Geum.ru



ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ

Маркетинг в предпринимательской деятельности

Автор ошибка
Вуз (город) МосГУ
Количество страниц 32
Год сдачи 2008
Стоимость (руб.) 1500
Содержание СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 12
2.1. Характеристика ООО «Тон-дизайн» 12
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тон-дизайн» 16
3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33




ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг- это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли.
Маркетинг – это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.
Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества.
Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является маркетинговая деятельность, элементами которой является создание маркетинговой службы, маркетинговое планирование и т.д.
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта плани¬рования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбы¬та; на другом Полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интеграль¬ного плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организа¬ции, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для от¬дельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характе¬ристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникнове¬ния на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.
Таким образом, целью написания данной курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности конкретного предприятия.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
 изучение сущности и функции маркетинговой деятельности предприятия;
 анализ маркетинговой деятельности конкретного предприятия;
 разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Объектом проводимого в данной курсовой работе исследования является ООО «Тон-дизайн».




1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

С начала возникновения рынка в основе производства то¬варов и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускае¬мой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха¬рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкурен¬цию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способст¬вовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Производственная деятельность предприятия, связанная непо¬средственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, долж¬на строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использова¬ние наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организа¬цией производства, выбором технологии и оборудования, опти¬мальным использованием производственных площадей.
Финансово-экономическая деятельность — это экономиче¬ское обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долго¬срочные периоды времени, расчеты экономической эффектив¬ности внедряемых видов продукции и техники, а также рацио¬нальное распределение сырья, материалов и оборудования ме¬жду производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск вы¬сококачественной продукции.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспо¬собление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономи¬ческой ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба марке¬тинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, ко¬торое совместно с другими службами создает единый интегри¬рованный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мне¬нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо¬ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель¬ного одобрения. Затем спецификация передается в производст¬венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору¬дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен¬ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго¬вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ¬водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро¬ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру¬гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модифи¬кации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выруч¬ки, полученной от реализации) и самофинансирование его разви¬тия (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроиз¬водство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не¬возможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производ¬ства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемле¬мым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются до¬вольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспе¬чению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора пред¬приятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за вы¬полнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей сово¬купности сотрудников должны полностью охватить функции отде¬ла. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре¬дусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое опре¬деляется спецификой выпускаемой продукции, количеством рын¬ков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основыва¬ется на функциональном, дивизиональном или матричном подхо¬дах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матрич¬ный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработ¬ки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее рас¬пространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства но¬вых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, об¬служивание и др.
Когда производственная программа состоит из большого коли¬чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизи¬онная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко¬ординации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание шта¬тов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро¬вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традици¬онные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опре¬деляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влия¬ния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием техно¬логических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разра¬боток и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной ме¬ре определяет экономический успех предприятия, дает ему воз¬можность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством про¬дукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседнев¬ного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промыш¬ленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классифи¬кацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и соз¬дать соответствующий имидж. Основным фактором привлекатель¬ности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы.
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы явля¬ется отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представля¬ют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринима¬тельского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
социальных — структура населения, морально-эстети¬ческие ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискре¬ционный доход;
научно - технических — уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
нормативно - правовых — законодательство, нормативные акты.
Список литературы 1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. – 220 с.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. – 324 с.
3. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991. – 178 с.
4. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. – Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с.
5. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб., 2001. – 316 с.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. – 278 с.
7. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 192 с.
8. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. – Мн.: Изд-во МИУ, 2006. – 214 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – 278 с.
10. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно – методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. – 180 с.
11. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. – 518 с.
12. Лагодич Л.В. Проблемы стратегического маркетинга // Тр. БГТУ. Сер. экономики и управления. Мн, 2003. Вып. XI. С. 101-104
13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. – 278 с
Выдержка из работы 2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тон-дизайн»

Миссия предприятия, выражает философию и смысл его существования. В ней обычно детализируются статус предприятия, декларируются принципы его работы, заявления и действительные намерения руководства, дается определение самых важных характеристик организации. Миссия дает субъектом внешней среды общее представление об организации, о том, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности. Следует подчеркнуть, что миссия – это понятие, приоритетное по отношению ко всем остальным целям организации и отражающее направленность её работы. Характеризуемая миссия обязательно должна быть сверена с миссией той системы, составной частью которой является выбранный объект. Это позволяет обоснованно подойти к определению ключевых целей организации, реализуя которые последняя претворяет в жизнь свою миссию.
Отобразим философию компании в табл. 2.3.
Миссией ООО «Тон-дизайн» является перспективное развитие предприятия, заключающееся в создании условий для привлечения инвестиций, направленных на техническое перевооружение производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции, снижение себестоимости, обеспечение прибыли, закрепление позиций на российском рынке, выход на новые рынки.

Таблица 2.3.
Философия компании
Производство Путем целенаправленного совершенствования продукции (товаров, услуг), расширения её номенклатуры, поддержания необходимого уровня, выпуска в максимально возможной мере отвечать потребностям рынка.
Капитал Постоянно и гибко перестраивать, повышать эффективность использования акционерного капитала, увеличивать доходность акций.
Сотрудничество С уважением относиться к деловым партнерам и активно работать с ними, расширять сферы деловых отношений.
Персонал Проведение активной социальной политики и политики стимулирования труда с целью повышения его эффективности
Примечание. Источник: собственная разработка

Главная цель деятельности ООО «Тон-дизайн» - обеспечить высокий уровень и стабильное качество производимой продукции; быть для заказчиков (потребителей) надежным партнером в удовлетворении их компетентных требований.
Пути достижения поставленной цели:
- ежегодная конкретизация целей, направленных на обеспечение выполнения главной политики предприятия в области качества продукции;
- совершенствование маркетинговой и сбытовой деятельности (постоянное изучение требований потребителей и анализ их удовлетворенности);
- материально-техническое снабжение производства с учетом оценки и выбора поставщика сырья и материалов;
- планирование и разработка новой продукции конкурентоспособной и необходимой на рынке;
- совершенствование производственной и технологической;
- систематическое повышение компетентности и квалификации персонала;
- функционирование и совершенствование системы менеджмента качества в соответствии с требованиями международных стандартов серии 9000 версии 2000 года.
Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением ООО «Тон-дизайн» и подчиняется непосредственно директору.
Структуру и штаты отдела маркетинга и сбыта утверждает директор предприятия по типовым структурам и нормам численности, исходя из условий и особенностей маркетинга, закупок, производства, сбыта, а также других работ, возложенных на отдел.














Рис. 2.3. Структура отдела маркетинга и сбыта ООО «Тон-дизайн»
Примечание. Источник: собственная разработка

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по представлению директора по маркетингу.
Структуру и штаты отдела маркетинга и сбыта утверждает генеральный директор предприятия по типовым структурам и нормам численности, исходя из условий и особенностей маркетинга, закупок, производства, сбыта, а также других работ, возложенных на отдел.
Структура отдела маркетинга и сбыта представлена схеме 1.
Группа по продажам и работе с покупателями состоит из 4 специалистов, группа по оформлению отгрузочных документов состоит из 2 специалистов, группа по формированию спроса и стимулированию сбыта состоит из 3 специалистов, группа по таможенному оформлению и отгрузкам состоит из 2 специалистов, на складе готовой продукции работают 2 специалиста. Итого в отделе маркетинга и сбыта работают 15 человек, включая начальника отдела маркетинга и сбыта и его заместителя.
Функции:
Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по продажам продукции и оказанию услуг.
Проведение маркетинговых исследований, изучение платежеспособного спроса на рынке, мониторинг потенциальных рынков сбыта товаров и услуг, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и услуг.
Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции и оказание услуг, подготовка предложений и рекомендаций по плану производства продукции по объемам и номенклатуре.
Участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании годовых, квартальных, месячных планов производства, планов-графиков сдачи готовой продукции для соблюдения режима поставок.
Увязка планов запуска в производство и поставки продукции, оказания услуг с другими подразделениями предприятия.
Предъявление претензий другим подразделениям предприятия за невыполнение внутрифирменных обязательств по изготовлению и сдаче продукции.
Составление заявок на необходимые материалы и средства технического оснащения для осуществления функций продаж.
Подготовка оперативных заявок на ускорение изготовления отдельных видов продукции.
Обеспечение соблюдения нормативов остатков готовой продукции, организации правильного хранения, рассортировки, комплектации, упаковки и отправки товаров потребителям.
Планирование и организация отгрузки готовой продукции, подготовка поквартальных данных об общем количестве поставленной продукции в соответствии с режимом продаж.
Осуществление учета и контроля за выполнением планов продаж по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами, подготовка еженедельных данных об отгрузке продукции.
Выявление товаров и услуг, не имеющих достаточного сбыта и установление причин отторжения их потребителями.
Ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана продаж и принятие мер по восполнению подразделениями предприятия задолженности по продукции и услугам.
Регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием представителей по вопросам поставки товаров и оказанию услуг и расчетов с ними, подготовка материалов для заявлений претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам продаж.
Сбор первичных сведений об уровне качества товаров, участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций и претензий по поводу качества выпускаемой продукции, оказания услуг.
Организация оптовой торговли выпускаемой предприятием продукции, выбор и контроль посреднических структур, распространяющих товары и услуги.
Определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть.
Организация и развитие доставки продукции потребителям, проведение анализа системы логистики предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения товаров.
Оценка возможности и организация использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки.
Сравнительный анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов, связанных с продажами продукции.
Обеспечение согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия; оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели продаж.
Участие в региональных, национальных и международных выставках и презентациях продукции, представление возможностей и преимуществ использования продукции.
Разработка и реализация программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от ее реализации.
Реализация различных вариантов условий и форм оплаты товаров и услуг, систем отсрочки и рассрочки платежей.
Оценка возможности принятия на себя и усреднения между покупателями расходов но доставку продукции.
Оценка целесообразности зонирования цен или привязки цен к базисным пунктам с учетом географического (регионального) размещения потенциальных потребителей.
Разработка рекомендаций по корректировке цен товаров (услуг), предоставляемых предприятием, с учетом изменения цен на
товары-аналоги.
Оценка целесообразности снижения цены до уровня себестоимости для максимального охвата рынка и вытеснения с него конкурентов.
Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию товара (услуги) с целью компенсации финансовых потерь от товаров (услуг), находящихся на стадии затухания спроса.
Отдел маркетинга и сбыта работает во взаимосвязи со всеми отделами и структурными подразделениями (производственным отделом, бухгалтерией).