Реферат: Выставочная деятельность и Public Relations
С О Д Е Р Ж А Н И Е
___________________
1. ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ
1.2 ПРАВА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ EXHIBITION TEAM
2. ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ В ВЫСТАВКЕ
2.1 ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ ФИРМЫ
2.2 ПОДГОТОВКА И ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ НА УЧАСТИЕ
2.3 РАБОТА С ВЫСТАВОЧНЫМИ МАТЕРИАЛАМИ И ДОКУМЕНТАМИ
2.4 ТРАНСПОРТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
2.5 ЗАКАЗ И ОФОРМЛЕНИЕ СТЕНДА
2.6 МЕЛОЧИ, БЕЗ КОТОРЫХ НЕЛЬЗЯ ОБОЙТИСЬ
3. ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ
3.1 КАК ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТАМИ
4. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
4.1 СБОР СТАТИСТИКИ
4.2 ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И PUBLIC RELATIONS
-------------------------------------------
I.
В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без
учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно
уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не
прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться
занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии,
так называемую "нишу".
Наука PUBLIC RELATIONS - компас в моменты принятия ключевых
решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа,
образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании
"правильного" восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Именно она позволяет использовать все
возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального
результата. PUBLIC RELATIONS в сфере выставочного бизнеса - очень
важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее
благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой
целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно
дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой
уровень.
Необходимо заметить, что PUBLIC RELATIONS в выставочной
деятельности имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и
правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе
подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от
выставки результат получается ниже (или даже противоречит
запланированному).
На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на
самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор
аналитической и статистической информации, подготовка необходимого
оборудования и проч.
Ниже дается одна из точек зрения на такой глобальный предмет как
PUBLIC RELATIONS в выставочной деятельности, зачем это нужно, как это
используется, приводятся реальные примеры выставочных мероприятий и
этапов подготовки к ним.
Как было отмечено выше, выставочная деятельность является одним из
способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг. Для правильного
понимания роли этапов проведения выставочной компании, необходимо
сделать некоторые пояснения: поскольку принятие решения об участии или
неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него
ЗАРАНЕЕ должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в
течении года выставкам, срокам их проведения, обьемам, территориальном
расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс
выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней
участвовать. Действия по составлению (получению) общего плана выставок
можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к
конкретной выставке.
Таким образом подготовка к конкретной выставке, по сути дела,
начинается ЗАДОЛГО до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план
выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях
(название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать
КАК эти события будут развиваться.
Человек (или команда), отвечающая за подготовку к той или иной
выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки, etc)
готовит дополнительный уточняюший обзор исходя из имеющейся информации.
К слову упомянуть, есть два варианта получения исходной информации
о предстоящих выставках: если фирма уже ранее принимала участие в
какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно
организаторы как-бы вносят ее в списки потенциальных участников и в
следующий раз сами присылают рекламные проспекты (где, когда, какая
выставка состоится, какова ее цель и программа), [пример документа
"OFFICIAL INVITATION" см. в ПРИЛОЖЕНИИ 1]; если фирма лишь "собирается
столкнуться" с хлопотами по организации экспозиции на выставке, то
всегда делается запрос по аналогичным пунктам. Естественно, что фирма
может заранее заказать себе участие сразу в нескольких выставках.
Например широкоизвестные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett
Packard, COMPAQ, etc), или производители электронной аппаратуры (SONY,
PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS, etc), или лидеры в строительстве,
легкой промышленности будут участвовать во всех тематических
выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя",
"посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять что
крепко стоят на ногах, контролируют рынок. [пример документа "ПЛАН
ВЫСТАВОК НА ГОД" см. в ПРИЛОЖЕНИИ 2]
После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к
руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team)
сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими
те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". Насколько опытная
команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и
с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет
команды руководством фирмы. К сожалению, по имеющейся информации из
ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику
методов PUBLIC RELATIONS и отодвигает дельные предложения младших
сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными
полномочиями (хотя и поручает им заниматься их проработкой).
В одной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных
выставок подряд, один из сотрудников проявил инициативу,
проанализировал причины провалов как бы "со стороны" и пришел к
выводу, что подготовка была сведена на нет рядом непоследовательных
управленческих решений. Обратившись к руководству с просьбой изменить
целевые установки для выхода из кризиса и предупреждая о вероятном
провале следующей выставки, он был несказанно удивлен, услышав в ответ
отповедь о недопустимости изменения принятых решений вследствии
субординации и указания руководству как какие проблемы решать. В
результате "нежелания" компромисса для достижения поставленной цели
из-за ограниченного кругозора руководителя, третья выставка
благополучно потерпела крах, а сотрудник уволился по собственному
желанию.
Важно, чтобы Exhibition Team имела достаточно прав при принятии
решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов). Так как во
время подготовки к выставке обычно возникает масса локальных проблем
не стоящих внимания высшего руководства, но требующих
безотлагательного независимого решения, НЕОБХОДИМО сбалансировать
полномочия согласно ответствености людей и приоритету выполнения.
Грамотно и тщательно проработанная исходная информация - это
гарант верного решения. Если "схалтурить" в начале - нет гарантии
успеха в конце. Нельзя относиться к сбору информации спустя рукава.
Недостоверная информация обязательно рано или поздно вылезет наружу.
Определенный круг людей считают, что если ты занял стенд на
выставке, то к тебе сразу придет много потенциальных покупателей или
партнеров. Это не совсем так. Точнее, это совсем не так. Наличие
стенда и нескольких строчек в каталоге не являются гарантом успешного
бизнеса. Для гарантированного эффекта вы должны ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ
публику, подкинуть ей что-то новое, повернуть товар другой стороной.
Следует помнить, что большее число покупателей консервативны и не
склонны тратить деньги не разобравшись. Показав "изюминку", убедив в
значимости и необходимости вашей продукции вы завоюете свою "нишу".
Как и в "беспроигрышных" лотереях на выставке четко работает
правило 1:4. Это значит что ОДИН покупатель, остановившийся около
вашего стенда - это ЧЕТЫРЕ потенциальных клиента (его друзья,
родственники, знакомые, сослуживцы не попавшие с ним на выставку).
Своего рода эффект "цепной реакции".
Многие факторы работают на вас при более тщательной подготовке: вы
показываете лучшие образцы того что у вас есть, вы легко и уверенно
пробуете совершенно новые модели (изучая реакцию на них) не боясь
попасть впросак, вы встречаетесь на "нейтральной территории" и не
давите на клиента, ЗАСТАВЛЯЯ сделать выбор. В конце концов вы видите
перед собой всех ваших конкурентов и можете на месте их сравнить.
Красочно (но не пестро) и качественно оформленный стенд, создадут
в памяти посетителей четкую ассоциацию с образом вашей фирмы.
Корректный, приветливый персонал создадут непринужденную обстановку и
желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант)
привлекут всеобщее внимание (возможно даже телевизионщиков, а это шанс
бесплатной рекламы) и заставят умереть от зависти конкурентов. Ходовой
товар и умение его продать обеспечат постоянную деловую активность и
капиталооборот.
ПОМНИТЕ!!! Нельзя участвовать в выставке только потому, чтобы
занять стенд и "участвовать".
Выставочный бизнес - это громадный, яркий, эффектный спектакль с
одной стороны. И тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой.
Приемы PUBLIC RELATIONS улучшают ее содержание, делают ее осмысленной
и значимой. Помните, что важную роль играет КАЖДАЯ МЕЛОЧЬ. Вам как
руководителю нужно учитывать все факторы: ГДЕ проводиться выставка
(местоположение критично к масштабу, представительности и количеству
вероятных посетителей); КОГДА (по срокам - выставочный пик приходиться
на середину ноября и конец января); КЕМ (давно ли организаторы
занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
Обязательно задумайтесь о целевой группе воздействия (ДЛЯ КОГО вы
собираетесь участвовать в выставке). Ну и в конце концов СКОЛЬКО это
потребует ДЕНЕГ (достаточно ли средств у фирмы на это серьезное и
ответственное мероприятие в финансовом плане, нужно ли вам это).
Исходя из всего сказанного - принятие решения сложная задача с
многими неизвестными. Результат решения которой к тому же может быть
еще растянут и по времени (после публикации в центральной газете
рекламы одной строительной фирмы, письма с просьбами о дополнительной
информации приходили в течении 2-х с половиной месяцев.)
II.
Предположим, что Exhibition Team поработала на славу, вся
необходимая информация была представлена полно и вовремя. Руководство
компании, изучив состояние рынка, приняло решение об участии в
выставке.
Теперь, когда окончательно ясно "куда мы движемся", можно
приниматься за конкретные действия. В идеальном случае (достаточно
богатой и сильной компании) для достижения наибольшего эффекта
желательно где-то за месяц начать проведение рекламных мероприятия
(вроде радиорекламы, видеороликов, обьявлений в газетах) чтобы
заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и
посмотреть на выставку самому, раз все об этом говорят. (Забегая
вперед, скажу, что рекламную кампанию нужно продолжать и после
окончания выставки, чтобы удержаться на пике внимания и интереса.)
Единственное "НО" - такой вид рекламы очень дорог. Поскольку
рекламируется "ничто" - не фирма и не товар, а выставка - то только
богатые компании могут себе позволить выбросить в эфир тысячи
долларов.
Большинство фирм публикует ряд материалов в центральных и
специализированных изданиях. Как правило этого достаточно.
Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:
после определения цели, до выставки и на период выставки составляются:
план деятельности (activity plan); назначаются ответственные
лица (contact persons); определяется порядок организационных
мероприятий и программ (organization & programs); учитываются
возможные потребности в дополнительных силах и материалах
(applications & materials); план выставки (exhibition & stand map);
базовые расходы (costs согласно текущим расценкам). После окончания
выставки проводится учет и анализ прошедших событий (summary &
statistics) и делаются выводы для использования в дальнейшем
(experience).
ACTIVITY PLAN: При подготовке, составление данного пункта просто
-------------- необходимо. Здесь указываются все основные детали
относительно будующей выставки, это своего рода костяк дальнейших
действий. В Activity Plan ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в
выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за
оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно -
кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая
информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике
выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум
бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа
будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины,
пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.
MATERIAL: В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается
--------- подробный список вещей и предметов, которые будут (должны
будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко
упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное
пополнение "стратегических запасов" фирмы на стенде (еды, листовок),
облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса)
посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической
информации, руководство компании должно определить перечень
интересующих вопросов и порядок их следования. Подробнее о содержании
анкеты см. ниже.
Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое
приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail)
и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.
Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник
приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для
более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.
Многие компьютерные и строительные фирмы используют в своей практике
такой способ приглашения специалистов, известных лиц, бизнесменов.
За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до
начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета ЗАЯВКА НА
УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна,
адрес/телефон, номер расч. счета, etc) Суть заявки - предварительная
регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка
подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами
ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении
заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в
каталоге участников и выделении требуемого количества места при
условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5-10
дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.
(пример ЗАЯВКИ-КОНТРАКТа см. в ПРИЛОЖЕНИИ 3)
Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает
необходимым и указывает количество. Так, например, наиболее
распространенными дополнительными услугами являются: рабочее место,
аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной
рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и
вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают
изготавливать свои экспозиционные материалы "на стороне", у
специализированных агенств и на выставку лишь привозить их. Это резко
повышает качество экспозиции, наглядно показывает профессионализм и
индивидуальный подход, но одновременно с этим и удорожает стоимость
стенда. (пример ORDER FORM на доп. услуги см. в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
К счастью или сожалению буквально НА ВСЕ существует своя плата. С
одной стороны это удобно, так как вы точно знаете сколько и за что вы
платите, с другой, вы платите за все, и это увеличивает стоимость
участия. Обычной платой является: аренда (до 90% от общей стоимости
участия, цена на открытую/закрытую площадь различна); регистрационные
сборы за фирму или за представителей (если выставка проводиться в
другом городе); стоимость публикации в каталоге; стоимость
монтажа/демонтажа стенда. С уплаченной вами суммы взимается НДС и
спецналог, а также страховой взнос.
!!!Практически во всех случаях фирма-организатор СТРАХУЕТ
фирм-участников. Обратите особое внимание, включена ли страховка одним
из пунктов договора или нет. Если нет - добейтесь этого.
На сегодняшний день не существует законодательства
регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного
бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему
усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке). В
качестве базовых используется информация немецких и американских
компаний. Хотя сервис у нас на порядок ниже мирового.
В процессе подготовки стенда Вы должны точно знать что вам нужно и
почти всегда как это будет сделано. При составлении договора тщательно
расписывайте каждый пункт (типа "Где будут висет светильники?",
"Какого размера шрифт должен быть на фризе?"). Если вы забыли что-то
указать, как минимум ваш стенд НЕ БУДЕТ оборудован согласно вашим
требованиям что может повредить имиджу фирмы, а как максимум фирма
может вообще не попасть на выставку. 8-(((((( (пример прайс-листа на
услуги см. также в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у
фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор:
либо делать ВСЕ своими силами, либо обратиться к посторонней помощи.
Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в
специализированные агенства (компании) они не хотят
(дорого/неэффективно/нецелесообразно). Для получения ИНДИВИДУАЛЬНОГО
стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев,
ваша фирма может заключить СПЕЦИАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ в приложение к
основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются
ВСЕ нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Основное удобство
заключается в отсутствии необходимости бегать и искать подрядчиков на
выполнение плакатов, щитов (таких каких ВАМ нужно) там, а слайдов,
листовок, сборных конструкций сям. Вы получаете ЛЮБОЙ нестандартный
стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте. Это будет
дешевле для вас, если бы вы заказывали каждый вид услуг у отдельного
подрядчика и примерно одинаково по качеству т.к. вспомогательные фирмы
специализируются и живут на этом, имея тесные связи с
фирмой-организатором выставки. (пример документа, определяющего
основные УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ см. в ПРИЛОЖЕНИИ 5).
Одной из "головных болей" менеджера, ответственного за то "чтобы
все было готово к указанному сроку наилучшим образом" является
доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Вам нужно
ЗАРАНЕЕ указать ЧТО, КОГДА и КУДА вы собираетесь ввозить. Для доставки
всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд,
составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины
и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано
фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список
ввозимых предметов. В интересах фирмы-участника позаботиться об этой
мелочи, иначе в один прекрасный (и скорее всего очень ответственный)
момент ,вы можете обнаружить что ваши машины не пускают на территорию
выставки или количество вывозимых вещей немного меньше ввозимого.
8-))) Если у вас СЕЙЧАС нет собственных подходящих транспортных
средств - договор с транспортной компанией - временный выход из
положения. Но часто эта мелочь совершенно не принимается во внимание и
о ней вспоминают в последний момент.
Уточните заранее, в течении какого срока ДО и ПОСЛЕ выставки вам
можно ввозить/вывозить груз. Это позволит вам избежать недоразумений и
гарантирует четкий график действий.
Далее, пусть и проблемы с доставкой благополучно решены. Другая
сторона вопроса - монтаж и расположение экспонатов на стенде. Заранее
продумайте экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли
освещены фризы и плакаты? Хорошо ли видны образцы и слайды? Надежно ли
закреплены щиты? Привлекательна ли надпись и цветовая гамма в целом?
Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов)
предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6
размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего
стенда - цена. И конечно размер экспозиции. 8-)))))) Компания со
значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший
стенд чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно
ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться "слишком большим" и
экспозиция потеряет, не сумея закрыть собой пространство. (пример
типов стендов см. в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами
профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой,
единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы,
являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
(ранее мы уже говорили об этом).
EXHIBITION PLAN & STAND MAP: Являясь наглядным примером стенда на
---------------------------- бумаге, позволяет оценить будущую
экспозицию и представить местоположение экспонатов. Карта необходима
для оценки положения стенда относительно входа/выхода, основных
проходов, стендов конкурентов. Может использоваться для сравнения
затраченных средств в зависимости от выставки и занимаемой площади.
Согласно имеющейся информации, некоторые организаторы выставок
распространяют специальные закрытые (конфиденциальные) анкеты
исключительно для экспонентов. Этот шаг служит учету мнения
фирм-участников "из первых рук", показывает степень их
заинтересованности в продолжении выставочной активности, анализирует
спектр услуг и возможные пути его расширения. Поскольку многие фирмы
представляют различные регионы, заполнение такого рода анкеты
помогает установить дополнительную связь связь между ними и добиться
прогресса в достижении общих целей на рынке. (пример CONFIDENTIAL
EXHIBITOR QUESTIONNAIRE см. в ПРИЛОЖЕНИИ 6).
Если от вас ничего не зависит (ваша экспозиция настоль обширна,
что пришлось нанимать бригаду рабочих для ее монтажа), не думайте о
том что все хорошо и "ребята все сделают без вас". Известен случай с
одной крупной известной компьютерной фирмой когда во время монтажа (за
несколько дней до выставки) рабочие случайно разбили электронный
агрегат стоимостью более 50 тыс. долларов, являвшимся ЦЕНТРАЛЬНЫМ
экспонатом, и в общем-то целью участия фирмы в выставке. Как вы сами
видите, назад дороги не было и отказаться от участия в выставке было
НЕВОЗМОЖНО. Фирма, попавшая под действий форс-мажорных обстоятельств
вынуждена была, не считаясь с расходами, послать самолет, чтобы
доставить аналогичную модель к началу выставки. В наших российских
условиях могут случиться ЛЮБЫЕ неожиданные вещи. Есть также масса
примеров банальной кражи уникальных экспонатов (все лучшее - на
выставку) обычными рабочими, имеющими к ним доступ. Хотя зачем
спрашивается они им нужны?
Это может случиться с каждым, в том числе и с вами! Не будьте
уверены ни в чем, что от вас не зависит! Постоянно контролируйте
процесс монтажа/демонтажа экспонатов!
Во время подготовки к выставке самый критичный фактор - ВРЕМЯ!
Которого постоянно не хватает. Естественно, иметь 100% уверенность во
всем невозможно, но попытка предусмотреть "двойной запас прочности"
никогда не оказывалась лишней. Как бы смешно это не звучало, будьте
начеку! Согласитесь, что мало смешного будет когда выясниться, что вы
забыли визитки (и подвели шефа) или неверно направленные лампы
полностью отсвечивают главный плакат с девизом фирмы. Про случай,
когда двое сотрудников одной фирмы прошляпили день недели и опоздали
на стенд на полдня, хотелось бы просто умолчать. "НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ",
убедитесь ЕЩЕ РАЗ, имеется ли еда и рекламные проспекты в необходимом
количестве на стенде, запирается ли вспомогательная комната на замок,
подходит ли вилка кофейника к розетке.
Когда вы все это сделаете - вам не нужно будет об этом
беспокоиться. Вы сможете спокойно и плодотворно работать, посвящая все
свое внимание клиентам.
На период выставки РАСПИШИТЕ распорядок каждого дня. Стенд должен
функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального
партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности,
невнимательности) стендиста велика. Обратите особое внимание на
одежду. Разные фирмы используют разную стратегию чтобы оставить о себе
хорошее впечатление. Это может быть абсолютно одинаковая для всех
фирменная униформа с символикой, кепочки, значки, ручки. Или
контрастная одежда. Решите заранее ЧТО ЕЩЕ интересует вас на выставке?
Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто
соседних стендов для сбора информации.
С другой стороны, понимание стендистом политики фирмы не
гарантирует грамотного ее проведения. Обратите внимание ваших
сотрудников на следующие тонкости: Существуют несколько основных типов
клиентов - постоянные заказчики, важные персоны, студенты и стажеры,
бездельники и зануды, любители "халявы" и выпивки, жалобщики,
"шпионы". С каждым из них необходимо проводить свою линию поведения.
Постоянные заказчики и важные персоны должны получать МАКСИМУМ
внимания и заботы. Завязав однажды контакт, поддерживайте его на
уровне. Многие бизнесмены охотнее делятся информацией в "кулуарах",
при "случайной встрече старых знакомых". Студенты и стажеры в основном
нуждаются в информации (иногда сверх меры) для самоизучения.
"Халявщики" и жалобщики попытаются вовлечь сотрудников стенда в
бесплодную дискуссию от которой глаза моментально станут квадратными.
Отправляйте их восвояси без колебаний. Но вежливо! УВЕРЕННО И ВЕЖЛИВО.
Не показывайте им что они вас совершенно не интересуют и вы только и
думаете как от них избавиться. Используйте гибкую, изматывающую
противника тактику - передавайте ТАКОГО "клиента" друг другу. Пусть им
занимаются все и, одновременно с тем, никто. Реультат гарантирован.
Для другой категории слушателей - шпионов - есть единственный выход:
заметив, что у вас пытаются вытянуть как можно больше ценной
информации переведите разговор на самую серьезную деловую основу.
Сразу станет ясно кто перед вами. Шпион, не владеющий полномочиями
вести переговоры моментально утратит к вам интерес и попытается
удалиться. (при желании его конечно можно помучить подольше, не
отпуская, но это уже другая история).
Во время выставки крайне целесообразно фиксировать ВСЕ возможные
контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту
(партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она
не должна быть громадной по обьему и нудной по содержанию. Вас
интересует только ОРГАНИЗАЦИЯ - откуда он, АДРЕС - где он,
ТЕЛЕФОН/ФАКС - как с ним связаться, ИМЯ/ФАМИЛИЯ - как его зовут, СФЕРА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - чем он занимается (почему здесь), ДОП. ИНФОРМАЦИЯ - кто
с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.
RESULT ANALYSIS
---------------
По окончании очередной выставки, Exhibition Team может вздохнуть с
облегчением взять двухдневный тайм-аут (если бы так... 8-)))) ) и
опять энергично приняться за дело. Зачем? - спросите вы. А как же
анализ результатов проведенной работы? Расширение контактов с
потенциальными клиентами, заинтересованными экспозицией, учет
затраченных средств и розданных материалов.
По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор SUM-UP, в
котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество
посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество
заполненных анкет. В аналитическом документе SUM-UP данные обычно
представляются в виде таблицы: (см. пример ниже)
Статистика стоимости и количества материалов по нескольким выставкам:
---------------------------------------------------------------------
1. 2. 3. 4. 5. 6.
total 6500 3200 4400 2700 1900 10500
rent 5500 2900 3100 2000 1300 8700
-----------------------------------------------------------------------------
material 3000 2500 3000 3500 800 9000
given out
total 5000 4000 4000 4500 1200 15000
visitors
registered 70 90 130 ?? ?? 370
visitors
За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам
COSTS, с учетом видов затрат (сколько ушло на аренду, транспортировку,
командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала,
etc). В отдельную папку складываются все счета, по которым легко
прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай,
если потребуется точно узнать сколько стоила перевозка (скажем двух
контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном
исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли
изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставке к выставке.
(пример % отношений стоимости услуг см. ниже):
Процентное отношение расходов к стоимости выставки:
---------------------------------------------------
аренда транспортировка накладные расходы прочее
2) 85% 7% 5% 3%
3) 78.5% 8% 10.5% 3%
4) 44% 21% 30% 5%
5) 63% 12% 18% 7%
6) 61% 17% 16% 6%
стоимость монтажа/демонтажа - примерно 1/5 часть всех расходов.
стоимость питания 1/6-1/7 всех расходов.
Данные представленные руководству на стол ввиде таблицы, НАГЛЯДНО
показывают обьем того или иного мероприятия в денежном выражении (а
следовательно масштаб и значимость), затраты на одного посетителя по
отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных
контактов и деловых встреч.
Имея накопляемую статистику такого рода, службе PR или Exhibition
Team легко прогнозировать свои действия в будущем, учитывать ЧТО
представляет для публики наибольший интерес и на что надо обратить
особое внимание. (как пример, хотелось бы заметить, бессмысленность
огромных затрат на рекламу, наряду со слабой подготовкой к работе с
посетителями).
EXPERIENCE: По окончании каждой выставки составляется записка,
----------- отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке,
каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем.
Все учтенные ошибки, пожелания, комментарии обогатят ваш выставочный
опыт и помогут в дальнейшем. Обобщая результаты конкретной выставки
можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои
слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
----------
Ну вот и произошло то событие, ради которого вы напряженно
трудились больше месяца. Что-то забудется, что-то запомнится, но ОПЫТ
навсегда останется с вами. Пусть что-то было недоработано, не учтено,
не проконтролировано. Впереди новые перспективы, новые проблемы.
Достаточно сложно охватить все тонкости такой глобальной сферы как
выставочная деятельность. Используйте приемы Public Relations всегда и
успех неминуем. Команда, ставящая своей целью прежде всего
установление искренних доброжелательных отношений с окружающим миром,
сумевшая создать и завершить крупный проект, добьется успеха
непременно. Вера в свои силы, профессиональная этика, ответственность
и гибкость - вот основы новой ступени в развитии бизнеса, новый
уровень проведения выставок, шаг в XXI век.
 |