Многие наверняка сталкивались с ситуацией поиска какого-либо необходимого вам товара (или услуги), обнаруживая их в совсем, казалось бы, неподходящих местах. Например, медицинские препараты — в универсаме или почтовых отделениях, образцы духовной литературы и церковных принадлежностей — в помещении аптеки, продукты — в книжных магазинах и т. п.
В наших российских условиях такие ситуации порождены, скорее, вынужденностью продавца заполнять торговые залы любым товаром или сдавать в аренду части помещения всем желающим коммерсантам, лишь бы рассчитаться с непомерно высокой арендной платой. Здесь, очевидно, контроль производителей над точкой перехода товара в руки конечных потребителей отсутствует. В итоге и потребитель не удовлетворен (ведь он рассчитывает найти нужный товар там, где это было бы наиболее объяснимо и удобно), и успеху производителя это не способствует. Однако такие крайние ситуации — выражение проблемы более глобального масштаба: как производителю найти наиболее подходящий путь движения товара (услуги) к конечному потребителю? Как определить целесообразность выбора тех или иных «узловых точек» на этом пути? Какими критериями следует руководствоваться при таком выборе?
Функции поиска ответов на эти вопросы принадлежат маркетинговой политике управления сбытом продукции, или сбытовой политике. Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:
· целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
· всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
· комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами
маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
· скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
· системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
· гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Таким образом, ясно, что управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики.
Цель курсовой работы заключается в исследовании маркетинга управления сбытом продукции.
Задачи курсовой работы:
· Изучение сбытовой политики предприятия.
· Исследование оптовой и розничной торговли, как основных методов распределения товара.
1 Сбытовая политика предприятия
1.1 Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2001.
4. Голубева С. Менеджмент сбыта, РЭФ, 1994.
5. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1999.
6. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1994.
7. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
10. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2001.
11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
13. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 2003.
14. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - М., 1993.
[1] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фран.. — СПб: Наука, 1996.
[2] Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красилъников С. А. и др. Маркетинг: Учебник/Под ред. Романова. А. Н. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998.
[4] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер, с фран. — СПб: Наука, 1996;
[5] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Илд-во "Экономика"», 1999.
[6] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Г. Л. Багиева. — М.: "Экономика"», 1999.