Банковский маркетинг

Введение ........................................ ... 3

1. Теория и мировой опыт............................. . 6

1.1       6

1.2       а 9

1.3       11

1.4       а 15

1.5       23

1.6       25

1.7       27

1.8       29

1.9       а 31

1.10   а 36

2. Отдельные элементы банковского маркетинга

в России................... ........................ 38

Приложение.............. .......................... 42

Заключение.............. ........................... 47

Список литературы.......... ......................... 51

ВВЕДЕНИЕ.

Реализация товаров и слуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих слуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - величение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 8Це годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой правления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко силивающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских слуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере слуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

  

  

  

  

  

  

В России развитие маркетинга в сфере банковских слуг происходит в очень сложных словиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к слугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ.

1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - слуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и слугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое величение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских слуг на всем пути - от банковского чреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно довлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, завершается приобретением товара (услуги) и довлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских слуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих слуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых слуг в левой стороне зала, то клиент делит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

2. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Особо, я думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг., и к началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с ставным капиталом менее 100 млн. руб.

Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано прежде всего с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были комплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитноЦкредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991-1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал лреальной объективностью и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в словиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских слуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 1Цмесячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, же в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на ровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был жесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения ставного фонда до 5 млрд. руб., величением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как правленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с чётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством чредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными ставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти чреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали ходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков изЦза невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, у 150 Ч расчётные счета были блокированы изЦза неплатежей в сумме 1 трлн. руб., количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, их филиалов - с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Одного маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность банка была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды, клиенты - видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К сожалению, не каждому банку даётся обеспечить рентабельную деятельность. За период с января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у 145 быточных банков, с начала 1997г. Банк России отозвал лицензии у 272 банков. За последние неполные три года 800 банков были лишены права ведения банковских операций.

Однако благодаря жесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных банков процесс худшения показателей рентабельности действующих банков приостанавливается.

Год	Прибыль по отношению к бруттоЦактивам	Прибыль по отношению к собственному капиталу	Прибыль по отношению к оплаченному ставному фонду
1991 1992 1993 1994 1995	Ч 2,4 4,3 2,7 3,0	22,6 39,1 51,0 34,1 60,5	Ч 210 274 124 107

Насколько можно судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик быточности банковского сектора был пройден в 1994 г. - в первой половине 1995 г. бытки коммерческих банков в 1994 г. возросли по сравнению с аналогичными показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то время как суммарная прибыль величилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий банк оказался в России быточным, рентабельность операций по банковскому сектору по отношению к бруттоЦактивам пала на 40%.

страханские банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны. Например, ВКАБАНК входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков. вот какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу показатели Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50 банкам):

	Капитал/ Риск	Капитал/ Обязательства	Кредиты/ ктивы	Просроченная задолжеость/ кредиты	ГКО/ ктивы	Прибыль/ ктивы
Сбербанк России	0,71967	1,79884	0,27954	0,03952	0,59337	0,40134
ВКАБАНК	0,10567	0,10223	0,23486	0,21441	0,50731	0,06324
В среднем по 50 банкам	0,32786	0,60536	0,54324	0,05759	0,15228	0,10197

В последнее время астраханские банки стали предоставлять и вкладывать кредиты в астраханские предприятия. Так, среди достижений Сбербанка - открытие кредитных линий Европейского банка реконструкции и развития АО ЮгЦтанкер и АО Комбинат хлебопродуктов Ч соответственно на 3, 5 и 2 млн. долл. Крупный валютный кредит выдал банк ИПЧ Тамара. ОнЦто и стал экономической основой теперь же знаменитого ахтубинского завода по добыче и розливу минеральных вод.

Очень радует то, что в основном астраханские банки осуществляют долгосрочное финансирование - на 7-8 лет.

анализируя деятельность банков (таблица №1), можно сказать, что эра ГКО на астраханском рынке в прошлом: если во втором квартале процентный рост вложений в государственные долговые обязательства и кредиты был почти одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г. разница составляет 1, 8% против 27, 8%. Т.е. начался переток средств в реальный сектор экономики и - по большей части - в корпоративные ценные бумаги.

Отметим, что величились долгосрочные вложения не только в предприятия, но и в ценные бумаги - на 6, 3% по сравнению со вторым кварталом года.

Существенно возросла и прибыль - +67,4%.

Вместе с тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на возможные потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов (+15%), опережающий по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов клиентских средств, включая вклады населения (-3%). Это можно объяснить более высоким доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому астраханские банки, в целях завоевания клиентов, проводят активную рекламную политику, а также различные новые, предновогодние слуги и розыгрыши. Однако не всегда реклама банков даёт хороший результат. Например, найдя в газете Волга объявление о новой слуге Сбербанка (объявление №1), я решила провести миниопрос.

Я предложила 50 своим знакомым в возрасте от 18 до 57 лет данное объявление и попросила ответить на следующие вопросы:

1.  

align="right">

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с четом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и креплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента Ч тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им слуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, же заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - тот самый круг клиентуры, не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие жизненного цикла людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание банковского кризиса в 1995-1996 гг.

Список литературы/h1>

1.  

2.  

3.  

4.  

5.  

6.  

7.  

8.  

9.  

10.      

11.      

12.