Рисунок 1 – Стороны рекламного процесса

Однако только ли необходимый сегмент потребителей воспринимает рекламу, реагирует на нее, вырабатывает свое к ней отношение?

Какое бы средство распространения рекламной информации мы ни взяли, ни одно из них не делает рекламное сообщение абсолютно направленным, т.е. всегда существует так называемая бесполезная аудитория, воспринимающая рекламу только как сторонний наблюдатель (рисунок 1).

Что же касается телевидения как средства распространения рекламы, что это положение применимо к нему в большей степени. Телереклама наиболее популярна у большинства рекламодателей по причинам уникального сочетания экспрессивности (возможности эмоционально повлиять на зрителя, продемонстрировать товар при помощи изображения, анимации и звука) и массовости (телевидение охватывает практически все возможные сегменты потенциальных потребителей). Статистика свидетельствует, что человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, оставшиеся 5% остаются на долю вкусовых, осязательных и обонятельных ощущений. А при накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного [3]. Иными словами, при помощи телевидения можно донести до аудитории 95% всей информации, 80% из которой запомнятся. Привлекательность телевидения с рекламной точки зрения очевидна.

Кроме того, гиперактивное развитие рынка телерекламы в нашей стране (подробнее данный вопрос рассматривается в практической части работы) по сравнению с другими видами рекламы в наибольшей степени способствовало формированию определенного отношения общества к этому явлению. В настоящее время реклама это уже не только коммерческий инструмент стимулирования сбыта, это также и объективный фактор социальной жизни общества.

Первые два субъекта рекламного процесса – рекламодатели и рекламные агентства – совей профессиональной деятельностью формируют отношение общества к рекламе. От этого зависит не только непосредственная эффективность рекламных сообщений, проявляющаяся в форме приобретения или игнорирования товара. Реклама влияет на общество не только с точки зрения потребительских предпочтений, но и со следующих позиций:

· уровень социальной напряженности;

· общий культурный уровень общества;

· социальные ценности и мировоззрение.

Данных факторов вполне достаточно для того, что субъекты, формирующие рекламную индустрию в стране, почувствовали ответственность перед обществом за свою деятельность. Необходимо отметить здесь и роль государства, законодательная работа которого выступает важным регулирующим фактором развития рекламного рынка [4, с. 89].

Таким образом, мы выяснили, что реклама это не только маркетинговый инструмент, применяемый фирмами в целях стимулирования продаж, но и неотъемлемая часть повседневной жизни, фактор. Оказывающий значительное влияние на современное общество.

1.2 Задачи рекламы с точки зрения воздействия на потребителей

С точки зрения воздействия на целевую аудиторию – потенциальных и реальных потребителей объекта рекламы можно назвать следующие ее задачи.

Формирование спроса на товар или услугу. Эта задача, как правило, стоит перед рекламой новых товаров или услуг, которые находятся на стадии выхода на рынок (здесь используется понятие жизненного цикла продукта). Итогом решения этой задачи для фирмы является появление у представителей целевой

аудитории неудовлетворенного спроса на объект рекламы, заинтересованность в его поиске и приобретении [5, с. 165]. С этого начинаются взаимоотношения продавца и потребителя. Часто такая реклама является больше эмоциональной, чем информативной, т.е. апеллирует к эмоциям потребителей.

Предоставление потребителям необходимой информации об объекте рекламы - непосредственно связано с первой задачей. Если целевая аудитория еще не знает о товаре, необходимо рассказать не только о том, что такой товар существует, но и том, каков он. Если же товар уже известен потенциальным потребителям, продавец заинтересован в том, чтобы как можно более эффектно представить все достоинства товара, показать товар «лицом». В отличие от рекламы, направленной исключительно на формирование спроса, такая реклама носит более информативный характер. Она возможна как на начальной стадии отношений между фирмой-рекламодателем и потребителем, так и в период уже сформировавшихся отношений. Во втором случае информирующая реклама используется, когда у товара появились новые достоинства, о которых необходимо сообщить покупателям.

Обеспечение сбыта, поддерживание и наращивание его объема [4, с. 52]. Это классическая задача коммерческой рекламы, непосредственной целью которой является повышение уровня продаж и как производное от него явление – рост прибылей фирмы. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Это так называемая увещевательная и подкрепляющая реклама. Она направлена не только на потенциальных потребителей товара, но и на его действительных покупателей. Здесь реклама призывает первых к приобретению товара и поощряет последних за уже совершенные покупки. Очевидно, что такая реклама осуществляется тогда, когда товар находится в стадии роста или насыщения, товар достаточно давно известен, существующий уровень спроса на него относительно стабилен и фирма стремится поддерживать его на заданном уровне, а в идеале несколько повысить. В зависимости от стратегии рекламодателя, вида товара и других факторов эта реклама может воздействовать на целевую аудиторию как с эмоциональной, так и с рациональной точки зрения.

Внушение доверия к товару и его изготовителю. В настоящее время эта задача ставится перед рекламным сообщением достаточно часто. Причина заключается в том, что, пострадав в свое время от низкокачественных и просто фальшивых товаров потребитель современный потребитель стал более осторожным, учитывая, что и в наши дни никто не застрахован от подделок [5, с. 78]. Кроме того, активная пропаганда здорового образа жизни приводит к тому, что большинство рекламодателей сейчас вынуждены ориентироваться на приоритет полезности товара для здоровья (для продуктов питания), безвредности его для окружающей среды (для любых товаров). Доверие к товару означает убеждение покупателя в его гарантированном фирменном качестве и безопасности. Здесь реклама должна быть больше информативной, так как современный потребитель доверяет скорее подтвержденным фактам (результатам свидетельств, исследований, сертификатам качества и т.п.), чем актерским эмоциям. Реклама, внушающая доверие, актуальна на всех стадиях отношений продавца с покупателями.

Учет потребностей клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психоло

гии потребителя и его мотивации при выборе покупки. Рекламная деятельность как и любое другое направление маркетинга начинается с исследования сложившейся на рынке ситуации. Для создания эффективной рекламы и правильного ее распространения необходимо быть точно информированным о том, чего хотят потребители от товара: каковы должны быть его характеристики, условия продажи, уровень цен [5, с. 85]. Маркетинговые исследования позволяют рекламодателю получить все эти данные с определенной степенью точности и достоверности. А перед рекламой стоит задача правильно использовать эти знания, дать почувствовать покупателю, что эта реклама создана именно для него, даже если она транслируется по телевидению и ее ежедневно видят миллионы человек.

Создание лица, имиджа предприятия. Эта задача является непосредственной для корпоративной рекламы, непосредственным объектом которой является фирма-производитель или распространитель товара. Назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара». Однако такая задача ставится не только перед корпоративной рекламой, товарная реклама также может формировать образ рекламодателя в глазах аудитории. Такую рекламу называют престижной, так как основными убеждениями, которые стремится внушить реклама потребителю являются следующие: фирма является мировым лидером рынка (например, крупнейший рекламодатель на российском рекламном рынке – фирма «Procter&Gamble»); приобретать товары данной фирмы престижно и является признаком достатка, хорошего вкуса, следования тенденциям современности и т.п. Решающая эту задачу реклама, как правило, должна вызывать у аудитории чувства уверенности, стабильности, престижности, спокойствия, актуальности [5,с. 90].

Создание определенного образа (имиджа) данного товара. Благодаря этой рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя. Фактически решение этой задачи преследует цель отстройки от конкурентов. В современных условиях рынка, когда практически любой потребительский товар (за исключением продуктов естественных монополий) предлагается множеством продавцов, данная задача является для фирм актуальной на любой стадии отношений с потребителями. Только появившиеся на рынке производители часто используют стратегию отстройки, показывая аудитории свои главные отличия от конкурентов (даже если это исключительно уловки маркетинга, например, название «коктейль-крем» вместо обычного «крема»). Уже утвердившиеся фирмы убеждают покупателей не менять их продукцию на новые товары.

Содействие повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост НТП и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д. Данная задача в отличие от всех предыдущих носит не коммерческий, а социальный характер, и в принципе рекламодатели не преследуют цели обучения целевой аудитории, однако теоретически решать такую задачу реклама должна, причем независимо от объекта и характера

рекламы. В действительности же рекламодатели заинтересованы в том, чтобы реклама выполняла задачу обучения и совершенствования потребителя лишь в той степени, в которой это будет способствовать продажам товара. Примеров этому множество, в частности на российском телевидении (подробнее об этом в практической части работы).

Таким образом, фирмы, предлагающие населению свои товары и услуги, решают при помощи рекламы самые разные задачи. Естественно, что они носят преимущественно коммерческий характер, однако реклама может также способствовать обучению, совершенствованию людей, получения ими новых знаний, подавать им полезные идеи. Насколько это реализуется в российской телерекламе, рассмотрим далее.

1.3 Требования, предъявляемые к рекламе

Предполагается, что реклама, удовлетворяющая всем предъявляемым к ней требованиям, является удовлетворительной сточки зрения государства, эффективной для ее заказчиков, приятной с точки зрения представителей целевой аудитории. Рассмотрим, каковы же данные требования.

Реклама должна быть прежде всего законной, т.е. удовлетворять всем положениям действующего в России законодательства о рекламе, под которым в основном понимается ФЗ РФ «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ 14 июня 1995 года (с изменениями и дополнениями). Данный закон содержит определенные требования к рекламе, из которых мы отметили лишь основные, регулирующие рекламу в качественном и количественном.

Предъявляя свои требования к рекламе, государство, прежде всего, стоит на страже интересов общества. Но существуют требования, выдвигаемые самими рекламодателями. И здесь главная цель – добиться эффективности рекламы, произвести и распространить рекламное сообщение так, чтобы оно в конечном итоге способствовало продажам.

Среди таких требований: правдивость, убедительность, грамотность, агрессивность, понятность и эмоциональность. В принципе, правдивость рекламы является требованием, установленным в том числе и законом (фактически реклама, не являющаяся правдивой, является недостоверной). Такие требования, как убедительность, грамотность и агрессивность, очевидны для любой рекламы, так как сама функциональная направленность рекламы говорит о том, что потребителя необходимо убедить именно в том, в чем заинтересован рекламодатель. Т.е. реклама должна убеждать грамотно, а учитывая острый характер современной конкуренции, еще и агрессивно, «не давая потребителю опомниться» [7, с. 55].

Последние два требования в общем не столь обязательны для некоторых видов рекламы. Например, чисто информативная реклама может не носить выраженного эмоционального характера; напротив, эмоциональная реклама товара, только выводимого на рынок, может быть не совсем понятна специально с целью заинтриговать аудиторию [8, с. 56]. Но непонятная реклама ни в коем случае не должна вызывать негативных эмоций у зрителей, так как в этом случае товар будет отторгнут заранее и в дальнейшем все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными.

Таким образом, ясно, что реклама – это явление двойственного характера: во-первых, это маркетинговый инструмент, при помощи которого фирмы-производители и продавцы товаров и услуг; во-вторых, неотъемлемая часть современной массовой культуры, способная оказывать значительное влияние на общество. В связи с этим реклама выполняет различные задачи. В частности, способствует формированию спроса на товар, имиджа фирмы и самого товара, стимулированию сбыта и т.п. – это коммерческие задачи. Однако есть и социальные, в числе которых обучение потребителей, содействие их самосовершенствованию, претворению в жизнь новых полезных идей. Аналогично, требования, предъявляемые к рекламе делятся на требования общества, прописанные в законодательстве, и требования рекламодателей, носящие практический характер и преследующие основную цель – достижение эффективности рекламных сообщений.

1.4 Требования к рекламе и ее оформлению

По меньшей мере с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре убедительными аргументами.

Некоторые утверждают, что длинный текст нечитабелен. Их принцип: дать информацию в заголовке, поддержать интерес в подзаголовке, кратко проинформировать в основном тексте - и ничем больше не забивать читателю голову. Другие полагают, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он достаточно интересен. Более того, считается, что, чем больше потребитель вчитывается в текст, тем более поддается на доводы рекламодателя и тем лояльнее относится к рекламируемому продукту.

Краткий текст служит для того, чтобы быстро произвести на потребителя впечатление молниеносное и благоприятное. Длинный текст тоже способен произвести сильное впечатление, причем дает для этого больше времени.

Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара. Потребуется ли многословное объяснение? Безусловно, нет, чтобы описать, к примеру, хорошо известный продукт фирмы "Кока-кола". В то же время производитель крема против морщин для разъяснения способа его употребления и принципов воздействия может составить достаточно длинный текст.

Состав целевого рынка и выбранный вид масс-медиа также определяют величину рекламного текста. Длинный текст более эффективен, если целевой рынок - высокообразованная, интеллигентная публика, словом, те, кто любит читать. Краткий, хорошо отточенный текст тоже привлекателен для таких людей; он идеален и в случае если целевой рынок - люди, быстро теряющие интерес к чему-либо.

Есть смысл также просмотреть газету (журнал), в котором вы намерены рекламироваться? Длинны ли рекламные объявления других фирм?

Итак, выбор величины рекламного текста целиком зависит от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.

Рекламный девиз (лозунг) - словесный эквивалент знака фирмы (логотипа). Это - пароль фирмы, товара, услуги. Лозунг может иметь даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту ваши клиенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своей фирмы. Он помещается и в печатное объявление.

Вот примеры рекламных девизов. Некоторые из них стали широкоизвестными:

Алмазы не тускнеют

("ДеБирс")

Качество, которому вы можете доверять

("Проктор энд Гэмбл")

Где тебе хорошо, там всегда "Кока-кола"

("Кока-кола")

Думай о малом

("Фольксваген ")

Потому что вы этого заслуживаете

("Л'0реаль")

Стиль к вашему стилю

("Джармен")

Лучшая реклама - это не "высокохудожественная" реклама , к которой так тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.

Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то

же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.

В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ. billboards), а также в рекламе на транспорте (англ. transit ads) основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ фирмы (корпоративная реклама), не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т.д. Об этих элементах мы поговорим в следующих главах книги.

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.

Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением) или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы используете в своей рекламе - это тоже иллюстрации.

Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите довести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороженое очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее рисунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малыша, сфотографируйте его - и этого достаточно.

Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта. Это, разумеется, вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей -фотографии животных.

Рисунки - идеальный выход, если:

· продукт, здание или вы сами не слишком фотогеничны;

· если необходимо, чтобы читатель представил что-то абстрактное;

· контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно-белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрации, выполненные в технике air-brush (при помощи пульверизатора), выглядят суперсовременно, а пастель -романтично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо от того, что используется в рекламе - рисунки или фотографии - не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению товара или персонала, даже если оно очень удачно. Лучше показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации.

Прежде чем браться за проектирование объявления, нужно научиться понимать язык полиграфии, так как неправильное шрифтовое оформление может затруднить восприятие текста.

Рекомендации для правильного оформления основного текста состоят в следующем:

· шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение.

· сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

· шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;

· слишком длинные строки утомляют взгляд;

· текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе - неровный правый край создаст дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;

· короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;

· так называемая "выворотка" или реверсный текст, - белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;

· выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;

· лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется "растрепанным".

Графическое оформление - это способ взаимодействия всех элементов рекламы: заголовка, основного текста, иллюстраций.

Разрабатывая объявление, дизайнер (график, фотограф) в первую очередь делает несколько эскизов, реализующих некоторые его идеи.

Осмотрев представленные, различные по концепции эскизы, клиент выбирает тот, который кажется ему наилучшим. График (дизайнер) переходит к следующему этапу: разработке макета.

Макет - это максимально приближенное к виду готового объявления изображение. Если эскиз говорит:

"Вот идея, над которой мы будем работать", то макет показывает: "Вот то, к чему мы пришли".

Изготовление макета - трудоемкое, а потому и дорогое, занятие. Если нужно обычное объявление в газете, макет можно не изготавливать, но для рекламирования в иллюстрированном журнале он обязателен.

Прогресс изменил стиль работы многих художников. Описанный выше процесс создания рекламных продуктов базируется на традиционных - и все еще распространенных - методах работы. Однако дизайнер, работающий на компьютере, часто переходит с этапа создания эскизов непосредственно к созданию макета, поскольку компьютер позволяет ему свободно перемещать все элементы эскиза, изменять их размеры, экспериментировать с цветом. К тому же компьютерная технология дает возможность в 2-3 раза сократить время создания макета. Макет, изготовленный компьютерным способом, называется оригинал-макет и пригоден к непосредственному использованию для печати в типографии.

Процесс изготовления оригинала, пригодного к печати, называется версткой. Дизайнер составляет элементы (текст, иллюстрации, фотографии) в той форме, в какой они будут отпечатаны в типографии. Сам материал в готовой форме называется оригинал-макет.