Geum.ru



ГОТОВЫЕ ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ, КУРСОВЫЕ РАБОТЫ, ДИССЕРТАЦИИ И РЕФЕРАТЫ

Стимулирование сбыта и ценообразование в системе маркетинга

Автор www.zaochnik.com
Вуз (город) Железнодорожный Колледж
Количество страниц 33
Год сдачи 2006
Стоимость (руб.) 1500
Содержание Введение 3-4

1. Сущность и предпосылки совершенствования управления стимулированием сбыта 5-11
2. Товарная политика в интересах стимулирования продаж 12
2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЦВ Протек» 12
2.2. Анализ товарной политики и ценообразования в интересах стимулирования продаж ЗАО «ЦВ Протек» 13-19
2.3. Совершенствование системы стимулирования сбыта и ценообразования в системе маркетинга ЗАО «ЦВ Протек» 20-25
3. Контроль и оценка результатов стимулирования: российский опыт 26-28

Заключение 29-30

Список используемой литературы 31

Приложения 32-33
Список литературы 1. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. - Барнаул: АГУ, 2006.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Университет экономики статистики и информатики, 2001.
3. Булатов А.С. Экономика 3-е издание - М.: ЮРИСТ, 1999.
4. Вернет Дж. Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» - СПб Питер, 2001
5. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование..— М.: Дело, 2005.
6. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.
7. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - № 3 (9).-С. 32-40.
8. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. -2004. -№ 10.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — К., М., СПб.: Вильяме, 1998.
12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство БЕК, 2004.
13. Моисеев С.В., доклад президента РАСС на конференции, посвященной вопросам стимулирования сбыта 2003 г., журнал «BTL magazine».
14. Мэскон М. Основы менеджмента. М.:Дело, 1998
15. Просветов И. «Руссо» (отечественный лидер в производстве сорочек). // Компания. - 2000. - № 5 (101).
16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2005.
17. Цены и ценообразование: Учебное пособие для вузов / Под ред. В.Е.Есипова. – 3-е изд. Исправ. и доп. – СП6: Питер, 1999
Выдержка из работы 1. Сущность и предпосылки совершенствования управления стимулированием сбыта
Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь собственные подразделения по управлению маркетингом и рекламой, которые были вынуждены осваивать новые для рынка методы продвижения товаров. Однако процесс осваивания предприятиями новых методов продвижения идет непросто. Можно выделить ряд проблем, тормозящих эти преобразования.
Во-первых, это сильное давление со стороны западных конкурирующих компаний, которые целенаправленно и активно применяли все возможные инструменты маркетинговых коммуникаций. К примеру, компания PHILLIP MORRIS практикует самые разнообразные рычаги с, такие как: лотереи, конкурсы, подарки за покупку и многие другие.
Во-вторых, отсутствие у российских компаний достаточного опыта и навыков управления стимулированием сбыта и проведения подобного рода мероприятий с учетом национальных особенностей и дефицит квалифицированных менеджеров данного направления. Первыми результатами их досадных промахов стали такие примеры, как проведение дегустации водки в магазинах в дневное время.
Также проблемно идет развитие и освоение данного направления в отечественном рекламном бизнесе. Пытаться стать квалифицированным экспертом во всех областях продвижения нереально, поэтому специальные навыки лучше всего изучать и приобретать в ходе практической работы. Для специалистов по рекламе до сих пор является наиболее трудным приобретение навыков в области стимулирования сбыта , как, впрочем, и рекламного кругозора для большинства профессионалов в области стимулирования сбыта.
Наряду с проблемами, тормозящими развития рынка стимулирования сбыта, были и обстоятельства, которые положительно сказались на приросте ежегодного оборота данного рынка. Как пример, к таким обстоятельствам можно отнести запрет рекламы алкогольной и табачной продукции на телевидении. После чего, рекламные бюджеты компаний, предназначенные для использования в качестве прямой рекламы были перераспределены и направлены в область стимулирования сбыта.
В сфере управления стимулированием сбыта сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка отдельных терминов не всегда однозначна. Анализ терминов и различных подходов к их формулировки позволяет ориентироваться в решении практических задач управления стимулированием сбыта.
Возникает необходимость ответа на вопрос, имеются ли различия между терминами: продвижение (promotion), продвижение товаров - ПТ, стимулирование сбыта - СС (sales promotion). Попытаемся определить их сущность и предназначение.
Организации пользуются разноообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они общаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок [66,167]. Следовательно, в системе менеджмента продвижение товаров имеет непосредственное отношение к управлению внешними коммуникациями кампании.
С точки зрения управления маркетингом и концепции «4Р» (товар, цена, место, продвижение), которую описывает Уильям Уэллс, одной из составляющих данной концепции является «продвижение», которое включает в себя прямую рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, торговое место и упаковку.
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение (promotion) — это категория маркетинга, объединяющая в себе различные методы, позволяющие осуществлять управление внешнимим коммуникациями компании.
Анализ вышеизложенных определений позволяет заключить, что они формируются, прежде всего, на основе учета того воздействия, которое оказывает на потребителя такой достаточно конкретный тип продвижения как стимулирование сбыта.
Рассматривая стимулирование сбыта, как одну из пяти концепций маркетинга, которые выделяет Ф. Котлер, а именно: концепцию интенсификации коммерческих усилий, которая также известна как "концепция сбыта", можно заметить, что на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки. При этом продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие :
1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров, обеспечивающего некий коммерческий эффект;
2) потребители, вероятнее всего, не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без весьма определенного и целенаправленного воздействия на них;
3) это воздействие, своеобразное «подталкивание» к покупке данных товаров можно реализовать с помощью использования различных методов стимулирования сбыта;
Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли "дополнительного стимула к действию". Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего потребителя к активности. Дополнительный стимул представляется обычно в виде дополнительного количества товара, выплаты наличными, призов, подарков покупателю и тому подобного.
По мнению Дж. Вернет и С. Мориарти подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов продвижения товаров. Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого. [12,259].
Таким образом, с позиции воздействия на целевую аудиторию СС отличается от других методов продвижения тем, что оно оказывает специфическое побуждающее воздействие на потребителя или порождает в нем желание к какому-либо значимому с точки зрения продавца действию (получению дополнительной информации, консультации, приобретению, покупке).
Для СС более точным, по мнению автора, определением является следующее:
СС — это маркетинговый инструмент, который, взаимодействуя с различными маркетинговыми коммуникациями, используя оригинальные технологии и методики и, оказывая специфическое побуждающее воздействие на целевую аудиторию, увеличивает объемы продаж товаров в определенный относительно непродолжительный период времени.
В то время, как методы по поддержанию сбыта (ПС) можно определить так:
ПС - это маркетинговый инструмент, который, взаимодействуя с различными маркетинговыми коммуникациями, используя уникальные инструменты и оказывая специфическое воздействие на целевую аудиторию, увеличивает или поддерживает объемы продаэю в конкретных местах или каналах продажи товаров в неограниченный период времени.
Принципиальное различие между этими определениями заключается в том, что в отличие от поддержания сбыта стимулирование сбыта, увеличивая объемы продаж, носит событийный характер (ограничено во времени), то есть данные маркетинговые инструменты решают различные задачи маркетинга: СС - быстро и много продать; ПС - всегда продавать больше. С точки зрения управления маркетингом и стимулирования сбыта это принципиально важные отличия, которые необходимо учитывать.
С позиций управления стимулирование сбыта имеет двоякое предназначение:
1. СС является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров) формируя желаемое поведение указанных лиц. В этом смысле стимулирование сбыта является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. СС является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - исследования, формирование целей, выбор стратегии, тактических решений, оценка эффективности управления и т.д.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:
1. Стимулирование торгового персонала (посредники)
2. Стимулирование сферы торговли
3. Стимулирование покупателей
Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвеного сбыта.