Соціально-етичний маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

На тему: Соціально-етичний маркетинг.

Київ 2008

План

Вступ

Розділ 1. Концепції в системі маркетингу

Історична довідка

Еволюція змісту та концепцій маркетингу

Виробнича або концепція удосконалювання виробництва

Продуктова або концепція удосконалювання продукту (товару)

Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)

Традиційна концепція маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу

Ф.Котлер концепція соціально-етичного маркетингу

Розділ 2. Практичні аспекти використання маркетингових концепцій в Україні

2.1 Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні

2.2 Соціальний маркетинг як механізм підвищення конкурентоздатності неприбуткових організацій

2.3 Потреба впровадження маркетингу інноваційної діяльності на вітчизняних підприємствах

2.4 Основні принципи маркетингу

2.5 Специфічні риси маркетингу в Україні

Розділ 3 Тенденції розвитку маркетингу в Україні

3.1 Тенденції розвитку маркетингу в Україні

3.2 Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Висновок

Вступ

Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас в будь-який день вашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник "Сирс" вмикається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії "Юнайтед ейрлайнс" про відпочинок на Гаваях. У ванні ми чистимо зуби пастою "Колгейт", голимося бритвою "Джіллетт", освіжаємо подих антисептиком "Лістерін", обприскуємо волосся лаком "Ревлон" і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя і пристосувань, вироблених в різних частинах світу. Ми надягаємо джинси "Кальвін Клейн" і черевики "Басі". У кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку "Sandora", насипаємо в тарілку хрусткий рис "Келлог" і заливаємо його молоком "Ласуня". Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Мак Доналдс". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з російської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж з далекої Австралії (по мережі Інтернет) . Розбираючи пошту, ми знаходимо в ній торговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії "ВУСО" з пропозицією різних послуг і купони, що дозволяють економити гроші при покупці наших найулюбленіших марочних товарів. Ми виходимо з дому і їдемо в торговий центр "Караван" з бутіками відомих дизайнерів-модельєрів "Dolce & Gabbana", "Воронін", з магазинами брендових речей "Nike" "Roberto Cavalliі" та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі "Акваріум", стрижимося в салоні "Тарасюка" і за допомогою працівників бюро подорожей "Галопом по Європі" плануємо поїздку по Карибському морю. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.

Що ж таке маркетинг?

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг із збутом і стимулюванням. І недивно! Адже українцям постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось весь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків і комерції. Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут продукції це всього навсього лише верхівка маркетингового айсбергу. Збут - це всього навсього лише одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожен знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматік", фірма "Ата-ри" - вперше відеоігри, а фірма "Мазда"- спортивний автомобіль "RХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були у той час потрібні. Не товари-імітатори, а вироби, що чітко відрізняються від що вже існують і що пропонують споживачам нові вигоди.

Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно - підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Скоріше йдеться про те, що вони стають частиною масштабнішого "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб добитися максимальної впливу на ринок.

Розділ 1. Концепції в системі маркетингу

Історична довідка

Перші форми маркетингової діяльності (цінова політику і рекламу) можна зустріти на самому початку становлення і розвитку товарно-грошових відносин.. Інформація про рекламу товару зустрічаються як у Древньому Єгипті, так і в державах древньої Месопотамії.

Так, у 1650 р. один із членів японської торгової фірми "Міцуі" відкриває в Токіо щось подібне універсальному магазину, у котрому він уперше використовує деякі з основних принципів маркетингу, такі, як збір інформації про попит і пропозицію щодо різних товарів, попереднє замовлення на виробництво ходових товарів, існування гарантійного строку, протягом якого покупець має право повернути товар і одержати назад свої гроші, реклама.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки, яка існує на стику економіки, етики, соціології і психології ті управління, були створені американцем Сайресом Маккорміком (1809 - 1844). У історії він більше відомий як конструктор першого комбайна. Маючи тільки технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення й аналіз ринку, основні засади і принципи вибору цінової політики і сервісу, що призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер".

Поняття маркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів.

Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах із 1902 р. (Пенсільванський університет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюріхський університет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямовані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зроблені в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворився в активний багатофункціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач, у 80-і він набув нового соціального звучання.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу

1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР)

1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу

1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)

1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу)

1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів

1950 р. — ААМ налічує 3800 членів

1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»

1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»

1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення

1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень

1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг»

1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

1.2 Еволюція змісту і концепцій маркетингу

Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

- удосконалення виробництва;

- удосконалення товару;

- інтенсифікації збутових зусиль;

- традиційна концепція маркетингу;

- соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос акценту з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяльності, персоналу , відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова концепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків.

1.2.1 Виробнича або концепція удосконалювання виробництва

Напевно, це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогодні використовується фірмами.

Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики :

наявність достатньо ємного потенційного ринку при обмеженій пропозиції;

невисокі прибутки в значної частини реальних і потенційних споживачів;

відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає);

потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі; (Період після другої світової війни, що розвиваються країни, країни СНД).

Пріоритетним для фірми при такій концепції є розвиток виробничих потужностей , підвищення продуктивності, всемірне підвищення ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.

Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку зроблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність по просуванню на ринок відсутня.

Пасивний маркетинг стимулює розвиток орієнтації на виробництво, заснованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.

Фірма, що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні його ефективності

Пріоритет виробництва

1.2.2 Продуктова або концепція удосконалювання продукту (товару)

Головний принцип концепції - орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїх характеристиках і якостям перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленню товару.

До того ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме таких товарів, роблять свій вибір , орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за нею високу ціну.

Основа концепції - задоволення базових потреб, за допомогою поліпшених, більш якісних товарів - або насичення так званого "базового" або основного ядра ринку. Природним є для виробників слідування "правилу більшості" , тобто розробка товару середнього рівня по переферійні потреби задоволені не будуть і відповідній групі споживачів прийдеться піти на компроміс.

1.2.3 Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)

Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в наявній кількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.

Одержала розвиток у 50 - і роки. Попит у країнах Західної Європи швидко зростав, розвивалися і виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім того, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психологічний розрив між виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.

Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :

фундаментальне розширення ринку;

слабо диференційовані товари;

споживачі, недостатньо досвідчені в закупівлях.

Занадто енергійне використання продажів і реклами може призвести до маніпулятивного або дикого маркетингу, що намагається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.

1.2.4 Традиційна концепція маркетингу

Сформувалася приблизно в середині 50-х років.

Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами - методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується, насамперед, на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це більш досконала концепція підприємництва, яка є більш досконалою з попередніми трьома. Якщо основним об’єктом уваги в попередній є виробництво, товар, збут – то в традиційній концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживацької задоволеності.

Цю концепцію називають активний маркетинг.

Стадія активного маркетингу має місце тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що велике число конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Посилка, що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Активний маркетинг виявляється тоді, коли потреби базового ринку насичені, а товарна політика усе більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від використання товарів.

1.2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу

Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства .

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два напрямки:

консьюмерізм - consumer-споживач

енвіронменталізм environment - навколишнє середовище

1.3 Ф.Котлер Концепція соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг - явище найостаннішого часу. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг 13. Чи завжди фірма, потреби покупців, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготерміновим благополуччям.

Візьмемо для прикладу фірму «Coca–Cola Company». Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу живильну цінність.

2. Що містяться в кока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.

3. Броміровановане рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено із списку продуктів, що визнаються Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».

4. У ряді випадків наголошувалося, що кофеїн, що міститься в напоях кола, викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонене Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, такі, що не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець - покупець - продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато хто з необоротних пляшок зроблений з матеріалів, непіддатливих біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.

Ці і подібні обставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу 14. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягання прибули. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при ухваленні рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає того, що збалансувало всіх трьох чинників: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки ухваленню даної концепції деякі компанії вже добилися значного зростання продажів і доходів.

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

прибутків підприємства;

споживчих потреб цільової групи;

інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.

Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому необхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.

Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.

Розділ 2. Практичні аспекти використання маркетингових концепцій в Україні

2.1Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні

Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспроможною на світовому ринку. Такий проміжний стан є перепоною до вступу у ВТО. Високо конкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей.

Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.

Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови – чітка система планування і управління підприємством.

Пріоритети – цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи – підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.

Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок.

Конкуренти – учасники (оператори) ринку.

Споживачі – юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб.

Макро – передбачають фактори, які не підлягають контролю зі сторони підприємства, відносять:

Демографічна ситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція.

Економічні: типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження, можливість отримання кредиту.

Природні: наявність сировини, забруднення

Науково-технічні: технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП.

Політична ситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво.

Культурне оточення: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життя професія.

2.2 Соціальний маркетинг як механізм підвищення конкурентоздатності неприбуткових організацій

Одним з індикаторів розвитку демократії в країні є наявність ефективно діючих громадських організацій, благодійних фондів, асоціацій і т.д. Згідно чинного законодавства ця група організацій відноситься до „неприбуткових”. Але не зважаючи на їх мету – розвиток громадянського суспільства і країни в цілому, - всі ці організації дуже залежні від джерел фінансування, доступу до ЗМІ, державних структур і великих суспільних груп. Обмеженість таких ресурсів створило в останні роки сильну конкуренцію, особливо в великих містах, де концентрація таких організацій досить велика. Безперечно, така ситуація підштовхує НПО до розвитку, навчання і професійного росту спеціалістів і використання нових для громадської сфери технологій.

Серед цих технологій лише нещодавно з’явився соціальний маркетинг.

При дослідженні даного питання я знайшла дуже мало джерел, і то здебільшого закордонних, так як саме поняття соціального маркетингу ще мало досліджене в Україні, що вже говорити про застосування.

Як відомо, маркетинг – це діяльність, направлена на задоволення потреб груп і людей за допомогою обміну, по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний годину у відповідному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню збуту.

Соціальний маркетинг відрізняється від комерційного головним чином своєю метою. Якщо мета комерційної організації – отримання прибутку, і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг – це нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за свою мету змінити поведінку великих груп людей на кращу для досягнення соціальної гармонії в суспільстві.

На благо суспільства в цілому направлені великі державні програми у всьому світі і робота некомерційного сектору. Коли декілька країн, об'єднуючись, проводять єдині кампанії по вакцинації дітей від дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДУ, проти наркотиків - вони займаються соціальним маркетингом. За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їх проблем і спілкування з ними.

Філіп Котлер визначає: «Соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке спілкування з ними, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені».

«Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групи людей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цим займається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як він використовується і як допомагає їм» (Карен Фокс).Отже, це розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається рішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм.

2.3 Потреба впровадження маркетингу інноваційної діяльності на вітчизняних підприємствах

В умовах розвитку НДР, підвищення наукомісткості продукції та ускладнення торговельних зв’язків на вітчизняних підприємствах стрімко зростає роль маркетингу як механізму аналізування та інформаційного моделювання ринку. За останнє десятиріччя сфера застосування маркетингового інструментарію на вітчизняних підприємствах розширюється та охоплює не тільки виробничо – збутову, але й інноваційну та інвестиційну діяльність. Така переорієнтація маркетингової діяльності викликана такими основними причинами:

корінною відмінністю інноваційної діяльності в умовах ринку, яка виявляється в орієнтації не на можливості виробника, а на запити споживача. Основою цієї діяльності є цикл „ дослідження – розроблення – споживання ”. У загальному соціально – орієнтований ринок розглядається як сфера реалізації суспільного продукту, що базується на певних економічних взаємовідносинах виробника і споживача, метою яких є максимальне задоволення потреб суспільства;

інноваційні процеси в умовах ринкових відносин не мають автоматизму дії та потребують як макро – ( на рівні держави ), так і мікро – регулювання (на рівні підприємства ). Це є суттєвим у зв’язку з несприятливими умовами і тенденціями в галузі управління інноваційною діяльністю в країні;

наявністю конфлікту при входженні підприємства, не орієнтованого на інновації, в нове динамічне середовище, який приводить до необхідності оперативно адаптуватися під реальні умови чи формувати специфічні механізми управління, що дозволяють прогнозувати майбутні зміни та будувати адекватні способи реагування, тобто механізми управління інноваціями;

необхідністю впровадження нововведень у ситуації швидких змін ринкового середовища;

вимогами реконструкції та удосконалення діючої системи управління інноваційним процесом з огляду на складність створення нововведення та нетрадиційні форми його організування. Вони повинні здійснюватись комплексно з пов’язуванням показників і методів оцінювання, планування і стимулювання в єдину дійову систему;

необхідністю вибору нововведень, які забезпечують досягнення ринкових цілей і конкурентних позицій підприємств. При цьому нововведення повинно розглядатися як складний ряд видів діяльності, за яким нова ідея втілюється через послідовне проходження взаємопов’язаних етапів дослідження, розроблення та прийняття управлінських рішень. Кульмінаційним моментом цього процесу є прийняття нововведення ринком;

попереднім оцінюванням вибору нововведення. Для формування відповідності методичної бази такого оцінювання потрібно встановити сукупність впливових факторів інноваційного процесу та визначити ефективність вибору тощо.

Сьогодні стадія розвитку маркетингу інноваційної діяльності характеризується тим, що часова спіраль винаходу нових виробів і їх запуску у виробництво значно зменшується. Життєвий цикл виробів, який тривав від п’яти до десяти років, зараз швидко скорочується. Виріб, який залишився на ринку , на протязі більше трьох – чотирьох років без будь – якого оновлення стає рідкістю.

Підприємства, що конкурують у високотехнічному секторі, вимушені запускати нові товари у виробництво з ритмом два – три нові вироби в рік. Відділи маркетингу винаходять правила обслуговування, оформлення виробів, рекламні кампанії тощо.

2.4 Основні принципи маркетингу

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

Споживач –це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.

Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту.

Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.

Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.

Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

Хороший дизайн – хороший бізнес.

Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.

Немає сервісу – не має успіху.

Маркетинг – загальнофірмова справа.

Маркетинг існує для фірми –