ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ
Рекламные исследования: изучение, анализ. | |
| Автор | Ольга |
| Вуз (город) | ВЗФЭИ (г.Москва) |
| Количество страниц | 30 |
| Год сдачи | 2008 |
| Стоимость (руб.) | 1000 |
| Содержание | ВВЕДЕНИЕ 3
1 РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5 2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 13 3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30 |
| Список литературы | СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997 2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. Под общ. ред Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство «Экономика»», 1999. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с.Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005. – 288 с. 5. Баженов Ю.К. Организация рекламы в магазине. М. 1998 6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд., М.-СПб, 1999 7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. 8. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М. 1994 9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. 10. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с. 11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 1995. 12. Ламбен Ш.Ш. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. 13. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2002; |
| Выдержка из работы | ВВЕДЕНИЕ
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть белорусских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Целью написания данной курсовой работы является изучение и анализ рекламных исследований. Общей цели подчиняются следующие задачи: изучение сущности рекламных исследований как основ планирования рекламных исследований; исследование основных направлений рекламных исследований; изучение основных этапов планирования рекламной деятельности. Объектом проводимого в данной курсовой работе исследования является ИП Кожух С. Л. 1 РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Формирование рыночных отношений в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимает реклама. В условиях рыночной экономики основные направления развития коммерческой работы товарных предприятий в значительной мере определяются потребителями, так как они покупают товары по-своему желанию при широком выборе и этим подсказывают руководителям товарных предприятий, что они должны предлагать рынку. В свою очередь у руководителей тоже имеется средство влияния на потребителя и его потребности - реклама. Поэтому рыночную экономику невозможно представить без развития рекламной деятельности. [5, c. 34] Реклама призвана сообщить потребителю качество товара и услуг, а также идеи. Для чего принимаются разнообразные рекламные средства. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующие определения рекламы. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации) [1, с. 5]. Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [2, с. 9]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них: неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители); односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер; общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки; броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителя и подталкивает его к покупке. [9, c. 32] Среди основных направлений рекламных исследований можно выделить: - изучение потребителей; -анализ товара; - анализ рынка. Основными этапами разработки эффективных коммуникаций, в частности, рекламы являются: определение целевой аудитории; це¬лей передачи информации; создание сообщения; выбор средства пере¬дачи сообщения; получение желаемой ответной реакции аудитории. Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные или реальные покупатели товара, те, кто принимает решение о по¬купке или влияет на это решение (отдельные лица и группы людей). Определение желаемой ответной реакции аудитории. Для произво¬дителя товара желаемая ответная реакция аудитории — его покупка. Однако процесс принятия решения о покупке порой весьма сложен и зависит в основном от вида приобретаемого товара, его цены, а также от того, выражает ли он имидж и положение в обществе данного по¬купателя. Поэтому сначала необходимо выяснить, на какой стадии покупательской готовности находится потребитель. Состояния покупательской готовности — через них обычно прохо¬дит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведом¬ленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежден¬ность; совершение покупки. Сначала маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о компании и ее товарах. Целевая аудитория может ни¬чего не знать о товаре, только его название. Если большая часть це¬левой аудитории не знает о товаре компании, необходимо начать с разработки рекламы продукции. В таких случая основное внимание обращают на название. Чтобы потребители лучше узнали продукцию компании, перехо¬дят к рекламе преимуществ своего товара перед аналогичными това¬рами конкурентов. Если основная часть целевой аудитории осведомлена о продукции компании, необходимо переходить к созданию позитивного образа товара у потребителя, вызвав у него с помощью рекламной кампа¬нии положительные эмоции (радость, удовольствие и т. д.). Следующий этап работы маркетолога — попытка вызвать у целе¬вой аудитории предпочтение, подчеркивая в рекламе высокое каче¬ство, дизайн, новые функциональные возможности и другие преиму¬щества своего товара перед товарами конкурентов. Дальнейшая задача маркетолога — убедить покупателя в правиль¬ности выбора товара своей компании. Кроме соответствующей рек¬ламной кампании, используют ценовые и неценовые методы стиму¬лирования сбыта: увеличение срока гарантийного обслуживания, предоставление кредита, скидок, бесплатная доставка и др. Создание обращения. Модель Стронга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие), предло¬женная в 1929 г., прекрасно объясняет, как реклама помогает транс¬формировать рыночное предложение в успешную рекламную кам¬панию товара. Сначала необходимо привлечь внимание покупателя, для чего ис¬пользуются интрига, драма или рациональные доводы. Как только потребитель готов слушать или смотреть, его следует заинтересо¬вать сообщением, несущим имидж товара. Это сообщение должно вызвать желание, ассоциирующееся с брендом. И, наконец, реклам¬ное сообщение должно убедить покупателя совершить действие и ку¬пить товар. Вот логическое объяснение того, что происходит в слож¬ной и запутанной психологии потребителя. Современные специалисты по рекламе обнаружили, что нельзя реализовать все указанные 4 элемента в одном рекламном сообще¬нии, поэтому они разрабатывают ряд реклам, которые при последо¬вательном просмотре формируют вызывающую доверие и соблаз¬нительную историю. Как правило, такие рекламы являются частями одной и той же истории, рассказываемыми различными способами. Например, телевизионная реклама нового счета В2 банка Barclays — это серия коротких клипов, показываемых последовательно. Четыре недели потребитель получал четыре разных сообщения. Сначала было привлечено потребительское внимание: демонстрировался ролик с изображением пустынного тропического пляжа, а в конце появлялся логотип В2. Никаких объяснений его смысла не давалось. Также не сообщалось, какая компания запустила данную рекламу. Наше внима¬ние было привлечено недостаточно открытой коммуникацией. |