Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ
самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.
Иностранные/ лицензионные марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.
Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.
Таблица 1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России
| Сегменты рынка | Марка | Доля в объеме розничных продаж, % | |
| В натуральном объеме продаж | В стоимостном объеме продаж | ||
| Импортное и лицензионное | Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), Miller ( «ООО Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Staropramen (ЗАО «Клинский пивокомбинат/SUN Interbrew), Stella Artois (SUN Interbrew), Tuborg (ОАО «Вена»/BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC) | 86,7 | 84,8 |
| Локальное премиум | «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), «Невское» (ОАО «Вена»/BBH), «Сибирская корона» (SUN Interbrew), «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф») | 84,1 | 82,5 |
| Средний сегмент | «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Белый медведь» (ОАО «Амстар»/ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Клинское» (SUN Interbrew), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Очаково» (ЗАО «МПБК «Очаково»), «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова»/Detroit Brewing), «Степан Разин» (ОАО «Комбинат им. Степана Разина»), «Толстяк (SUN Interbrew) | 78,2 | 80,4 |
| Экономичный сегмент | «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Баг-Бир» (ЗАО «Росар»/SUN Interbrew), «Волга» (ОАО «Ярпиво»/BBH), «Волжанин» (Sun Interbrew), «Дон» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Жигулевское» (ОАО «Пивзавод Воронежский/BBH), «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток»), «Уральский Мастер» (ОАО «Золотой Урал»/BBH), «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво/ВВН) | 54,5 | 57,4 |
Результаты исследования, проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.
Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек.
Рис.4. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле
Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике.
За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.
В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".
На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.
Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.
Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I
"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.
Выбор сегментов рынка и позиционирование в «Тинькофф»
«Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.
Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется увеличить популярность своего пива.
На чем строится расчет компании, понять несложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не готово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.
. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать.
«Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле.
Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».
Пиво и коктейли в бутылках, производимые под маркой «Тинькофф»
|
|
|
Pilsner
Плотность
14% Объемная доля
спирта не менее
4.7% |
|
|
|
Lager
Плотность
14% |
|
|
|
Weissbier
Плотность
13% |
|
|
|
Bock
Плотность
16% |
|
|
|
Porter
Плотность
14% |
|
|
|
Tequiza
Плотность:
11.5% |
|
|
|
Rauchbier
Плотность:
11% |
|
|
|
ZOOOM Содержание
алкоголя
4,5% |
Введение
Выбирая тему для изучения своего дипломного проекта, у меня было желание не просто взять какую-то устоявшуюся отрасль или марку, но постоянно изменяющуюся и наиболее актуальную в данный период времени.
Пивоваренная отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.
Увеличение потребления пива не могло быть вызвано теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.
Создание брэнда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы – вот одни из многих составляющих построения пивного брэнда на российском рынке.
Из всех марок присутствующих на российском пивном рынке я решил выбрать наиболее интересный и эпатажный российский брэнд. «Тинькофф» вызывает споры своими рекламными кампаниями до сих пор и направлен на аудиторию молодых профессионалов от 25-35 лет, а это более этично, чем реклама пива «Клинское» с образами чересчур молодых людей.
Брэнд «Тинькофф» был построен в первую очередь на лояльности потребителей к пивным ресторанам под этой маркой, что затем стало использоваться в производстве бутылочного пива.
В данном дипломном проекте я постарался охватить все аспекты, как теоретические, так и практические участвующие в построении брэнда «Тинькофф».
В первой части рассматриваются общие аспекты построения брэнда из торговой марки, дается характеристика основных маркетинговых составляющих.
Вторая часть посвящена торговой марке и компании «Тинькофф». Рассматривается скандальная реклама, новые пути, а также состояние на данный момент маркетинговых ценностей и путей развития.
В третьей части дается характеристика правового регулирования рекламы пива, а также вновь принятый закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе».
Выводы
Рассмотрев аспекты продвижения торговой марки пива на российский рынок, учитывая принятые изменения в налоговом законодательстве, предполагается уменьшение рынка пива в Российской Федерации.
Пивоваренная отрасль будет терять 1,5 млрд руб. в год из-за принятия Госдумой закона об ограничении продажи и потребления пива. Такие цифры привел представитель Союза Пивоваров Вячеслав Мамонтов, сообщает радиостанция "Эхо Москвы". По словам Мамонтова, предусмотренные в законопроекте меры могут привести к тому, что уже в следующем году производство пива в стране снизится на 10 проц., а бюджет потеряет более миллиарда рублей от неуплаты налогов.
Перспективы развития пивного бренда «Тинькофф» неясны в связи, как ни странно, с поведением самого владельца марки. В то время как другие состоятельные российские бизнесмены начиная с момента ареста и заключения в тюрьму нефтяного миллиардера Михаила Ходорковского придерживаются кремлевской линии, Тиньков наслаждается своим состоянием, свободой слова и свободой предпринимательства.
«Нефть и свобода возможно, они не всегда хорошо уживаются», - заметил Тиньков с улыбкой во время интервью в прошлом году, имея в виду Ходорковского, суд над которым по обвинению в неуплате налогов начинается, – «Пиво и свобода сочетаются». Так же, как сочетаются пиво и еда, если судить по успеху сети ресторанов-минипивоварен, которыми владеет Тиньков.
Тиньков так или иначе почти создал категорию высококачественного пива в России и чувствует потребность подчеркнуть контраст между своим продуктом и тем напитком, которое ветераны пивного фронта помнят с советских времен, когда качество было настолько низким, что впору было добавлять в пиво шампунь, чтобы появилась пена. Когда финансовый кризис 1998 года сделал импортные продукты, включая пиво, малодоступными для большинства людей, начало развиваться отечественное производство.
«Мы производим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, для людей, которым еще нет 40, для банкиров, белых воротничков, у которых есть хорошая работа и которые любят бывать в обществе», - говорит Тиньков, - «Они не хотят пить плохое российское пиво, некоторые сорта которого, извините меня, это просто солодовый напиток». «Так почему я должен делать скучную рекламу с бабушкой?», - спрашивает он.
За Тиньковым последовали несколько других российских пивоваров, которые начали производить конкурентное высококачественное пиво, например «Варштайнер». «Но, в итоге, это продукт для определенного сегмента рынка», - говорит Алексей Язиков, аналитик потребительских товаров в Aton Capital, маклерской фирме в Москве.
«Его рестораны-минипивоварни в Москве и других городах хорошая идея», - добавляет Язиков, - «Пиво свежее, хотя в некоторых из этих ресторанов пол-литра стоит 90 рублей». Это около 3,09 долларов, в три раза больше средней стоимости пива в московском магазине. Средний россиянин зарабатывает около 250 долларов в месяц.
По словам Тинькова, его компания, доходы от продаж которой в 2003 году составили около 35 млн. долларов, в 2005 году достигнет отметки в 200 млн. Некоторые аналитики пивоваренной индустрии считают, что доходы от продаж "Тинькофф" могут максимум удвоится или утроится, но не больше, особенно если компания будет по-прежнему производить только высококачественное и дорогое пиво.
И все же Тиньков уверен, что капитализм в какой-либо форме останется в России, хотя и с примесью бюрократизма и цинизма. «Политики не хотят терять власть», - объясняет он, - «Они хотят покупать голоса, им нужны деньги, и бизнес должен платить. Это капитализм. К сожалению, никто не придумал лучшей системы. Но капитализм все же лучше, чем коммунизм. Это было ужасно».
Я соглашаюсь с мнением Олега Тинькова, что политикам в России нужны деньги и пивоваренная отрасль будет платить за голоса избирателей. Так что, пойдя на уступки негодующей общественности, политики в первую очередь попытались защитить себя, а во-вторую, чего не понимают пивовары они защищают свою дойную корову, т.е. их самих. В ближайшее время больших изменений больше не будет. 1,5 млд. рублей не слишком большие деньги для всей пивоваренной отрасли. Из двух зол выбирают меньшее.