ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ | |
| Автор | ошибка |
| Вуз (город) | Москва |
| Количество страниц | 37 |
| Год сдачи | 2008 |
| Стоимость (руб.) | 1500 |
| Содержание | СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6 1.1 Понятие маркетинговых исследований 6 1.2 Этапы маркетингового исследования 8 2 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 15 2.1 Классификация маркетинговых исследований на основе применяемых методов 15 2.2 Изучение конкурентной среды рынка 18 2.3 Позиционирование товара 20 2.4 Изучение потребителей 22 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 25 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35 ЛИТЕРАТУРА 37 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. В современных условиях становления и развития экономических отношений, усовершенствования системы управления товарным рынком необходимо рассматривать предприятие как сложную систему, которая находится в постоянной взаимосвязи с производителями и потребителями готовой продукции. Это, в частности, обусловлено тем, что в настоящее время еще не полностью удалось изменить старую производственную систему и адаптировать ее к современным требованиям рыночной экономики. Значительная часть областей национальной экономики неспособна обеспечить себя необходимыми производственными ресурсами, оперативно реагировать на конъюнктурные изменения и тенденции научно-технического развития, стать активным субъектом рыночных отношений, способствующих становлению стабильности и экономического роста. Необходимым условием создания соответствующей новым условиям хозяйствования концепции управления является использование существующего инструментария маркетингового анализа и разработка маркетингового комплекса на предприятиях. Она должна строиться на едином методологическом подходе и постоянном информационном и методическом обеспечении анализа и прогноза показателей, которые характеризуют производство и потребление продукции во взаимосвязи с основными факторами производства. Вопросы маркетинга на производственных предприятиях являются объектом внимания науки и практики. В научной зарубежной литературе теоретико-методологические аспекты маркетинга достаточно широко освещены в роботах зарубежных специалистов, среди которых Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Г. Ассель, Ж. Ж. Ламбен, И. Ансофф, Э. Дихтль, Х.Хершген, А. Мейден и др. Заслуживают внимания вопросы маркетинга, рассмотренные такими выдающимися представителями отечественной экономической науки как А.А.Мазараки, И.И.Королькова, В.П.Онищенко, В.В.Языка, И.А.Бланка, М.Т.Билухи, Н.П.Гончаровой, В.Я.Кардаша, А.Ф.Павленко, А.В.Войчака, О.П.Луция, С.С.Гаркавенка, В.Г.Герасимчука и др., которые внесли значительный научный вклад в теорию развития маркетинга на производственных предприятиях и существенно повлияли на формирование концепции данного исследования. Вместе с тем, остается не решенной проблема применения маркетинга на отечественных промышленных предприятиях как важного фактора повышения эффективности деятельности предприятия, который учитывает имеющиеся ресурсы, состояние производства и требования рынка. Объективной необходимостью стало создание научно обоснованного маркетингового обеспечения дальнейшего развития предприятий отрасли и соответствующих сегментов товарного рынка. Такой подход обуславливает поиск более адекватных средств привлечения и адаптации теоретических основ маркетинга к потребностям отечественного производства, объединения экономических факторов и реальных технологических возможностей предприятия, которые обуславливают качество продукции. Это, в свою очередь, требует проведение комплексного обследования отечественных производственных предприятий, группировка потребителей промышленной продукции с учетом особенностей соответствующих сегментов целевого рынка, анализа особенностей сегментирования рынков сбыта товарной продукции. Именно этим и обуславливается актуальность исследования и его общеэкономическое значение. Главная идея работы состоит в том, чтобы на основе определения и анализа основных факторов функциональной связи внутренней и внешней экономической среды производственных предприятий, обосновать необходимость и возможность использования основ производственного маркетинга в системе управления и организации контроля за качеством продукции при реализации стратегий и соответствующих требований к поиску целевых рынков сбыта. Ведение хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики предполагает высокую степень мобильности, готовность предприятий к переменам. Поэтому, чтобы достичь желаемых результатов, руководителю необходимо заблаговременно учесть, по возможности, все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования предприятия. Актуальность и значимость проблемы исследования обусловили выбор темы курсовой работы, ее основные целые, задачи и структуру. Цель и задачи исследования. Целью курсовой работы является анализ маркетинговой исследований предприятия. Объектом исследования является маркетинговый процесс Предметом исследования является маркетинговое обеспечение деятельности производственного предприятия, которое формирует сегменты товарного рынка в соответствии с потребностями и условиями внутренней и внешней экономической среды России. 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1 Понятие маркетинговых исследований В строгом смысле, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений [2,с.34]. Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности [2,с.143]. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования – более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее. На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга. Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам. В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации: маркетинговая среда изменяется очень динамично; всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках; потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми. Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов. Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм. Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования [2,с.165]. |
| Список литературы | Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Издат. группа "ИНФРА-М - НОРМА", 2002. - 219 c.
2. Котлер Ф.Введение в маркетинг. Пер. с англ.: Учеб. пособие. - 5-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 640 c. 3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Ред. Багиев Г. Л. - М.: Экономика, 2006. - 702 c. 4. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге/ Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В.; Пер.с англ.под ред. М.Р.Ефимовой.-М.:Финстатинформ,2002.-93 c. 5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 218 c. 6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь.-М.:"Экономика":"Дело Лтд.",2002.-157 c. 7. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама в местах продажи / Дейян А., Троадек А., Троадек Л.; Пер.с фр.А.В.Мигачева; Общ.ред.В.С.Загашвили.-М.:Изд.гр. "Прогресс", "Универс",1999.-188 с. 8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг:(сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-Изд.2-е,перераб.и доп.-М.:Междунар.отношения, 2004.-414 с. 9. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 2001. - 159 c. 10. Маджаро С. Маркетинг Сокр.пер.с англ./Предисл. и общ.ред. Г. Г.Абрамишвили.-М.:Междунар. Отношения, 1979. –262 с. 11. Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом: [Пер.с англ.]. -Киев:Внешторгиздат,1992.-175 с. |
| Выдержка из работы | 2.2 Изучение конкурентной среды рынка
Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. На насыщенном рынке рост возможен только за счёт увеличения своей доли, а для увеличения рыночной доли рыночную долю, необходимо потеснить конкурентов. Знание своих конкурентов, верная информация об их маркетинговой стратегии необходимы, чтобы выживать в конкурентной борьбе. Исследование конкурентов позволит Вам перенять все лучшее у конкурентов, опередить их на ключевых позициях и даст прекрасную возможность учиться не на своих, а на чужих ошибках. Исследование конкурентов включает в себя следующие направления: Выявление реальных и потенциальных конкурентов; Кто является конкурентами. Кто из конкурентов наиболее силён. Какова доля рынка основных конкурентов. Анализ ценовой политики конкурентов, регулярный мониторинг цен; По какой цене конкуренты продают свои товары. Какая система скидок и бонусов существует у конкурентов. Анализ систем продвижения товаров конкурентов; Где и с какой периодичностью конкуренты размещают рекламу. Что именно и как рекламируют конкуренты. В каких акциях участвуют конкуренты. Как реагируют потребители на маркетинговые коммуникации конкурентов. Анализ товарной и сервисной политики конкурентов; Какие товары продают или собираются продавать конкуренты. Какие дополнительные услуги предоставляют конкуренты Анализ сбытовой политики, системы дистрибьюции конкурентов; Через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги. Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов SWOT-анализ Анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего товара с точки зрения потребителя (фокус-группы). Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определённый период времени [3,с.56]. Основные методы сбора данных при исследовании конкурентов – аудит розничной сети, опросы потребителей, экспертные опросы, кабинетные исследования. SWOT-анализ яваляется одним из наиболее популярных аналитическизх методов. Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться. В ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. Затем эта информация группируется в рамках внутренних факторов (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). После этого происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании [4,с.45]. 2.3 Позиционирование товара Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования продукта: поиск незанятых ниш, разработка концепции нового продукта, создание и тестирование названия торговой марки, разработка и тестирование упаковки (дизайн и физические характеристики), позиционирование продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д. Одним из направлений исследований продукта является тестирование упаковки продукта. Основными целями тестирования упаковки являются определение следующих характеристик упаковки: привлекательности формы и дизайна упаковки запоминаемость основных элементов дизайна восприятие формы и дизайна упаковки; запоминаемость отдельных элементов упаковки; имидж продукта в новой упаковке и его восприятие в сравнении с конкурентами; воздействие новой упаковки на готовность к покупке товара. Тестирование названия продукта (name evaluation) Зачем проводится тестирование названия продукта? Одним из направлений исследований продукта является тестирование названия продукта. Целью тестирования названия продукта является получение следующих оценок: восприятие названия продукта; запоминаемость названия продукта; соответствие названия товарной категории, позиционированию марки; имидж продукта с тестируемым названием; воздействие названия на готовность покупки продукта [3,с.176]. Одним из направлений исследований продукта является тестирование продукта, оценка протребителями физических и эксплуатационных характеристик товара. Обычно тестирование проводится методом холл-теста, но в силу особенностей тестируемого продукта и задач исследования, организация тестирования может быть очень различна - от предложения на улице попробовать образец и сравнить продукт с другим, до выдачи образца на дом для более длительного использования. Для продуктов питания, напитков, сигарет час то используется метод «слепого» тестирования (blind product test, тестирование свойств продукта «вслепую»), когда респондент не знает марки тестируемого продукта, и они не оказывают влияния на мнение о свойствах продукта. Основные цели тестирования свойств продукта: непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами; выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки; проверка успешности достижения цели, поставленной перед разработчиками продукта (говоря о свойствах самого продукта); определение рецептуры и дозировки компонентов продукта; выбор между альтернативными вариантами продукта; выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок; выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов. Результатом комплексного исследования для разработки нового продукта являются: разработка концепции нового продукта или модификация концепции существующего продукта; характеристика потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка); рекомендации по цене продукта; дизайн продукта, упаковки [3,с.179]. |