны сочетать в себе три основных компонента. Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности медицинского работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию медицинской торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства. Во-вторых, задачи психологии медицинской торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и медицинской службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли. В-третьих, поскольку психология торговли (психология медицинской торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом. 1.2.3 Психология процесса купли-продажи Покупка в торговом представительстве совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте - безрецептурном отпуске ЛС и парамедцевтической продукции. Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В за¬висимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для медика - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже. Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций. Необходимо выделить и проанализировать: - позицию покупателя; - позицию медицинского работника (работника первого стола). А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности торговых представительств. Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди торговых представительств оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением. Что же характерно для общения в сфере медицинской торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число торговых представительств; с другой - растет число потребителей и их запросы. В торговом представительстве именно работник первого стола (представитель-рецептар или медик) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же медицинский работник - единственный представитель, имеющий не¬посредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же медицинские работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники торгового представительства, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов [49, 34]. Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "медицинский работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия. Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рас¬сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола торгового представительства. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагопо¬лучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела. |