ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ

Маркетинг в сфере услуг
Автор	ошибка
Вуз (город)	Москва
Количество страниц	25
Год сдачи	2008
Стоимость (руб.)	500
Содержание	Содержание Стр. Введение 1. Роль маркетинга в сфере услуг 1.1. Услуга и ее характеристика 1.2. Особенности маркетинга услуг 2. Особенности реализации маркетинга услуг 2.1. Стратегический маркетинг услуг 2.2. Инструментарий маркетинга услуг 2.3. Осуществление маркетинга услуг 2.4. Перспективы развития маркетинга услуг Заключение Список литературы 3 5 5 8 18 18 19 21 22 24 26 Введение Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг. Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на “фабрике услуг”, обеспечивающей функционирование “фабрики товаров”. Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжаете в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур — от гидромассажа до лечения фермен-тами. Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России. Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом. Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности. Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг. Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:  изучить роль маркетинга в сфере услуг;  рассмотреть услуги и их характеристики;  выявить особенности маркетинга услуг;  рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;  изучить стратегический маркетинг услуг;  изучить инструментарий маркетинга услуг;  рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг. 1. Роль маркетинга в сфере услуг 1.1. Услуга и ее характеристика Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей. Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99] Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106]. Сфера услуг — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других — только небольшой первоначальный капитал. Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами: • природой продукции; • сложностью стандартизации и контроля качества; в отсутствием склада продукции; • важностью временного фактора; • структурой каналов распределения. При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154]. 1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность). Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки. Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. 2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. 3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги. 4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги. 5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных това-ров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное веща-ние), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). 1.2. Особенности маркетинга услуг Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг [1, с. 129]. Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, по-средством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуж-даются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определе-ние маркетинга, приведенное в гл. 1 настоящего учебного пособия, охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о це-лях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функ-ции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности. Аналитическая функция маркетинга услуг
Список литературы	1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 2006. — С. 283-382. 2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2001. - №4. 3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2006. – 341 с. 4. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас¬сификация потреби-тельских товаров. Классика маркетин¬га / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2005. 5. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2005. 6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2005. 7. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005. 8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2006. 9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 200. 10. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006. 11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006. 12. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Де¬ловая литература, 2005. 13. Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005. 14. Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Деловая литература, 2006 15. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. По¬ведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2005. 16. Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005. 17. Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2005.
Выдержка из работы	Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблю-дения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установлен-ный уровень качества всех проводимых операций. Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (на-пример, стандарт обслуживания авиакомпании American Airlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об об-разовании), международные стандарты используются в разных странах ^например, ранжирование гостиниц по числу звезд). Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оце-нить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензия-ми, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информаци-онно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по теле-фону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д. Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассорти-мента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных ви-дов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга (см. гл. 2). Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой услу-ги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на ры-нок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок — это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени. 2. Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не-осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разра-ботан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. 3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что про-блемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с ус-пехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных то-варов. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обес-печения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являют-ся одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выде-лить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг: 1) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние); 2) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребле-ния (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы). При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать: • пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта); • временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжитель-ности обслуживания). Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределе-ния, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими ус-луг. Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо кос-венный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических орга-низаций. Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же ин-струменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные ис-следования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отне-сти рекламу “из уст в уста”, публичные выступления, участие в различных ас-социациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМ И, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалифика-цию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. 4. Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения пер-сонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работни-ков компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и со-трудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги. При производстве материальных товаров даже если нерадивый или нахо-дящийся в плохом настроении работник выпустит дефектную продукцию, то существующие методы контроля качества гарантируют исправление дефекта до того, как продукция дойдет до конечного потребителя. При предоставлении ус-луг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к потере клиента. Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стратегии управле-ния персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и по-ощрению сотрудников, организации сферы услуг делают упор на внутрифир-менный (внутренний) маркетинг. В основе концепции внутреннего маркетинга лежат два постулата: 1) каждый человек, работающий в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть клиенты, которым необходимо предоставлять высоко-качественные услуги; 2) все внутренние клиенты должны быть уверены в качестве предостав-ляемых услуг и быть положительно настроенными по отношению к работе. Внутренний маркетинг нацелен внутрь фирмы, на ее служащих. К работ-никам в этом случае подходят как к клиентам и обеспечивают их продуктом, который удовлетворяет их потребность. Процесс внутреннего маркетинга включает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди служащих, введение системы поощрения и вознаграждения. 5. Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя — это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, сим-волы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их по-следующее поведение. Из-за высокой температуры воздуха в магазине в жар-кий день покупатель может вообще не войти в него. 6. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, пла-нируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.