СОДЕРЖАНИЕ
ot;1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ 4
1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФАКТОР 5
1.1 Двойственная роль рекламы 5
1.2 Задачи рекламы с точки зрения воздействия на потребителей 8
1.3 Требования, предъявляемые к рекламе 12
2 ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ 15
2.1 Структура рекламного текста 15
2.2 Основные правила создания рекламы 17
2.3 Требования к рекламе и ее оформлению 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 31
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:
· познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;
· склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.
Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки.
Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".
Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. При насыщенном рынке производителю приходится бороться за покупателя. Реклама при этом является одним из самых важных инструментов. В этом заключается актуальность темы курсовой работы.
1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФАКТОР
1.1 Двойственная роль рекламы
Как правило, реклама рассматривается всегда как элемент маркетинга организации независимо от того, коммерческая она или нет. В любом случае, наряду с личной продажей, пропагандой (так некоторые специалисты называют деятельность по связям с общественностью, хотя в реальности пропаганда и пиар имеют существенные отличия) и собственно стимулированием сбыта реклама выступает средством воздействия на целевую аудиторию с целью формирования у ее представителей определенного отношения к товару, услуге, идее или самой организации, стоящей за ними.
Отсюда и следующие определения рекламы. Реклама – это: целенаправленная оплаченная информация о товаре, услуге или их производителях, распространяемая известным источником; процесс информирования о товаре, ознакомления с ним и убеждения в его покупке; комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее; неперсонированное сообщение, на целевую аудиторию при помощи различных СМИ для представления и продвижения продукции или услуг, затраты на которое несет идентифицированный спонсор [2, с. 198].
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.І.-СПб., 2001.
2. Доброва Н.И. Телевизионная реклама// Банк рефератов: URL: (2003. 10 дек.)
3. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М., 1993. С. 350.
4. Казанцев В.К. Телевизионная реклама// Банк рефератов: URL: (2003. 10 дек.)
5. Боронова т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. С. 142.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000. С. 229.
7. Федеральный закон Российской федерации «О рекламе». М., 2002. С. 43.
8. Петрова Н. Между молотом и наковальней // Русский фокус.2003. № 37 (119). С. 54-56.
9. Голдман Р., Папсон С. Реклама в век гиперсмысла // Социальные и гуманитарные науки. Серия 11. Социология. 1997. № 1. С. 55-57.
10. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. М., 2003.
11. Буденко И.В. Как можно не любить рекламу?// Частный сайт: URL: (2003. 26 нояб.)
12. Леонов О. Нецелевая телереклама теряет эффективность // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 4. С. 45-46.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
(обязательное)
Регулирование рекламы ФЗ РФ «О рекламе»
Таблица А.1 – Регулирование рекламы ФЗ РФ «О рекламе » [7, с. 12-18]
|
Выдержка (статья) |
Характеристика |
|
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации" (5). |
Качественное ограничение. Данные требования отражают необходимость предоставления рекламодателями гарантий качества рекламируемых товаров и услуг. Это общепринятая практика, в России – одно из требований, которое соблюдается в полной мере. |
|
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство (5). |
Данное требование прямо отражает функцию государства по охране правопорядка и заботе о социальном здоровье общества и охране окружающей среды. В нашей стране оно соблюдается в меньшей степени, и примеров этому множество. |
|
Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения; вводит потребителей в заблуждение. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичной является реклама, которая: содержит... информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали...; порочит объекты искусства...; порочит государственные символы,.. религиозные символы; порочит какое-либо лицо, деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой потребитель рекламы умышленно вводится в заблуждение. |
Данные виды некачественной рекламы не допускаются законодательством, однако в российской практике телевизионной рекламы такие примеры встречаются. Как и все предыдущие это ограничение носит качественный характер. |
|
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой: детские, образовательные и религиозные передачи; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"; иные передачи продолжительностью трансляции менее 15 минут. Передачи, продолжительностью более 15 минут, радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра (11). |
Данные требования, ограничивающие рекламу количественно, достаточно строги только при их абсолютном соблюдении. Однако возникший в 2001 г. общественный резонанс вокруг законодательства о рекламе, предложения ужесточить требования к этому виду коммерческой деятельности, а также требование выработки четкого механизма работы закона, однозначно свидетельствуют о том, что реально эти положения закона не исполняются. |