2 Исследование конкурентоспособности торгового предприятия

2.1 Тенденции развития конкурентной борьбы в розничной торговле

Подъем розничной торговой сети в мире приходится на 60-е годы. Связан этот небывалый подъем с экономическим бумом 60-х, который повлек за собой ряд изменений в поведении потребителя:

· появление автомобиля во многих семьях сделало покупателя более независимым от расположения мест продажи;

· потребители высоко оценили возможность делать покупки в одном месте;

· покупатели стали более демократичны и информированы, стали высоко ценить скорость покупки, поэтому в моду вошло самообслуживание;

· посещение магазина стало одним из способов проведения досуга.

· можно прогнозировать дальнейший рост рынка сотовых телефонов, так как они являются модным товаром.

· Важнейшим показателем работы розничного магазина является качество обслуживания покупателя с крупной покупкой.

Не менее важными обстоятельствами развития сетей во всех странах были макроэкономические тенденции и экономическая политика:

Важным обстоятельством, которое коренным образом изменило природу конкурентной борьбы среди розничных и мелкооптовых предприятий, стала отмена в 60-х годах в ряде стран государственного контроля над торговыми надбавками, что позволило розничным торговцам вырабатывать собственную, не зависящую от рекомендуемых цен поставщика ценовую политику, проводить собственные распродажи, акции.

Даже беглый взгляд на товарную номенклатуру современных N-ских магазинов говорит о предельной насыщенности товарного рынка. Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 90-х годах начинался рынок, на нем одномоментно присутствовали всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3-5 торговых марок-конкурентов.

Буквально через пять лет после либерализации торговли предприниматели завезли более 1200 товарных групп и с десятками различных марок внутри каждой. Фактически произошел шестикратный рывок рынка за эти годы. Великобритания насчитывает не более 1440 товарных групп. И Великобритания пришла к этому за 300 лет рыночного развития. Это явление можно называть сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всем мире буквально до конца 90-х годов. Тем более это было драматично для нашей страны, где всегда присутствовали 5-6 сотен товаров, и была ситуация дефицита.

На российском рынке еще одним фактором, повлиявшим на рост торговых сетей, стало принятие программы ликвидации рынков. Нужно признать, что в данном направлении Россия движется с опозданием на лет 40 — 45. В Росси впервые эксперты отмечали, что крупный капитал проявляет серьезный интерес к розничной торговле  только в 2001 году. Но за этот короткий период прорыв России колоссален. Именно на 2001 — 2003 годы приходятся самые высокие оценки вероятности успеха экспансии торговых сетей в России. А в 2003 году Россия стала мировым лидером по Глобальному  индексу развития розничной торговли[8]. Причем всего лишь за год Россия переместилась с четвертого места на первое, опередив Китай, Словакию, Венгрию. По оценкам экспертов, решающим в российском лидерстве оказался фактор времени. Это значит, что главным фактором успеха торговой сети в  России являлся момент выхода на рынок и скорость развития сети.

Буквально за два-три года коренным образом изменилась картина лидерства и конкуренции магазинов и торговых сетей России. Такие киты советской торговли как ГУМы, ЦУМы, Детские Миры вынуждены были моментально репозиционироваться и уходить в узкие ниши (по цене, по ассортименту и т. д.). Лидерами торговли стали крупные торговые сети, которые вкладывали серьезные ресурсы в такие факторы конкурентоспособности как:

1. работа с поставщиками, выбор ассортимента товаров с высокими рейтингами брэндовой известности и предпочтений

2. активные маркетинговые акции

3. эксклюзивная ценовая политика

4. организация обслуживания, дополнительных сервисов для покупателя

Можно с уверенностью прогнозировать, что и в России, факторы капитала и времени станут решающими. Крупные торговые предприятия, которые первыми встанут на путь усиления (или формирования) собственного брэнда, смогут занять и сохранить позицию лидерства. В данной стратегии самым главным фактором успеха является способность торгового предприятия, не оглядываясь на всех остальных, вести себя по принципу «белой вороны». В противном случае им уготована участь ухода в узкую нишу. 

Подавляющее большинство производителей, стремящихся развивать и усиливать собственные брэнды, не довольны работой розничной сети. Круг типичных претензий в адрес розничной торговли.

1. отсутствие четко налаженной логистики, компьютеризированного планирования и учета затрудняет возможности расширения ассортимента в торговой сети. А для брэнда производителя — это одно из самых важных конкурентных преимуществ.

2. несформированность стандартов мерчендайзинга приводит к тому, что магазины наотрез отказываются воспринимать предложения производителя брэндовой продукции по системе мерчендайзинга его товара. Это не дает брэнду возможности выделиться на фоне своих конкурентов. Например, попробуйте сегодня в любом магазине посмотреть на витрину с выставленными сотовыми телефонами. Вы увидите совершенно обезличенную массовую вывеску товаров, среди которой, трудно разглядеть что-то особенное. Результат — резко снижается привлекательность таких отделов и магазинов, снижается уровень продаж.

3. отсутствие собственного брэндинга магазина, активных маркетинговых коммуникаций с потребителем приводит к необоснованным ограничениям акций производителя. В то время как во всем мире развиваются стратегические альянсы производителя и продавца в области акций стимулирования сбыта.

С другой стороны, опросы и качественные исследования потребительского сегмента  подтверждают, что потребители недовольны розничной торговлей. Их ожидания все больше сосредоточены в области активного брэндинга: система скидок, распродажи, акции и т. п.

Справедливости ради нужно отметить, что продовольственные магазины в России оказались более продвинутыми в смысле принятия активного брэндинга своих поставщиков в сравнении с непродовольственными магазинами. Во многом это связано с более жесткой конкуренцией и возросшей активностью большинства субъектов этого рынка.

В ближайшее время произойдет заметное увеличение брэндовой активности в группе «сотовые телефоны». Это потребует со стороны новых брэндов серьезных усилий в преодоление барьеров торговой сети.

Наметилась тенденция ухода производителя в систему фирменной торговли. Таким образом, с высокой долей вероятности можно прогнозировать активный поиск производителями брэндовых товаров более лояльных продавцов, способных разделить ценности их брэнда.

Это очевидно, активность торговых марок производителя, их выкладки в магазинах, торговое фирменное оборудование, акции стимулирования сбыта и т. п. влияют на восприятие посетителями торгового предприятия, на их желание покупать, возвращаться именно в этот магазин.

Поэтому торговые предприятия в ближайшее время вынуждены будут пересмотреть свои стратегии взаимодействия с поставщиками.

В условиях России сложно говорить о свободном выборе поставщика. Административные барьеры, система откатов, которая пока не изжита, безусловно, влияют на характер конкуренции. Но  фактор среды заставляет активно меняться всех субъектов рынка. Как цветы сквозь асфальт, пробиваются ростки брэндовой конкуренции. Все больше рынок приобретает очертания свободного с единственно допустимой диктатурой — диктатурой потребителя.

Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмента: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками

Беглый анализ показывает, что типичный розничный формат 2001-04 годов: магазин с торговыми площадями от 50 до 120 квадратных метров и торговая сеть от 3 до 15-20 магазинов[9].

 Покупатели с Малой покупкой покупают на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество покупателей в этой группе покупает на 160-200 рублей. Таких людей очень много - практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.

Покупатели со Средней Покупкой имеют чек в диапазоне 250-450 рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона - 300 рублей. Покупателей со средней покупкой - также около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.

Покупатели с Большой Покупкой приобретают товаров от 450 до 850 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму 540-600 рублей. Больших Покупателей тоже порядка 30%, однако, они приносят до 40% дохода магазина.

Покупатели с Крупной Покупкой характерны размером своей покупательской корзины в интервале 850-4,500 рублей. Понятно, бывает и больше, но это незначительные проценты от всего числа покупателей в небольшом супермаркете. Основная покупка здесь возникает в районе 1,000-1,200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества покупателей в магазине. Но Покупатели с Крупной Покупкой приносят супермаркету каждый четвертый рубль, то есть 25% дохода.

Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов. Из этих результатов видна принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое - зачастую значительно меньше 40%. Этот анализ показывает, что для магазина, который работает на рынке сотовой связи важна именно последняя группа покупателей, так как основной ассортимент магазина связан с дорогостоящими телефонами от 1000 рублей. Торговля аксессуарами, как правило не является особенно выгодной, но важна для удобства покупателей.

Следовательно важно создать режим наибольшего благоприятствования Большим и Крупным Покупателям. Ведь именно маленькая группа Больших и Крупных Покупателей приносит большую часть выручки.

Каждый магазин имеет свои ареалы - радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.

Один из законов непродовольственной розничной торговли - сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. Исследования указывают на основную ближнюю зону среднего магазина - до 300 метров. В радиусе до 300 метров действует до 60-70 % покупателей. Это расстояние можно пройти не более чем за семь минут. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию:

Радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади. Возьмем для примера магазин торговой площадью 300-500 кв. метров. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300-500 линейных метров. В гипермаркетах площадью 10,000-20,000 метров покупатели приезжают из соседних районов за 10-20 км, то есть радиус ареала - 10,000-20,000 метров. Среднестатистический покупатель заходит в магазин 13-14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20-25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут. Единственное исключение, выбивающееся из общего ряда - группа Крупных покупателей с покупками на 1,000 - 2,000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины. На 20-22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и прочее. То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минут крайне сложно, после 30 минут - практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В магазинах, особенно в пятницу-воскресенье много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые Крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31-32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства - все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минуту пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-ой минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту. Чек 20-ти минут - от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1,000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами - это переход между 500 рублями и 1,000 рублями. Вот, что такое лишние десять минут для магазина.

Если говорить о стандартном российском магазине площадью 80-150 квадратных метров, то время в торговом зале лежит в интервале 8-15 минут.

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20-25 минут. Ключевая цифра последнего времени - 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и прочее.

При этом, как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты - только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки - это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы - в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60% и 70% покупателей. Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но, в конечном итоге когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза - от 40 до 70%.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Сегодня насыщенность товарами на рынке нарастает революционными темпами

2. В магазине ярко выделены четыре сегмента покупателей: от покупателей с малыми покупками до покупателей с крупными покупками

3. Только два сегмента покупателей, с большой и крупной покупками, приносят магазину две трети дохода. Этих покупателей около 35-40% от всех покупателей магазина.

4. Покупатель проводит в торговом зале 25 минут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина, а 40% покупают товар, узнав о нем именно в магазине.

Розничному предприятию необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями.

Это поможет:

· Увеличить время пребывания покупателя в магазине и, тем самым, увеличить сумму чека

· Увеличить информированность покупателя о товарах в магазине и, тем самым, увеличить размер его корзины.

2.2 Факторы повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия

Следовательно, между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы. Это обусловлено рядом факторов: ежегодным увеличением количества организаций данной сферы, проникновением на российский рынок иностранных торговых сетей, нецелесообразным размещением магазинов рядом с аналогичными по типу и специализации. Кроме того, схожесть ассортимента, наличие в нем множества товаров марок-конкурентов, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, небольшая вариация цен, возросшая информированность потребителей, усложнение их потребностей привели к тому, что они часто выбирают не товар, а место его продажи. В этих условиях добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен, ассортимента, применения прогрессивного метода продажи товаров довольно трудно, поскольку они легко могут быть скопированы и внедрены конкурентами. Необходимым средством конкурентной борьбы, важнейшим фактором конкурентоспособности розничного торгового предприятия становится эффективно организованное продвижение товаров.

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. Комплекс продвижения розничного торгового предприятия включает несколько элементов (рис.3) и имеет свои особенности.

Рис. 3. Структура комплекса продвижения розничного торгового предприятия

Способы продвижения взаимосвязаны и, некоторые из них могут быть отнесены к нескольким группам.

По значимости для розничного торгового предприятия основные средства продвижения располагаются в последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, public relations (отношения с общественностью).

Одно из центральных мест в системе продвижения предприятия розничной торговли принадлежит рекламе. Магазин может рекламировать товары, предлагаемые покупателям или само предприятие. Фирмы в зависимости от целей рекламы, характеристик целевой аудитории, финансовых возможностей и др. факторов используют различные средства: рекламу в прессе, телевизионную, радиорекламу и т.д. Они важны для создания осведомленности потребителя о товаре и месте его продажи еще до того, как он отправился за покупкой. Но особое значение в розничной торговле имеет реклама на местах продаж, т.к. объектом воздействия в данном случае являются непосредственные посетители. Рекламное оформление магазина подразделяется на наружное и внутримагазинное. Задачи наружной рекламы – ориентация потенциального покупателя в пространстве, привлечение внимания к торговой точке, побуждение зайти внутрь. Для этого используются вывески, витрины, штендеры, световые коробы и др.

Внутримагазинная реклама играет огромную роль. Исследования Института рекламы на местах продаж выявили, что 74 % покупателей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговом предприятии. От других способов продвижения товаров рекламу в магазине отличает ее способность влиять на решение о покупке в тот самый момент, когда потребитель выбирает товар. Для этого вида рекламы используются различные средства, основные из которых рассмотрены ниже.

Успешной реализации товаров способствует внутренняя обстановка магазина, его интерьер. Он способствует привлечению новых клиентов, формированию контингента постоянных покупателей, влияет на склонность совершать покупки. При этом значение имеет цветовая гамма, используемое торговое оборудование, характер освещения и др.

Важнейшим и, в то же время, доступным средством рекламы в магазине является выкладка товаров. Данные исследований показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки, 30 % импульсивных покупок совершаются под ее воздействием, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки. Наибольшее значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания.

С рекламной выкладкой тесно связано такое средство рекламы в магазине, как витрина. Витрина представляет собой композиционно продуманную демонстрацию товаров в застекленных вместилищах. Многие конкурирующие магазины используют одинаковые по конструкции и размеру витрины. Поэтому особое значение имеет оформление витрин. Самое главное требование – витрина должна привлекать внимание. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, т. е. участка или элемента, который в первую очередь бросается в глаза. В высоких витринах центр композиции должен находится на уровне глаз человека. Чтобы заставить зрителя осмотреть всю витринную экспозицию, необходимо правильно расположить товары и элементы оформления. Специалистами установлено, что нечетное число объектов в витрине больше действует на зрителя, чем четное. Верхняя часть экспозиции, при прочих равных условиях, привлекает внимание сильнее, чем нижняя, левая – сильнее, чем правая. В витринах могут быть установлены механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения. Известно, что движущиеся объекты привлекают внимание больше, чем неподвижные. Так, эксперимент, проведенный одним из торговых предприятий, показал, что в течение 1 часа у динамической витрины остановилось 736 человек, а у статичной – только 79[10].

При оформлении витрин возможно использование декоративных приспособлений, витринного инвентаря, а также печатной рекламы, например, плаката с крупноформатным изображением товара, слоганом, товарным знаком. Но при использовании таких элементов важно не перегружать композицию. Различные средства печатной рекламы (плакаты, листовки, буклеты и др.) используются в магазине и самостоятельно.

Эффективным средством воздействия на потребителей является устная реклама, т.к. 80 % покупателей при выборе товара прислушиваются к совету продавца. Поэтому роль торгового персонала в рекламной деятельности магазина достаточно значительна. От других способ рекламы устная реклама отличается возможностью индивидуального общения, в процессе которого необходимо поддерживать заинтересованность покупателя в товаре, но не «давить» на него. Для эффективной коммуникации продавец должен знать свойства и способы применения товара, быть доброжелательным, вызывать доверие, знать мотивы покупок и психологию покупателей, уметь адаптироваться к ситуации. Это требует соответствующей профессиональной подготовки.

В крупных торговых предприятиях целесообразно использовать рекламу по внутримагазинным сетям радиовещания. По радио следует делать объявления о поступлении в торговый зал новых товаров, информировать о размещении товарных отделов магазина, дополнительных услугах, периодически воспроизводить и рекламные радиоролики. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением магазина, можно организовать радиотрансляцию музыки. Исследования показали, что небыстрая инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % больше времени и тратили на 38 % больше средств на покупку товаров, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии. При выборе музыки необходимо исходить из вкуса основной части контингента покупателей.

POS-материалы – различные приспособления рекламного характера, используемые на местах продаж. К этой группе рекламных средств относятся мобайлы, вобблеры, шелфтокеры и т.д. По выполняемой функции POS-материалы можно подразделить на группы: зонирующие - для обозначения отделов; экспонирующие – привлекающие внимание к конкретному товару, марке; демонстрационные – дисплеи с открытой выкладкой товаров и др. По данным исследований сети универсамов Копейка применение POS-материалов увеличивает объем продаж на 5-22 %.

Новым средством внутримагазинной рекламы является реклама на мониторах, размещенных в торговом зале. Она совмещает преимущества телевизионной рекламы и POS-материалов. Законодательно реклама на мониторах в торговом предприятии регулируется именно как реклама на местах продаж.

Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товаров. Характерными чертами стимулирования сбыта являются быстрое привлечение внимания потребителей, побуждение их к немедленному совершению покупки, кратковременный эффект. В розничной торговле мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на две целевые группы: потребителей и торговый персонал предприятия. Для каждой из них применяются свои специфические приемы стимулирования.

Способы стимулирования потребителей объединены в три группы:

· - Ценовые манипуляции - скидки с цены; купоны; зачетные талоны; применение дисконтных расчетных карт и пр. Наиболее популярными из этой группы средств стимулирования среди розничных торговых предприятий (например, магазины бытовой техники, строительных материалов, продовольственные гипермаркеты) становятся программы поощрения. Они направлены на создание круга постоянных покупателей на основе специальных карт, владельцам которых скидка предоставляется не на первую покупку, а на последующие. Чем чаще и на большую сумму покупатель делает приобретения в данном магазине, тем больше увеличивается скидка.

· Натуральное поощрение - премии в вещественной, бесплатные образцы товаров «на пробу», дегустации новых продовольственных товаров и т.д.

· Игровые формы – конкурсы, лотереи, викторины предполагают наличие призов для победителей, в некоторых случаях дорогостоящих. Поэтому они привлекают покупателей и являются эффективным средством стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует целью увеличение объема сбыта, поощрение наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, рост профессионального мастерства. Эти приемы можно подразделить на следующие группы:

· Материальное поощрение – премии лучшим работникам (денежные или вещественные), подарки, дополнительные отпуска и др.;

· Моральное поощрение – присвоение почетных званий, вручение грамот и т.п.;

· Игровые формы – игры и конкурсы профессионального мастерства с награждением победителей;

· Мероприятия по повышению квалификации – обучение, конференции, семинары, стажировки и др.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – мероприятия, предполагающие взаимодействие продавца и индивидуального потребителя, направленные на получение реакции в виде покупки или запроса дополнительной информации с целью дальнейшего приобретения товара. К этой группе способов продвижения относятся личные продажи, интернет-маркетинг, телефон-маркетинг и др. Этот вид продвижения является ведущим для некоторых фирм, использующих какую-либо из перечисленных разновидностей прямого маркетинга в качестве метода розничной продажи товаров (например, посуды Zepter, косметики Ori-flaim и др.) Традиционными стационарными розничными торговыми предприятиями применяется сравнительно редко.

Прямой маркетинг наиболее эффективен в ситуациях, когда необходим учет вариаций потребительского спроса, а также когда прямые коммуникации дают возможность получить больший эффект и экономию в результате сокращения расходов на рекламу и пр. В мире он является наиболее стремительно растущим элементом продвижения, что обусловлено присущими ему преимуществами: избирательность и целенаправленность, конфиденциальность, многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией, развитие долговременных отношений с получателем, стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок. Другой причиной является развитие современных информационных технологий, таких как кабельное и спутниковое телевидение, Internet, электронная почта и др. Вполне возможно, что в перспективе прямой маркетинг в розничной торговле России будет использоваться более широко.

Public relations (связи с общественностью) является спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации (определение Британского института Public relations). Любая розничная организация на рынке связана с различными группами людей (поставщики, покупатели, персонал и пр.). Задача Public relations (далее PR) заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, репутацию для продвижения товара и организации другими средствами. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается продолжительным, что затрудняет определение взаимосвязи между PR и объемом сбыта товара. Именно поэтому розничные торговые предприятия используют его не так активно, как рекламу и стимулирование сбыта.

Комплекс PR включает следующие основные элементы: пропаганду, разработку фирменного стиля, благотворительную деятельность, организацию отношений со СМИ, издание и распространение печатной продукции, лоббирование, организацию и участие в специальных мероприятиях.

Для розничного торгового предприятия из перечисленных элементов наибольший интерес и важность представляет фирменный стиль (товарный знак, фирменные цвета, бланки и т.д.). Часто разработка фирменного стиля является дорогостоящей. Однако предприятия идут на эти расходы, т.к., при прочих равных условиях, покупатель предпочтет магазин с оригинальным оформлением, фирменной упаковкой купленных товаров, высокой культурой обслуживания и пр.

СМИ являются основным инструментом доведения информации, исходящей от предприятия до целевых аудиторий. Поэтому поддержанию связей со СМИ в PR розничного торгового предприятия, по возможности, следует уделять внимание. Оптимальными средствами связи со СМИ являются: интервью руководителей; участие в производстве теле- и радиорепортажей, написании статей об организации, ее сотрудниках и др.

Крупные торговые предприятия выступают спонсорами показов фильмов в кинотеатрах, проведения культурных мероприятий и пр.

К комплексным средствам продвижения на местах продаж следует отнести организацию выставок-распродаж, мастер-классов по способам приготовления блюд из новых продовольственных товаров и др. Такие мероприятия сочетают в себе рекламу на местах продаж, стимулирование сбыта, элементы PR.

В своей деятельности по продвижению розничные торговые предприятия часто сотрудничают с производителями, поставщиками товаров. Последние заинтересованы в продвижении своей продукции конечным потребителям через розничные торговые предприятия, в лучшей ее демонстрации в торговом зале. Для этого они бесплатно обеспечивают розничные торговые предприятия POS-материалами, проводят акции по стимулированию сбыта своих товаров в магазинах. Достоинством такой формы организации продвижения для розничных торговых предприятий является экономия, нет необходимости тратить денежные средства на самостоятельное осуществление таких акций. Но при этом есть опасность попасть в зависимость от предприятия-поставщика, заинтересованного продвигать только свой товар.

Рассмотренные выше способы продвижения взаимосвязаны с другими элементами комплекса маркетинга. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга, в т.ч. и продвижения, во многом зависят от принятого фирмой позиционирования. Цены, ассортимент товаров, качество обслуживания могут быть либо высокими, либо низкими по отношению к тем же параметрам у конкурентов. Они сами несут определенную информацию потребителям и, тем самым, участвуют в продвижении. Для построения эффективной стратегии позиционирования розничного торгового предприятия следует четко представлять и учитывать особенности целевого рынка, те выгоды, которые важны для покупателей.

В условиях интенсивной конкуренции, загруженности потребителей информацией, «засилья» навязчивой, агрессивной рекламы в СМИ для успешной деятельности и победы в конкурентной борьбе розничному торговому предприятию необходимо осуществлять системное комплексное применение выбранных способов продвижения во взаимодействии с другими элементами комплекса маркетинга.

2.3 Исследование конкурентной позиции торгового предприятия

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

На рисунке 4[11] изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

· Появление новых конкурентов.

· Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

· Сила позиции поставщиков.

· Сила позиции покупателей.

· Конкуренция среди производителей в самой отрасли

Рис. 4. Конкурентные сил, определяющие привлекательность отрасли и позиции фирмы в конкурентной борьбе

Рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиции поставщиков  во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный "климат", интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов" — это укрепляет здоровье!"). Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т. д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных "весовых категориях" и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия).

В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж".

Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

· Назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т. п.);

· Надежность;

· Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

· Эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

· Эстетические;

· Экологические;

· Безопасности;

· Патентно-правовые (патентные чистота и защита);

· Стандартизация и унификация;

· Технологичность ремонта;

· Транспортабельность;

· Вторичное использование или утилизация (уничтожение);

· Послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше — меньше и т. п. с введением промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска).

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя,  сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше: — определяются веса показателей;

— устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

— определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т. п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т. п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.