Geum.ru



ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ

Создание ситсемы управления маркетингом на предприятии

Автор ошибка
Вуз (город) МБИ Город: Москва
Количество страниц 47
Год сдачи 2008
Стоимость (руб.) 1500
Содержание СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4
1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием 4
1.2 Содержание и место службы маркетинга в организации 8
1.3 Методологические основы управления маркетингом на предприятии 12
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ОЛАНТ» 14
2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Олант» 14
2.2 Анализ системы управления маркетингом на ООО «Олант» 17
2.3 Анализ основных направлений маркетинговой деятельности ООО «Олант» 23
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЯ 37


ВВЕДЕНИЕ

Наиболее общей проблемой, связанной с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинговой деятельности. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Особую актуальность на текущий момент приобретают вопросы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятий.
Целью написания данной курсовой работы является анализ системы управления маркетингом предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить основные теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях хозяйствования.
2. Охарактеризовать систему управления маркетингом исследуемого объекта.
3. Выявить «узкие места» в осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии.
4. Проанализировать организационную структуру и функциональные взаимосвязи службы маркетинга на предприятии.
5. Оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
6. Выделить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности.
Таким образом, основным предметом для изучения и анализа в курсовой работе является система управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия.
Объектом изучения курсовой работы является коммерческая организация, реализующая товары для новорожденных детей, беременных и молодых мам – ООО «Олант».
При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков – Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.


ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

Существует более 1500 определений понятия «маркетинг», каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.
С точки зрения классика маркетинга Ф. Котлера: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» .
С точки зрения, не менее известных, Эванса и Бермана – «маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и идеи посредством обмена» .
Примером неклассического определения маркетинга можно считать определение Пола Мазура – «маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни» .
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
В управлении (а маркетинг является концепцией рыночного управления) под функцией обычно понимается особый вид трудовой деятельности, обособившийся в процессе разделения и специализации управленческого труда .
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль (процессный подход).
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций.
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинговой деятельности:
1. Функции предпланового анализа:
 маркетинговые исследования внешней среды;
 исследование рынка;
 изучение потребителей;
 изучение конкурентов;
 сегментация рынка;
 позиционирование продукта;
 выбор целевого рынка.
2. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):
 разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
 разработка бюджета маркетинга;
 определение номенклатуры (ассортимента) предлагаемых товаров (услуг);
 определение направлений развития предлагаемых и разработки новых товаров (услуг);
 определение цен на товары (услуги), величины и направления их изменений;
 оценка и выбор каналов распределения;
 выбор канала распределения;
 заключение договоров с торговыми посредниками;
 рекламная деятельность;
 деятельность по стимулированию продаж;
 осуществление персональных продаж;
 осуществление связей с общественностью;
 осуществление прямого маркетинга.
3. Функция организации:
 выработка предложений по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом;
 выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
 выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
 выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
 повышение квалификации сотрудников предприятия в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
5. Функция контроля:
 контроль прибыльности;
 контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
 контроль годового плана маркетинга;
 контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
В основе деятельности предприятий, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: «предлагать только те товары (услуги), которые требует рынок, покупатель». Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованные» предварительно с рынком услуги.
Из сущности маркетинга как рыночной концепции управления вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата коммерческой деятельности предприятия.
2. Концентрацию исследовательских, коммерческих и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов, услуг рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями.
Необходимыми и достаточными являются три таких положения.
Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие получает из окружающей (внешней) среды. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.
Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.
Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров (услуг), являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам продукт предприятия, его свойства, сферы применения, приемы дифференциации и позиционирования, формы продвижения, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

1.2 Содержание и место службы маркетинга в организации

Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом . Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.
Нам представляется, что организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач .
Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом .
Оптимальная структура и форма организации маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами, на наш взгляд, являются:
 цели предприятия – с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников;
 внутренние условия компании – величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции;
 условия «внешней среды» – степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.
Маркетинговое подразделение фирмы должно обеспечивать достижение следующих целей:
 эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;
 достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;
 адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения компании «бросать вызов» традиционным представлениям;
 постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях.
У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.
Список литературы 1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – С-Пб.: Питер, 2008.
2. Браславская Н. Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации – 2008 - №4.
3. Буланов А. Завтра – маркетинг. – С-Пб.: Питер, 2008.
4. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2007 - № 5
5. Градов А.П., Кузин Б.И. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. - СПб.: Специальная литература, 2007.
6. Грант Дж. 12 тем: маркетинг 21 века – С-Пб.: Питер, 2007.
7. Грушецкий М. Функционал маркетинга в структуре компании // Индустриальный и b2b маркетинг – 2008 - №1.
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг. 8-е издание – М.: Вильямс, 2007.
9. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е издание – М.: Вильямс, 2008.
10. Маслова Т., Божук С., Ковалик Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., переработанное и дополненное. – С-Пб.: Питер, 2008.
11. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. – М.: Вильямс, 2008.
12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 2008.
13. Хайем А. Маркетинг для «чайников». 2-е издание – М.: Вильямс, 2007.
14. Шафеев Э.Н. Служба маркетинга как необходимый элемент организации процесса управления маркетингом на предприятии // Технологии маркетинга  2007 - №1.
15. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия  СПб.: Питер, 2008.
Выдержка из работы 2.2 Анализ системы управления маркетингом на ООО «Олант»

Ключевым звеном системы управления маркетингом на ООО «Олант» является отдел маркетинга.
Отдел маркетинга ООО «Олант» был сформирован в 2002 году. До этого времени функции маркетинга на предприятии были возложены на заместителя генерального директора по маркетингу.
Отдел маркетинга на текущий момент является структурным подразделением общества с ограниченной ответственностью «Олант», создается и ликвидируется приказом Генерального директора ООО «Олант».
Отдел маркетинга ООО «Олант» подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по маркетингу.
Заместитель генерального директора по маркетингу назначается на должность и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора.
В своей деятельности отдел маркетинга ООО «Олант» руководствуется: действующим законодательством, Уставом ООО «Олант», Правилами внутреннего распорядка, Положением об отделе маркетинга, приказами и указаниями по предприятию, распоряжениями Генерального директора.
Основная цель отдела маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли, при котором удовлетворение спроса - фактор достижения цели. При этом необходимо достичь промежуточных целей:
 удовлетворение требований потребителей;
 достижение превосходства над конкурентами
 обеспечение ежегодного 10%-го прироста продаж.
В соответствии с существующими целями на рынок следует выводить только такой товар (услугу), который будет конкурентоспособным. С этой целью предприятие рассматривает свои услуги как посредника между производителями и покупателями с позиции продвижения бренда, активно приспосабливая свои услуги к существующим, что еще важнее перспективным требованиям различных потребителей.
Так как на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, то следует систематически изучать их деятельность предлагаемые ими товары, стратегию и факторы воздействия на покупателя.
Наконец, поскольку требуется постоянное активное воздействие на покупателя, предприятие должно в полной мере использовать мероприятия по формированию сбыта и принимать все меры для успешной работы сбытовой сети.
Основными задачами отдела маркетинга, в соответствие с Положением об отделе маркетинга ООО «Олант» являются:
 изучение конъюнктуры рынка товаров для новорожденных, беременных и молодых мам;
 разработка предложений для отдела сбыта при выборе перспективных регионов для сбыта продукции ООО «Олант»;
 подготовка и организация участия в российских и международных выставках;
 обработка информации, полученной на выставках и формирование базы потенциальных клиентов;
 участие в процессе прогнозирования объемов сбыта;
 подготовка предложений по внедрению на рынок нового товара или модификации имеющегося ассортиментного ряда;
 организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;
 организация и проведение PR-акций ООО «Олант»;
 организация работ по созданию фирменного стиля ООО «Олант»;
 организация работ по созданию и развитию бренда «Олант»;
 разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции.
Таким образом, к основным функциям отдела маркетинга ООО «Олант» можно отнести следующие:
1. Исследовательская функция, подразумевающая:
 изучение перспектив развития товаров для новорожденных, беременных и молодых мам России;
 изучение перспектив развития региональных рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков;
 проведение конкурентного анализа;
 разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта;
 создание и ведение баз данных по всем направлениям исследований;
 разработка и представление руководству и специалистам предложений по созданию новой и модернизации выпускаемой продукции для удовлетворения требований новых сегментов рынков сбыта;
 разработка стратегий маркетинга на основе анализа конъюнктуры рынка, прогнозов развития отрасли и конкурентоспособности выпускаемой продукции;
 анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания и разработка предложений по их совершенствованию;
2. Аналитическая функция, подразумевающая:
 анализ конкурентоспособности услуг предприятия;
 анализ потребительских предпочтений;
 анализ динамики сбыта продукции ООО «Олант» в разрезе по ассортименту, покупателям, регионам;
 подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
4. Функция организации продвижения продукции, подразумевающая:
 разработка стратегии продвижения бренда «Олант»;
 выбор основных средств рекламирования услуг и стимулирования сбыта;
 выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
 разработка и представление на утверждение квартальных и годовых планов проведения рекламных кампаний;
 организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио;
 осуществление прямой почтовой рекламы;
 организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах;
 обеспечение сети собственных магазинов постоянной рекламной поддержкой;
 обеспечение представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;
 организация работ по формированию фирменного стиля предприятия;
 составление медиапланов, смет затрат на проведение рекламных мероприятий, и осуществление контроля за ее соблюдением;
 составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.
 оформление витрин, выставочных залов во всех точках продаж компании.