Geum.ru



ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ

Социально-экономические основы маркетинга

Автор ошибка
Вуз (город) Москва
Количество страниц 39
Год сдачи 2008
Стоимость (руб.) 1500
Содержание Содержание:
1. Теоретическая часть……………………………………………………………3
1.1. Социально-экономические основы маркетинга……………………………8
1.2. Задачи и значения анализа маркетинговой деятельностью……………….9
1.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………………………9
2. Аналитическая часть…………………………………………………….……13
2.1. Общая характеристика ООО «Стиль»………………………………….….13
2.2. Анализ организационной структуры управления ООО «Стиль»………..13
2.3. Анализ покупателей, потребителей……………………………………….14
2.4. Анализ конкурентов………………………………………………………...16
2.5. Анализ сегментации рынка………………………………………………...18
2.6. Анализ конкурентоспособности товаров, услуг………………………….20
2.7. Анализ спроса и предложения товаров, услуг……………………………22
2.8. Анализ ценовой политики………………………………………………….24
2.9. Анализ сбыта товаров и услуг……………………………………………..27
2.10. Анализ рекламы…………………………………………………………...28
2.11. Анализ сильных и слабых сторон………………………………………..31
Выводы и рекомендации………………………………………………………..34
Список используемой литературы……………………………………………..37
Приложения……………………………………………………………………...38

1. Теоретическая часть
1.1. Социально-экономические основы маркетинга
Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.
Концепции маркетинга
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования..
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
прибылью.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Цели маркетинговой деятельности
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще, ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
1.2. Задачи и значения анализа маркетинговой деятельностью
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.
Список литературы 1. Аббакумова Н. Маркетинг в библиотеке /Н.Аббакумова, В.Герасимова// Изд.: «Библиотека», - М., 2006. - № 3-4.
2. Аникина Н. Маркетинг. Менеджмент. Коммерция /Н. Аникина// Изд.: «Библиотека» – М., 2006. - № 9.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва. Изд.: «Прогресс», - М., 2005.
4. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. Изд.: «ЮНИТИ», - М., 2006.
5. Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей: Пер. с англ. Изд.: «Дело», - М., 2007.
6. Современный бизнес: Учеб. в 2 т., Т.2: Пер. с англ. Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви,, Дж. В. Тилл. Изд.: «Республика», - М., 2005.
Выдержка из работы 2.8. Анализ ценовой политики
В рыночных условиях хозяйствования ценообразование представляется как комплексный процесс, зависящий от значительного числа факторов и базирующийся не только на основании концепций маркетинга. Цены напрямую влияют на достигаемые фирмой коммерческие результаты, а выбранная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) влияние на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики заключается в установлении определенной цены и возможности ее варьирования в зависимости от конкретной ситуации на рынке с целью захвата определенной его доли, обеспечения обозначенного процента прибыли и решения ряда других стратегических и оперативных задач.
Новые методы, принципы и подходы к ценообразованию и формирование моделей цены потребовал переход страны к рыночной экономике. Они коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной экономике. Сейчас цены определяются на самом выпускающем предприятие и нередко до начала выпуска продукции.
Сегодня на рынке, под воздействием спроса и предложения и товарно-денежных отношений происходит реальный процесс формирования цен в сфере реализации продукции. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.
Одной из труднейших задач, стоящих перед любой фирмой является определение цены. Цена на товар является для фирмы не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Ведь цена в данном случае как тактическое средство дает фирме ряд преимуществ:
 во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, его продвижение и т.д.;
 во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
 в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цену, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и тактического.
Стратегический фактор выражается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров.
Тактический фактор проявляется в том, что цены на товар формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор — долговременного перспективного действия. Второй может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока.
Общество с ограниченной ответственностью выпускает керамическую плитку. Предприятие малой формы бизнеса будет имеет небольшое число сотрудников. Для такой фирмы существуют некоторые особенности ценообразования. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.
Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности, как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.
На производимую продукцию назначается оптовая цена фирмы (отпускная цена) — цена изготовителя продукции, по которой ООО «Стиль» реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.
Оптовая цена для предприятия выполняет следующие экономические функции:
Учетная функция цены. Цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в керамической плитке. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные. Количественные показатели — выручка от реализации, объем капитальных вложений, объем товарооборота. Качественные показатели — рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д. В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии на производство и потребление керамической плитки. Цена оказывает стимулирующее воздействие на фирму (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска керамической плитки.
Распределительная функция цены. Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С помощью цены осуществляется перераспределение создаваемой стоимости между фирмой и покупателем керамической плитки. Так как при установлении цены на плитку выше ее стоимости часть ее перераспределяется в пользу фирмы, и покупатель при покупке несет повышенные расходы, а фирма соответственно получает увеличенные доходы.
Функция сбалансирования спроса и предложения. Выражается в том, что через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена заинтересовывает производителя в повышении качества керамических плиток, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. Чем выше цена, тем меньше керамической плитки будет куплено покупателем, следовательно, объем продаж снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены.
Самый главный побудительный мотив нашей фирмы «Стиль» это получение прибыли.
Необходимый размер прибыли для фирмы определяется потребностями ее развития и не может быть меньше минимального допустимого уровня, обеспечивающего нормальный процесс воспроизводства.
2.9. Анализ сбыта товаров и услуг
На основании маркетинговых исследований был составлен предварительный прогноз объёма сбыта керамической плитки, который составил в 2006 году реализации проекта 240000 штук. Последующие годы реализации проекта предполагается, что объем сбыта, остается прежним, изменения коснутся лишь ассортимента товара, так как планируется ввести в производство новые виды керамической плитки размерами 200х250х7, 200х200х7, 200х50х7,200х110х7мм за счет чего увеличится объем производства.