Доклад: Введение в маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
В сегодняшнем сложном мире все мы должны
разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает
интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе ко-
торого разрабатываются и предоставляются в рас-
поряжение людей товары и услуги , обеспечиваю-
щие определенный уровень жизни . Маркетинг
включает в себя множество самых разнообразных
видов деятельности , в том числе маркетинговые
исследования , разработку товара , организация его
распределения , установление цен , рекламу и лич-
ную продажу .
Маркетинг - вид человеческой деятельности , на-
правленной на удовлетворение нужд и потребно-
стей посредством обмена. Основными понятиями
сферы маркетинга являются следующие факторы :
нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка
и рынок .
Основным понятием маркетинга как научной дис-
циплины, является обмен .
Обмен - акт получения от какого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо в замен .
Для совершения добровольного обмена необходи-
мо соблюдение пяти условий :
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что
мог
ло бы представить ценность для другой сторо-
ны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуще-
ствлять
коммуникацию и доставку своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно сво-
бодно в
принятии или отклонении предложения другой
сторо -
ны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целе-
сообраз-
ности или желательности иметь дело с другой
сторо-
ной.
Эти пять условий создают всего лишь потенци-
альную возможность обмена.
Если обмен - основное понятие маркетинга как
научной дисциплины , то основной единицей изме-
рения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами .
Сделка предполагает наличие нескольких условий :
1) наличие двух или более ценностно значимых
объектов,
2) согласованных условий ее осуществления , 3) со-
гласо-
ванного времени совершения , 4) согласованного
места проведения.
Как правило , условия сделки поддерживаются и
охраняются законодательством.
Сделка - это своего рода элемент рынка .
Рынок - совокупность существующих и потенци-
альных покупателей товара. В развитом обществе
рынок - это не обязательно какое-то физическое
место , где встречаются и осуществляют сделки
покупатели и продавцы . Он может сформироваться
на какой-то товар , услугу или иной объект , имею-
щий ценностную значимость . Отсюда можно сде-
лать вывод .
Маркетинг - это человеческая деятельность , так или
иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг -
это работа с рынком ради осуществления обменов
, цель которых - удовлетворение человеческих нужд
и потребностей .
Отбор источников информации.
В ходе выполнения своих обязанностей управляю-
щий по маркетингу нуждается в огромном количе-
стве информации . При недостатке информационно-
го обеспечения принимаются меры по совершенст-
вованию своих систем маркетинговой информации .
В состав хорошо спланированной системы марке-
тинговой информации входят четыре вспомогатель-
ные системы:
1) система внутренней отчетности, отражающая по-
казатели
текущего сбыта , суммы издержек , объемы мате-
риальных
запасов , движение денежной наличности ,
2) система сбора внешней текущей маркетинговой
инфор-
мации , поставляющая руководителям маркетинга
повсе-
дневную информацию о событиях , происходящих
в
коммерческой среде ,
3) система маркетинговых исследований , призван-
ная обес-
печить сбор информации , актуальной с точки
зрения
стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой
про-
блемы ,
4) система анализа маркетинговой информации , ис-
поль-
зующая современные методики статистической
обра-
ботке данных и модели , облегчающие деятелям
рынка
процесс принятия оптимальных маркетинговых
решений.
Маркетинговое исследование - процесс , состоящий
из пяти этапов.
1 2 3 4
5
На первом этапе происходит четкое определение
проблемы и постановка целей исследования .
Второй этап - разработка плана сбора информации
с использованием первичных и вторичных данных.
Сбор первичных данных требует выбора методов
исследования (наблюдение , эксперимент , опрос),
подготовки орудий исследования (анкеты , механиче-
ские устройства), составление плана выборки (ед.
выборки , объем выборки , процедура выборки) и вы-
бора способа связи с аудиторией (телефон , почта ,
личное интервью).
Третий этап - сбор информации с помощью внека-
бинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап - анализ собранной информации
для вывода из совокупности полученных данных
показателей среднего уровня , переменных состав-
ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап - представление основных результатов ,
которые дадут управляющим по маркетингу воз-
можность принимать более взвешенные решения.
Сбор вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных
данных.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то
существует, будучи собранной ранее для других це-
лей.
Вторичные данные служат отправной точкой иссле-
дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят-
ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-
дователю сведений может просто не быть, либо суще-
ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-
точными, неполными или ненадежными. В этом слу-
чае исследователю придется с гораздо
большими затратами средств и времени собирать
первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-
лее актуальными и более точными.
Сбор первичных данных.
Большинство маркетинговых исследований предпола-
гает сбор первичных данных.
Существует три способа сбора первичных данных, а
именно
наблюдение, эксперимент, опрос.
В нашей маркетинговой практике мы использовали
эксперимент.
Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимых между собой групп субьектов, создания
для этих групп разной обстановки, контроля за пере-
менными составляющими и установления степени
значимости наблюдаемых различий. Цель подобного
исследования - вскрыть причинно-следственные от-
ношения путем отсева противоречивых объяснений
результатов наблюдения. При проведении экспери-
ментов исследователям нужно внимательно следить
за соответствием друг другу экспериментальных и
контрольных групп, не оказывать на участников влия-
ния своим присутствием, давать инструкции совер-
шенно единообразным способом и следить за соблю-
дением всех прочих условий.
Анализ исследований.
Каждая фирма заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В
частности , ей нужно знать , как анализировать ры-
ночные возможности , отбирать подходящие целе-
вые рынки , разрабатывать эффективный комплекс
маркетинга и успешно управлять претворением в
жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет
процесс управления маркетингом .
Существуют факторы , которые непосредственно
оказывают влияние на стратегию маркетинга фир-
мы.
В центре круга - целевые покупатели , на обслужи-
вание и удовлетворение которых направлены ос-
новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма
разрабатывает из находящихся под ее контролем
четырех составляющих - товара ,цены ,методов рас-
пределения и методов стимулирования. Фирме пред-
стоит принять решение об общей сумме ассигно-
ваций на маркетинг , о распределении этих ассиг-
нований по основным составляющим комплекса
маркетинга и в рамках каждой из этих составляю-
щих .
Для выполнения всей этой маркетинговой работы
фирме необходимо создать четыре системы - мар-
кетинговой информации , планирования маркетинга ,
организации службы маркетинга и маркетингового
контроля. Система планирования маркетинга вклю-
чает в себя и стратегическое и маркетинговое
планирование. Система стратегического планирова-
ния имеет основной целью создание крепкой фир-
мы , в которой есть по крайней мере несколько
растущих производств , компенсирующих те , что ,
возможно , идут по нисходящей.
С помощью этих систем фирма следит за мар-
кетинговой средой и приспосабливается к ней.
Приспосабливается фирма и к своей собственной
микросреде , состоящих из маркетинговых посред-
ников, поставщиков, конкурентов и контактных ауди-
торий. И наконец , она приспосабливается к микро-
среде - демографическим и экономическим, полити-
ко-правовым, технико-экологическим и социально-
культурным факторам. При разработке и позицио-
нировании своего предложения на целевом рынке
фирма принимает в расчет все обстоятельства и
силы, действующие в маркетинговой среде.
 |