и Ф. Котлера[2].

Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.

Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов (см. рис. 2). Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.[3]

Таблица 1

жтц	Общая характери- стика этапа	Характеристика среды
		внешняя		внутренняя
		потребители	конкуренты	производство	маркетинг
1	2	3	4	5	6
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявле- ние неудовле- творенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциаль- ные конкуренты	Значитель- ные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинго- вые исследо- вания, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересо- ванность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потреби телями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизи- руются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизи- руется на одном уровне	Достижение положитель- ного воспри- ятия товара большинством потенциаль- ных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребите- лей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Рис. 2. Кривая «с повторным циклом»

«Гребешковая кривая» (см. рис. 3), состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.[4]

Рис. 3. «Гребешковая» кривая ЖЦТ

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка (см. рис. 4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Рис. 4. «Мода»

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис. 5).

Рис. 5. «Стиль»

Фетиши — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рис. 6). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».

Рис. 6. «Увлечение»

1.2 Ассортимент и номенклатура

Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2—3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Товарный каннибализм — это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

1.3 Управление жизненным циклом товара

Несмотря на то что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 7) и рассматриваться на нескольких уровнях.[5] Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетингового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров выходит за рамки данного издания, однако, можно воспользоваться работами других авторов.2

Уровни рассмотрения новизны товара показаны на рис. 7.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.

Создание модифицированного товара, пли модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Рис. 7. Уровни рассмотрения новизны товаров

Таблица 2

Методы создания новых товаров

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	Высокая конкурентоспо­собность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы	Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифициро­ванном персонале Высокий риск
Приобрете­ние новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансиро­вание научных исследо­ваний Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения	Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, кото­рый не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользо­ваться более квалифици­рованным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы Длительность процесса созда­ния новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 8.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации)}

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Рис. 8. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 9.

Рис. 9. Модификация комплекса маркетинга

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рис. 10.

Рис. 10. Модификация товара

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя" в этой области.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рис. 11 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Рис. 11. Принципы формирования ассортимента

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.[6]

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

2 Заключение

♦ Что является инструментарием товарной политики, каким образом производители воздействуют с его помощью на потребителей?

Инструментами товарной политики являются собственно товар с его коммерческими характеристиками и вся совокупность товарных единиц, предлагаемых фирмой (номенклатура и ассортимент).

♦ Какие коммерческие характеристики имеет товар, как они влияют на решения, принимаемые в рамках товарной политики? Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относятся его функциональные свойства и качество, упаковка и дизайн, а также нематериальные свойства, такие как марка, сервисное обслуживание и гарантии, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

♦ Какие задачи практической деятельности решаются в рамках товарной политики?

В рамках товарной политики решаются задачи управления конкурентоспособностью товара, жизненным циклом товара, товарным ассортиментом и номенклатурой. Управление конкурентоспособностью товара предполагает выполнение анализа, планирования и контроля конкурентных преимуществ товаров, производимых фирмой. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания

I

192

Глава 3 Товарная политика

новых товаров до снятия товара с производства. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой предполагает анализ и планирование изменений товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

♦ Каким образом производители могут управлять жизненным циклом товара?

Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны — вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.

ЗАДАНИЯ ААЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.

2. Назовите основные теоретические модели представления коммерческих характеристик товара.

3. Объясните, какие инструменты маркетинговой деятельности могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара.

4. Расскажите, как можно управлять ассортиментом, назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в этой области.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Приведите примеры товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла, какие рекомендации вы могли бы дать производителям этих товаров.

2. Выберите любого производителя или торговую организацию, опишите номенклатуру и ассортимент товаров, предлагаемые данным субъектом, укажите их характеристики.

3. Выберете марочный товар и рассмотрите маркетинговую деятельность производителя в отношении этого товара. Объясните, в чем заключается отличие между марочным и немарочным товаром.

4. Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка имеет очень большое значение.

Глава 4

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Вам приходилось, наверное, удивляться — почему одни товары, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене. Вместе с тем, бывает и обратная ситуация — товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В конце концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Изучив данную главу, вы узнаете

♦ как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика»;

♦ каким образом ценовая политика логически «встраивается» в общую маркетинговую политику предприятия;

♦ каковы основные задачи предприятия в области ценообразования;

♦ что является инструментарием ценовой политики;

♦ каким образом предприятие может воздействовать на потребителя посредством ценовой политики;

♦ какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие ценовых решений;

♦ какие задачи практической деятельности решаются в рамках ценовой политики.

7—3570

---

[1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 1999. С. 233—246.

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. С. 421—446.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. С. 303.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. С. 303.

[5] Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. — М: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998;

[6] Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 98.