Исследование телевизионных аудиторий популярных телеканалов Новосибирска

на телевидении вырабатывается не только (а может и не столько) местными каналами. Лишь менее трети жителей Новосибирска одобряют рекламу на местном телевидении. В целом же реакция такова: 7,2% вообще не ответили на этот вопрос, из оставшихся - 38,1% при появлении рекламы переключаются на другой канал, 8,3% выключают звук, 25,1% выбрали альтернативу "другое". Из устных пояснений мы знаем, что "другое" подразумевает весьма радикальные действия, вплоть до "ухожу на улицу прогуляться". Между тем, 22% ответивших на этот вопрос смотрят рекламу с любопытством, а еще 6,4% смотрят внимательно.

Подавляющее большинство жителей Новосибирска (64,1%) считает, что реклама не помогает им при выборе товаров, 18,4% затруднились с ответом или не дали его вовсе, но 17,5% ответили утвердительно. Заметим сразу, что реклама (и в этом отличие ее от объявлений) не действует «лобовым» образом, формируя предпочтения потребителей подспудно. Профессионально сделанная реклама ведет к тому, что человек не осознает причины своего выбора того или иного товара. Выяснить эффективность конкретной рекламной кампании можно с помощью специальных исследований (к каковым мы и приглашаем заинтересованных читателей настоящего обзора).

Ответ на вопрос "Реклама на каком из телеканалов Вам больше нравится?" в скрытом виде включал и численность зрителей телеканала, и общее отношение к нему. Тем не менее, результаты таковы. Большинству (53,3% жителей Новосибирска) не нравится реклама ни на одном из местных каналов. Почти трети новосибирцев (31,1%) нравится реклама на ТСМ, еще 14,5% нравится реклама на НТН4, и лишь 1,1% отдают предпочтение НСТ. Еще раз подчеркнем, что это не абсолютная оценка качества рекламных материалов, но скорректированная общим числом зрителей каждого из каналов. А как уже упоминалось, выявить специфическую аудиторию отдельного канала невозможно: можно сказать, что все каналы смотрят одни и те же люди.

Говоря о рекламе нельзя обойти вниманием специализированные рекламные программы, которые существуют на НТН4 и НСТ. Среднемесячная аудитория «Телевитрины» (НТН4) значительно превышала в июне аудиторию "Телекаталога" (НСТ) – 44 тысячи человек против 32 с небольшим тысяч. Пропорции сохраняются и в средних аудиториях одной передачи - 18,8 тыс. чел. против 13,9 тыс. чел. При этом «Телевитрина» выходит в эфир чаще: 5 раз в день, против 2-х раз в день у «Телекаталога».

Для создания у рекламодателя более полного впечатления о различии местных телеканалов приведем теперь сведения о наиболее рейтинговых программах каждого из них.

Абсолютным лидером вкусов новосибирских горожан является программа ТСМ «Вместе». Почти 65% жителей Новосибирска смотрят ее. Эту же программу смотрят и наиболее регулярно (индекс частоты просмотра 28,6). Далее следует реалити-шоу «Дом-2» производства ТНТ, выходящее так же на NTSC. Это шоу смотрят более половины жителей г. Новосибирска (50,7%). По регулярности просмотра второе место так же у «Принцип Домино» - индекс частоты просмотра равен 23,1. Совсем немного от «Принципа Домино» отстала передача ТСМ «Криминальная Россия». Ее смотрят 50,6% опрошенных. Частота просмотра несколько ниже – 20,9. Регулярнее просмотр «Сегодня Новосибирск» (ТСМ), выходящих в 22-00: индекс частоты просмотра 21,4. Однако аудитория чуть меньше - 47,4% опрошенных.

От трети до сорока процентов горожан удается собрать у экранов таким программам как «Катастрофы недели» (40,8% жителей, ТСМ, индекс частоты просмотра 17,7); «Скандалы недели» (39,4%, ТВ-6 и выход на NTSC, индекс частоты просмотра – 15,4); сериал «Моя прекрасная няня» (35,1%, СТС, 16,2); «Вести» (34,8%, НСТ, 13,5); сериал «Кармелита» (31,7%).

Самой популярной программой канала НСТ является выпуск новостей «Вести». Эту передачу смотрит 25,2% жителей Новосибирска. Индекс частоты просмотра равен 10,3.

Некоторое время назад на местном ТВ появилась новая форма – информационные объявления в виде «бегущей строки» во время демонстрации фильмов. Это недорогой способ распространения информации, придающий, однако, телекомпании очень провинциальный вид. Да и фирмам стоит пользоваться «бегущей строкой» лишь при необходимости передать срочную новость (скидка, распродажа, смена телефонов и т.п.).

Как бы то ни было, рассмотрим рейтинг жанров художественных фильмов для того, чтобы определить в каких из них выгоднее размещать объявления и рекламу в блоках.

На следующей диаграмме (рис. 5) приведено распределение жителей г. Новосибирска по отношению к жанрам художественных фильмов. Видно, что для доступа к максимально широкой аудитории следует размещать «бегущую строку» или рекламу в комедиях, мелодрамах и приключенческих фильмах. Заметим, что не только общие соображения, но и конкретные результаты опроса говорят о большем предпочтении женщинами мелодрам. Они поставили этот жанр на первое место в рейтинге, тогда как мужчины лишь на пятое.

Рисунок 5 – Предпочтения жителей г. Новосибирска жанров художественных фильмов

В завершение сравнительного анализа местных телеканалов, как носителей рекламных сообщений, приведем «лучшую десятку» программ (табл. 2).

Таблица 2 - Лучшая десятка телепрограмм Новосибирска

Номер в рейтинге	Программа
1	«Вместе» (ТСМ)
2	«Криминальная Россия » (ТСМ)
3	«Принцип Домино» (ТСМ)
4	«Улицы разбитых фонарей»
5	«Сегодня Новосибирск» в 22-00 (ТСМ)
6	«Прецедент» (НТН4)
7	«Смехопанорама" Евгения Петросяна» (НСТ)
8	Вести. Дежурная часть (НСТ)
8	«Новости» (НТН4)
9	«Квартирный вопрос» (ТСМ)

Лучшими с точки зрения рекламодателя будут те программы, разместив рекламу в которых, можно добиться большего числа рекламных контактов на вложенный рубль.

Непосредственно рекламных вставок в программе «Вместе» не существует. Однако это не означает, что рекламодатели не могут использовать в своих целях столь рейтинговую программу. Никто не запрещает разместить в ней рекламное сообщение в «скрытой» форме. Например, магазин может поздравить кого-то из своих покупателей с удачным приобретением (предположим каждого сотого покупателя или что-нибудь в этом роде). Текст поздравления занимает у ведущей в среднем 10 секунд.

ТСМ, пожалуй, лучше всего отражает вкусы большинства нынешних новосибирских горожан.

В табл. 3-6 приведены размеры аудиторий каждого из местных телеканалов.

Таблица 3 - Размеры аудиторий телеканала ТСМ

Программа	Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
Сегодня в Новосибирске 22-00	241,1	150,2
Чрезвычайное происшествие	218,6	116,5
Сегодня	139,8	78,0
Совершенно секретно	67,0	32,2
«Точка зрения»	69,0	25,9
"Диалоги"	45,0	17,0
Погода. ТСМ	48,9	16,6
«Вместе»	23,6	6,0
Развлекательные программы
«Кулинарный поединок»	328,8	200,1
«Квартирный вопрос»	58,1	25,3
Сериалы
Улицы разбитых фонарей	178,6	118,0
Морские дьяволы	55,2	27,8
Клиент всегда мертв	62,3	25,5
Аэропорт	45,8	18,3
Возвращение Мухтара	19,9	6,2
Спортивные программы
Журнал Лиги чемпионов	81,1	43,9
Ток-шоу
«Принцип домино»	257,7	160,7
«Школа злословия»	139,3	61,6
Рекламные выпуски
«Телевитрина»	44,0	18,8

Таблица 4 - Размер аудиторий телеканала НТН 4

Программа	Размер аудитории в июне2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
«Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ	177,1	88,6
«Откройте, милиция»	135,4	60,4
«Окно в мир»	125,2	60,3
Развлекательные программы
«Осторожно, модерн!	102,6	51,3
Познавательные программы
«Форум здоровья»	86,9	35,2
«Иди и смотри»	56,2	15
Сериалы
«Ее звали Никита»	161,3	105,3
«Третья смена»	57,6	29,3

Таблица 5 - Размеры аудиторий телеканала НСТ

Программа	Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
«Доброе утро, Россия»	128,0	69,3
Местное время. Вести-Новосибирск	62,2	21,5
Вести. Дежурная часть	73,1	21,3
Дорожный патруль	60,8	18,7
Сериалы
«Неотложка»	54,2	18,9
«Обреченная стать звездой»	36,1	15,8
«Исцеление любовью»	35,6	14,9
«Самая красивая»	30,9	10,6
Музыкальные программы
«Горячая десятка»	46,7	18,4
Ток-шоу
«Частная жизнь»	72,8	35,7
«Суд идет»	50,7	32,6

Таблица 6 - Размер аудиторий телеканала NTSC

Программа	Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.)	Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы
«Глобальные новости»	167,6	78,9
Развлекательные программы
«Школа ремонта»	100,6	76,7
Сериалы
«Толстая девчонка»	79,8	30,7
«Рабыня Изаура»	66,7	27,8
Музыкальные программы
«Наши песни»	46,7	18,4
Ток-шоу
«Запретная зона»	72,8	35,7
Реалити-шоу
«Дом-2. Это любовь!»	387,7	97,6
«Голод»	199,7	66,4
«Кандидат»	150,7	57,8
Специальные рекламные выпуски
«Телемагазин»	78	18,5

По нашему мнению наиболее важный для рекламодателя показатель - средний размер аудитории одного выпуска программы. Вот «лучшая пятерка» ТСМ.

«Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел.

Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел.

«Чрезвычайное происшествие» - 218,6тыс. чел.

«Принцип домино» - 257,7 тыс. чел.

Сериал «Улицы разбитых фонарей » - 178,6 тыс. чел.

Это, безусловно, лучшие результаты в городе, среди лидеров нет ни одной программы с аудиторией менее ста тысяч человек. А в «резерве» еще «Сегодня», «Школа злословия». Техническое качество вещания ТСМ хорошее.

НТН 4

4 канал т/к НТН

Лучшая «пятерка» гораздо скромнее, чем на других каналах:

«Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек;

«Откройте, милиция» - 135,4 тыс. человек;

«Окно в мир»- 125,2 тыс. человек;

Осторожно, модерн! - 102,6 тыс. человек;

«Ее звали Никита»- 161,3 тыс. человек.

НСТ/РТР

Прокат видеороликов за 1 секунду приведен в приложении.

А вот «лучшая пятерка» НСТ:

«Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел.

«Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел.

«Суд идет» - 32,6 тыс. чел.

Местное время. Вести-Новосибирск – 21,5 тыс. чел.

Вести. Дежурная часть - 21,3 тыс. чел.

Качество приема НСТ хорошее.

NTSC

Размещение видеоролика 1 сек. представлено в приложении

Лучшая «пятерка» NTSC:

«Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.

«Голод» - 199,7 тыс. чел.

«Кандидат» - 150,7 тыс. чел.

«Глобальные новости» - 167,6 тыс. чел.

«Школа ремонта» - 100,6 тыс. чел.

Таким образом, как показал анализ, наилучшими с точки зрения рекламодателя будут те телевизионные программы, которые обладают наибольшим рейтингом.

2.2 Практическое применение результатов исследования предприятий

Рассмотрим возможности практического применения результатов исследования телевизионных аудиторий в деятельности предприятий.

В качестве объектов исследования рассмотрим две фирмы г. Новосибирска – ЗАО «Вестфалика» и ЗАО «Росиита».

Закрытое акционерное общество Сибирская Обувная Компания «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 1999 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».

Впервые компания «Вестфалика» заявила о себе в 1993 году в качестве оптового поставщика европейских производителей обуви. За несколько лет из новосибирского оптовика «Вестфалика» превратилась в крупного оптового продавца, поставляющего обувь по всей России.

Вид деятельности ЗАО СОК «Вестфалика» - производство и продажа обуви. Данное обувное предприятие имеет уже семилетний опыт в области продаж и производства обуви, прочные деловые связи с зарубежными и российскими поставщиками. Продукция «Вестфалики» продается более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого «Вестфалика» осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан. Компания поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.

ООО ТД «РоссИта» - крупная оптово-розничная фирма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «РоссИта» и реализует ее продукцию. Однако торговый дом «РоссИта» осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Это многоцелевое образование, экспортирующее и импортирующее любые товары. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача и аренда оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты также могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т.д.

Функции торгового дома включают изучение рынка производителей, потребителей, т.е. маркетинговые мероприятия, приобретение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления у производителей и посредников путем покупки, хранение товаров, осуществление транспортировки грузов, продажа продукции оптом и в розницу, оказание дополнительных услуг, в том числе:

- информационно-коммерческие услуги;

- предоставление складских помещений другим предприятиям и организациям;

- транспортно-экспедиционные услуги.

Целевая аудитория ЗАО «Вестфалика» - люди (как мужчины, так и женщины) в возрасте от 30 до 40 лет.

Целевая аудитория ООО «ТД «Россита» - молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.

Таким образом, используя данные проведенного исследования применительно к данным предприятиям, можно увидеть следующее.

Если рассматривать данные предприятия как потенциальных рекламодателей, то для ЗАО «Вестфалика» наилучшими телепрограммами для размещения рекламы будут такие, которые смотрят как мужчины, так и женщины в возрасте от 30 до 40 лет, т.е. целевая аудитория ЗАО «Вестфалика». Для ООО «ТД «Россита» по аналогии лучшие программы те – которые смотрят молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.

Тогда применяя эти данные к проведенному исследованию, получим следующие данные.

Лучшие программы для размещения рекламы для ЗАО «Вестфалика» -

Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.

Для размещения рекламы ООО «ТД «Россита» лучшими программами будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.

Заключение

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.

На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои». Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «цена за тысячу» (C.p.T.) – за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.

В проведенном исследовании размещение рекламы на местном телевидении достаточно эффективно, однако при размещении рекламы на телевидении следует обязательно учитывать не только рейтинг телеканала, но и рейтинг телепередачи.

Кроме того, для предприятия как потенциального рекламодателя нужно учитывать специфику телевизионной аудитории на соответствие своей целевой аудитории.

Так, для ЗАО «Вестфалика» - предприятия, чья целевая аудитория как мужчины, так и женщины в возрасте 30-40 лет лучшими программами для размещения рекламы будут: Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.

Для ООО «ТД»Россита» - предприятия, чья целевая аудитория молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет, лучшими программами для размещения рекламы будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.

Список литературы

Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.
Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.
Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.
Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.
Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.
Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.
Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.
Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.
Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.
Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL www.mediaplanirovanie/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/>
Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL rwr / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.
adage:8100/news/2000/08/21/007.htm.
telesem/tv_programs/
brandmedia/
www.metronsk.narod

Blog

Исследование телевизионных аудиторий популярных телеканалов Новосибирска