Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового исследования

 _ ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ

 _ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

 _ ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ

 _ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

В каждой важающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-

сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу,

также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-

зующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин-

гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые

ему сведения часто отсутствуют, поступают слишкома поздно или

вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-

твованием рынка все большее число фирм начинаюта отдавать себе

отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме-

ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Как дополнение приведем определение системы маркетинговой

информации.

 Система Маркетинговойа Информации 0а - постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и

распространения необходимой, своевременной и точной информации

для использования ее c целью совершенствования планирования,

претворения в жизнь и контроля за использованиема маркетинговых

мероприятий.

Для эффективной работы систем маркетинговойа информации

должна быть хорошо спланирована.

В состава хорошо спланированной системы маркетинговой ин-

формации входят четыре вспомогательные системы:

- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0а Она отражает показатели

текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,

дебиторские и кредиторские задолженностиа и др. Многие фирмы

создали совершенные системы внутреннейа отчетностиа н основе

компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль-

шого объема различной информации.

- 1 СИСТЕМ СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-

- 2 -

бытиях, происходящих в коммерческой среде.

- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана

обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей

перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

- 1 СИСТЕМ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0а Эта система

использует современные методики статистическойа обработки дан-

ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает

менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых

 Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной

работы фирмы, однойа иза составляющих Системы Маркетинговой Ин-

формации,

Чтобы понять клиентова фирмы, ее конкурентова дилеров и

т.п., ни одному деятелю рынк не обойтись беза маркетинговых

исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих

доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе

товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакциюа покупа-

телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства

товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым

исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? местно

привести определение.

 Маркетинговые иследования -а систематическое определение

 2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар-

 2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны:а собрать мак-

симальную информацию о рынке, дачно продвигать свой товар, ре-

лизовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

правляющие по атоваруа в различных крупных компаниях еже-

годно заказывают проведение несколькиха такиха исследований, а

управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об-

наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так,

например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней

лица, живущие в зоне ее обслуживания;а политическая организация

желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-

- 3 -

зин (разумеется, держащий марку) стремиться знать насколько

широка его посещаемость среди местного населения.

правляющие, прибегающие к маркетинговыма исследованиям,

должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы меть полу-

чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что

практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле-

дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты

высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-

мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про-

тивнома случае они могут допустить сбор ненужной информации или

нужной информации, но с очень высокими издержками, которые же

погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также меть правильно

истолковывать полученные результаты.

Маркетинговое исследование -а процесс, состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис-

следования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

 _Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этома этапе правляющие по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать целиа исследова-

ния. Если, к примеру, правляющий просто скажет исследователю:

"Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс-

твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь

рынок можно исследовать но сотням разныха параметров. Если от

данных исследованийа ждута пользы, они должны иметь непосредс-

твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей

решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или

неправильное определение проблемы ведета к непроизводительным

затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-

- 4 -

 2ми 0, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,

проливающих свет на проблему, возможно, и помогающих выбрать

гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-

вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це-

ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-

но 2а  0следственнойа связи, например о том, что снижение цены на

продукт на 2 тыс. руб. вызовет величение его продажи на 10%.

 _Отбор источников информации ..

На этома этапе необходимо определить вид интересующей за-

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-

ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те

и другие одновременно.

 Вторичные данные - 0 информация, которая же где-то сущест-

вует, будучи собранной ранее для другиха целей. Это отчеты о

предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, слуги

коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

 Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка-

кой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо

существующие данные могут оказаться старевшими, неточными, не-

полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши-

ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-

рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Большинство маркетинговыха исследованийа предполагает сбор

первичных данных.

Приведем план сбора первичных данных:

- 5 -

┌────────────────┬──────────────────────────────────────┐

│ 2методы  0│ │

│ 2исследования  0│ наблюдение эксперимент опрос │

│ 2  0│ │

│ 2орудия  0│ механические │

│ 2исследования  0│ анкет стройств │

│ 2  0│ │

│ 2план составления 0│ единиц объем процедура│

│ 2выборки  0│ выборки выборки выборкиа │

│ 2  0│ │

│ 2способы связи  0│ личный │

│ 2с аудиторией  0│ телефон почт контакта │

└────────────────┴──────────────────────────────────────┘

1) 2 Методы исследования 0.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,

эксперимент, опрос.

 Наблюдение  0-а одина иза возможных способов сбора первичных

данных, когда исследователь ведета непосредственное наблюдение

за людьми и обстановкой.

 Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между собойа группа субъектов, создания для этих

групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими

и становления степени значимости наблюдаемых различий. Цель -

вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре-

чивых объясненийа результатова наблюдения.

Чтобы раскрыть суть этого способ приведема практический

пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-

мости этих магазинов?а Менеджеры фирмы знают, что 25% населения

городка пользуются их ниверсальными магазинами. В паре из них

они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не

зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же

уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и

менять прилавки во всейа сети магазинов. А если посещаемость

этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красот при-

лавков повышаета заинтересованность покупателей. Тем не менее

- 6 -

следует привести проверку и бедиться, что полученные результа-

ты эксперимент не зависят от чего-нибудь другого, ведь может

быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-

ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно,

смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более

тактичных служащих.

При надлежащем контроле этот метода даета наиболее беди-

тельные данные.

 Опрос 0 - наиболее добен при проведении описательных иссле-

дований. Фирмы проводята опросы, чтобы получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени иха дов-

летворенности и т.п.

2) 2 Орудия исследования 0.

При сборе первичныха данныха у исследователейа маркетинга

есть выбора из двух основных орудий исследования - анкеты и ме-

ханические устройства.

 Анкета - 0а самоеа распространенное орудие исследования при

сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые

опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру-

мент, так как вопросы можно задавать множествома разныха спосо-

бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и стра-

нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова-

ния.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму

этих вопросов, их формулировки иа последовательность. Каждый

вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит

в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие

собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они

затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два тип вопросов:а закрытыеа и открытые.

Закрытые вопросы включаюта в себя все возможные варианты отве-

тов, и опрашиваемый просто выбирает один иза них, открытый

вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова-

- 7 -

ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого

использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и становление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра-

шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в

конце анкеты илиа интервью, пока опрашиваемые не успели замк-

нуться в себе.

 Механические стройства 0, хотя реже, но тоже находят приме-

нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен-

сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-

ретным рекламным объявлением или изображением используюта галь-

ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко-

торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-

хистоскопы -а приборы, которые экспонируют для опрашиваемого

рекламное объявление в интервале выдержек от менее чема ва одну

сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра-

шиваемый рассказывает обо всем, что спел увидеть или запом-

нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений

глаз, с помощью которого определяют, на какие частки падает

взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде-

ленных частках и т.д. Электронное стройство под названием ау-

диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси-

рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он

настроен.

3) 2 Составление плана выборки 0.

 Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой

население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать

такой план составления выборки, благодаря которому отобранная

совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать?а Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, может быть рядовых слу-

жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею

располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить?а (или

 1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по-

- 8 -

лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-

гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образома следуета отбирать членова выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-

но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания

в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.

4) 2 Способы связи с аудиторией 0.

Под этима понимается способность вступить в контакт с чле-

нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос-

редством личного интервью.

 Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбор инфор-

мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-

понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрыйа метод

сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно

лишь тех, у кого есть телефон, также беседа должна быть крат-

кой по времени.

 Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим

средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-

сятся на личное интервью, либо на их ответаха можета сказаться

влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых,

четко сформулированных вопросов, процент и скорость возврата

таких анкет обычно низки.

 Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методова про-

ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-

ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-

ет тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп-

повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людейа на

дому или по месту работы или встречу с ними на лице. В ряде

случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае-

мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять ота нес-

кольких минут до нескольких часов. 1а Групповое интервью 0 заключа-

- 9 -

ется в приглашении нескольких человек н несколько часова для

беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-

фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.

В противнома случае результаты беседы могут оказаться бесполез-

ными. За частие в беседе опрашиваемым обычно выплачиваюта не-

большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,

затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают

решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-

годня становятся однима иза основныха исследовательскиха орудий

маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби-

телей.

 _Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор-

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками

этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре

крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни

дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-

ся повторять. Другие могута отказаться частвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно илиа неискренне. Иа наконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователяма нужно внима-

тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп. не оказывать н частникова влияния своим

присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-

собом и следить за соблюдением других словий.

 _Анализ собранной информации.

Этот этап маркетингового исследования служит для извлече-

ния иза совокупности полученных данных наиболее важных сведений

и результатов. Как правило, исследователь сводита полученные

данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают

необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы

получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные

данные с помощью современных статистических методика и моделей

принятия решений, применяемыха в системе анализа маркетинговой

- 10 -

информации.

 _Представление полученных результатов.

Этот этапа маркетингового исследования дает менеджеру по

маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин-

говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь

основные конечныеа результаты исследований. Совершенно лишнее

ошеломлять управляющих количеством и сложностьюа исследователь-

ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-

гать менеджера.