Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.
Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. Но PR просто по определению не может быть "чёрным" или "серым", поскольку все действия и технологии PR характеризуются, как мы отметили выше, социальной направленностью.
Крайне важно понять, что паблик рилейшнз - не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития". Как справедливо отмечает В.С. Комаровский, потребность в паблик рилейшнз возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми[1]. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии паблик рилейшнз, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в паблик рилейшнз является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.
Таким образом, практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.
Таким образом, рассмотрение опыта применения технологий ПР в органах государственного управления является своевременной и актуальной темой.
Цель дипломной работы – изучение современного состояния, проблем и тенденций развития технологий паблик рилейшнз в системе государственной службы.
Задачи: В соответствии с указанной целью в дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:
· Изучить методологические проблемы исследования «паблик рилейшнз».
· Исследовать основные тенденции развития современных технологий формирования позитивного имиджа государственных служащих.
· Спроектировать основные положения коммуникативных технологий в пропагандистской деятельности органов государственной власти N-ской области.
Объект исследования – паблик рилейшнз в системе государственной службы.
Предмет исследования - технологии паблик рилейшнз.
В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, данные статистических и социологических исследований.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования результатов для выработки программы деятельности службы паблик рилейшнз в системе государственной службы.
Глава 1 Методологические проблемы исследования «паблик рилейшнз»
1.1 История возникновения и развития «паблик рилейшнз»
Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов. Можно перечислить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации:
Античная риторика, возникшая в те времена, когда умение говорить публично было непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как "способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета", выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать).
Религиозная коммуникация, сущность которой также видится не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации.
Судебная речь также имеет четкую прикладную цель, в связи, с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.
Парламентскую речь впервые оценили только в самое последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. После избрания С.Кириенко премьером России, выступая в программе "Герой дня"[2] первый заместитель председателя Думы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко, и не получить ничего.
Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду, поскольку они находятся именно в этом канале) стала в настоящее время явлением глобальным. С ней сталкиваются практически все, независимо от образования и социального положения. Постепенно именно этот тип коммуникации потеснил все остальные, что, вероятно, объяснимо, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой, новое психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее.
Литературная коммуникация - это один из самых старых видов воздействия, которые продолжают сохранять свое значение.
Рекламная коммуникация является также в своем нынешнем масштабе порождением ХХ века. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – public relations или связи с общественностью. Употребляют прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно.
Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф).[3]
«Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»[4].
«Паблик рилейшнз» – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».[5]
«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью»[6].
По мнению профессора С. Блэка, лучшее из ныне существующих
определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем
30 национальных ассоциаций «паблик рилейшнз» выступили в Мехико в
Специальная комиссия ЕС в
Как видно, под паблик рилейшнз часто понимают достижение «взаимопонимания», «доверия», «гармонии», «согласия», «сотрудничества». Но этого не достаточно для понимания сущности паблик рилейшнз.
Обилие определений PR свидетельствует, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно-политического знания и уже в основном сложилось ее ядро, которое находит отражение в повторении базовых характеристик PR в различных определениях. Современное понимание PR исходит, во-первых, из того, что это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и ее общественностью. Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме и т. д. ), но и настройка, адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации. Изменение самой организации осуществляется косвенным образом путем представления руководству организации рекомендаций, корректирующих деятельность, в соответствии с наиболее глубоким пониманием общественности и приемлемых для нее форм взаимодействия с организацией (по американской терминологии это функциональный, обеспечивающий, а не линейный тип управленческой деятельности).
В-третьих, действия от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника PR-специалисты являются агентами и менеджерами перемен – как внутри организации, так и вне нее.
В-четвертых, даже американцы, известные своей прагматичностью и не склонные излишний раз теоретизировать, признают, что PR – это наука. Те же специалисты, которые всю свою энергию сосредотачивают на технологиях, приносящих желаемый результат, называют ремесленниками в отличие от истинных профессионалов своего дела. Как научную дисциплину западные специалисты не склонны отдавать PR в лоно журналистики или филологии. Французы, например, считают, что проблематика PR ближе всего к социологии.
И последнее из наиболее важного. Поскольку PR – это не только наука, но и искусство, то она не может не отражать и особенности национальной культуры. Французские специалисты особенно настаивают на этом положении. Они считают, что к настоящему времени сложилась американская и европейская модель PR. Для европейской модели характерна большая представленность в ней гуманистического начала.