Шпаргалка по маркетингу (ГОС, 2006г.)
1. Содержание категории "Маркетинг".
Маркетингова я де я тельность должна обеспечить: · надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтени я х покупателей, то есть информацию о внешних слови я х функционировани я
фирмы; · создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно довлетвор я ет требовани я м рынка, чем товары конкурентов; · необходимое воздействие на потребител я , на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В основе де я тельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:
производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает иде я
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, не пытатьс я нав я зать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой де я тельности.
Эффективна я реализаци я товара на рынке в намеченных количествах означает,
по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предпри я тием. 2.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых силий на решающих направлени я х маркетинговой де я тельности. 3. Направленность предпри я ти я не на сиюминутный, на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимани я к прогнозным исследовани я м, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хоз я йственную де я тельность.
4. Применение в единстве и взаимосв я зи стратегии и тактики активного приспособлени я
к требовани я м потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципы маркетинговой де я тельности. Основным принципом маркетинга я вл я етс я ориентаци я
конечных результатов производства на реальные требовани я
и пожелани я потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: - надо знать рынок, всесторонне изучать состо я ние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и прин я ти я научно-технических, производственных и хоз я йственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требовани я м рынка в цел я х повышени я эффективности функционировани я предпри я ти я . Выпускать такие товары, которых ждет потребитель,
т.е. производить то, что продаетс я ; -
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в цел я х его формировани я в необходимых дл я
предпри я ти я
направлени я х; - развивать и поощр я ть на предпри я тии творческий подход к решению возникших в результате проведени я маркетинговых исследований технических и хоз я йственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и слуг; - организовать доставку товаров в таких количествах, в такое врем я
и такое место, которые больше всего страивали бы конечного потребител я ; - обеспечить целевое правление всем процессом:
научные разработки => производство => реализаци я
=> сервис;
- воврем я выходить на рынок с новой,
особенно высокотехнологичной, продукцией; - разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироватьс я на те из них, в отношении которых предпри я тие обладает наилучшими потенциальными возможност я ми, и выпускать продукцию с четом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихс я
определенным типом покупателей и их потребности; - завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиватьс я
преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышени я
технического ровн я и качества продукции, предоставлени я покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих слуг; - оказывать содействие торговым посредникам, обеспечива я их складами готовой продукции дл я ее немедленной поставки потребител я м,
оказыва я помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, став я конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка; - максимально использовать организацию правлени я по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков правлени я производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
Функции маркетинговой де я тельности. Функции маркетинга - это взаимосв я занный комплекс действий или видов де я тельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предпри я тие.
2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведени я . 4.
Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследовани я . 8.
Планирование товародвижени я , сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализаци я ценовой политики. 11. Разработка и реализаци я маркетинговой программы.12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. правление маркетингом (планирование, реализаци я и контроль за меропри я ти я ми маркетинга с оценкой риска, прибылей,
эффективности). Социально-экономическа я
сущность маркетинга Маркетинг - экономическа я категори я , обладающа я
очень емким содержанием. Базиру я сь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хоз я йственную функцию, философию современного бизнеса. В рыночной экономике довлетворение всего многообрази я личных и производственных потребностей достигаетс я
с помощью непрекращающегос я обмена продуктами труда. С этой точки зрени я
маркетинг рассматриваетс я как люба я де я тельность,
направленна я на продвижение товаров от того, кто их производит (производител я ),
к тому, кто в них нуждаетс я
(потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производител я и потребител я , способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он я вл я етс я
целеполагающим началом производства, средством сведени я
до минимума несоответстви я спроса и предложени я . В рассматриваемом качестве маркетинг станавливает и посто я нно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимс я в ней покупател я м.
2 Эволюци я маркетинга.
1 этап: 1860-1930г (1 концепци я совершенс. произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высока я цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство.
1930-1950г (2 кон- я . совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Имеют. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.
2 этап: 1950-1960г (3 конц- я . Интенсификаци я комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать силий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.
3 этап 1960-1980г (4 кон- я - маркетинговое правление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающеес я , во-первых, на исслед рынка, товара, покупател я ; во-вторых, использование комплексных методов формировани я спроса и стимулировани я сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентаци я на товары рыночной новизны, довлетвор требовани я тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть :получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з довлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен.
4 этап: 1980-наше врем я (этап стратегич. маркетинга). (4 кон- я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, силение на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Дл я конкрет. Групп потребит.
5 конц- я .Соц-этич. Мар-га. Конц- я . Соц. довлет- я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.
индивидуальный маркетинг- создание и поддержание индивидуальной св я зи с отдельным клиентом./p>
Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребител я ми, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений я вл я етс я максимизаци я конечных результатов своей де я тельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
Обзор рынка
Впечатл я юща я динамика российских финансовых рынков в период с 1 г. сопровождалась их посто я нным развитием. Реструктуризаци я внешнего долга, о которой Росси я договорилась с кредиторами в 2 году, сделала российские суверенные еврооблигации одним из наиболее ликвидных инструментов развивающихс я рынков долга. Общий объем размещенных бумаг, включа я деноминированные в иностранной валюте ОВГВЗ, к концу 2003 г. превысил $43 млрд. Присвоение России в окт я бре 2003 г. инвестиционного рейтинга агентством Moody’s открыло новые возможности дл я корпоративных эмитентов, как на внутреннем, так и на международных рынках. По состо я нию на 2003 г. российские компании разместили еврооблигации на сумму $12,5 млрд. и выпустили рублевые облигации на сумму около $5 млрд., хот я еще в начале дес я тилети я эти рынки практически не существовали.
налогичные тенденции наблюдались и на фондовом рынке: в период с 2 по 2003 г. оборот дневных торгов на двух ведущих российских площадках — Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ) и Российской торговой системе (РТС) — вырос более чем в три раза. Объем сделок с ADR на международных биржах (в основном на Нью-Йоркской и Лондонской фондовых биржах) также увеличилс я : с учетом внебиржевых торгов совокупный оборот почти двоилс я .
Этот рост подкрепл я етс я позитивными изменени я ми в законодательстве. Первый всеобъемлющий российский закон о рынке ценных бумаг, прин я тый в 1996 г., предусматривал создание независимого регулирующего органа, призванного следить за выполнением правовых норм в области регистрации, ответственного хранени я и эмиссии ценных бумаг, осуществлени я сделок и расчетов, де я тельности посредников, а также коллективных инвестиций. Одновременно местные участники рынка создали саморегулирующуюс я организацию, в центре внимани я которой наход я тс я вопросы соблюдени я установленных правил и риски контрагента. Совершенствование законодательства в области ценных бумаг сопровождалось прин я тием официального кодекса корпоративного правлени я и преобразовани я ми в налоговой сфере, в частности снижением налога на эмиссию ценных бумаг.
Дальнейшему лучшению регулировани я рынка должно будет способствовать прин я тие нового закона об инсайдерской информации, призванного ввести в России лучшие мировые стандарты. Возможна и дальнейша я централизаци я системы ответственного хранени я и расчетов по сделкам, что же отчасти реализовано на ММВБ. В сочетании с повышением прозрачности операций с ценными бумагами все эти реформы должны стать основой следующего важного шага в развитии финансовых рынков в России — выхода российских компаний на рынки капитала посредством первичного и вторичного размещени я акций, что станет логичным продолжением стремительного развити я корпоративного сегмента внутреннего рынка долга.
Два подхода к оценке эффективности инвестиционного проекта
В соответствии с общеприн я тыми стандартами инвестиционного проектировани я , инвестици я признаетс я целесообразной, если показатель NPV больше нул я , внутренн я я норма доходности выше стоимости капитала. Дл я того чтобы не допустить ошибки в расчете этих показателей, сформулируем принцип согласовани я процедуры прогноза денежного потока и расчетной ставки дисконта. Суть принципа состоит в том, что прогноз денежного потока и оценка стоимости капитала, принимаема я в качестве показател я дисконта, должны быть сопр я жены в виде единой расчетной схемы. Этот принцип не «открывает Америки», но дл я новичка в области использовани я технологии инвестиционного планировани я , будет играть роль своеобразного ограничител я , который не позволит ему сделать ошибку. В соответствии с этим принципом, в частности, при расчете денежного потока финансовые издержки (процентные платежи) должны игнорироватьс я , если в качестве стоимости капитала принимаетс я взвешенна я средн я я стоимость капитала.
Представл я етс я целесообразным выделить два подхода к оценке эффективности инвестиций. Первый подход назовем традиционным. В рамках этого подхода будет оцениватьс я эффективность всего бюджета капитала. Второй подход оценивает эффективность использовани я собственных денег инвестора и, потому, будет называтьс я методом собственного капитала. В первом случае мы оцениваем денежные потоки дл я проекта и сравниваем их с общей суммой инвестиций, во втором случае — денежные потоки только дл я собственника и сопоставл я ем их с суммой собственного капитала, используемого дл я финансировани я инвестиций. На рисунке показаны характерные отличи я рассматриваемых подходов.
