1.1 Понятие жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рисунок 1 приложения 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов жизненного цикла товара. Расхождения имеются в определении исходной точки начала жизненного цикла товара: некоторые авторы считают первым этапом жизненного цикла товара период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Подробнее этот вопрос разработан у Г. Л. Багиева [3, c. 233—246] и Ф. Котлера [9, c. 421—446.].
Библиографический список
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1999.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 1999.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2001.
5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 2002 .
6. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.
7. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.
8. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2000.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
11. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 2002.
12. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1999.
13. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
14. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:РАГС, 2001.
15. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 2001.
16. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000.
Приложение 1
Модели жизненного цикла товара
Рисунок 1 - Кривая жизненного цикла товара
Рисунок 2 - Кривая «с повторным циклом»
Продолжение приложения 1
Рисунок 3 - «Гребешковая» кривая ЖЦТ
Рисунок 4 - «Мода»
Рисунок 5 - «Стиль»
Рисунок 6- «Увлечение»
Приложение 2
Таблица 1
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
|
жтц |
Общая характеристика этапа |
Характеристика среды |
||||
|
внешняя |
внутренняя |
|||||
|
потребители |
конкуренты |
производство |
маркетинг |
|||
|
Разработка товара |
Товар отсутствует на рынке |
Предъявление Неудовлетворен-ного спроса на товар |
Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты |
Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку |
Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта |
|
|
Выведение товара на рынок |
Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж |
Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, наиболее активные потребители знакомятся с товаром |
Заинтересован-ность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет |
Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены |
Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
|
|
Рост |
Интенсивное нарастание объема продаж товара |
Признание товара потребителями |
Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами |
Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают |
Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке |
|
|
Зрелость |
Продажи успешны, но их объем Стабилизи-руется на одном уровне |
Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей |
Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов |
Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара |
Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
|
|
Спад |
Падение сбыта товара |
Изменение вкусов потребителей |
Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров |
Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров |
Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |
|
Приложение 3
Рисунок 1 - Уровни рассмотрения новизны товаров
Приложение 4
Таблица 1
Методы создания новых товаров
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
|
Собственные разработки |
Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы |
Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифицированном персонале Высокий риск |
|
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) |
Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения |
Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере |
|
Совместные разработки |
Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности |
Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия |
Приложение 5
Варианты товарной стратегии
Рисунок 1 - Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций
Рисунок 2 - Модификация комплекса маркетинга
Рисунок 3 - Модификация товара
Продолжение приложения 5
Рисунок 4 - Принципы формирования ассортимента