Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы
к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут
4.1 Основные сегменты рынка
На основе данных, полученных в результате проведенного формализованного наблюдения на первом этапе исследования, можно выделить два типа компьютерных клубов:
Клубы, относящиеся к первой группе, располагаются в пределах центра Москвы. Рядом с такими клубами находится большое количество магазинов крупных торговых фирм. Такие клубы рассчитаны на большое число мест. Хорошо продуманы концепция и дизайн. Все выдержано в определенном стиле, где предпочтение отдается по максимуму функциональности и комфорту. К таким клубам относится тройка крупнейших: «Cafemax», «TimeOnline», «NetLand». Клубы рассчитаны на возрастную категорию старше 18 лет. Основные потребители таких клубов – студенты. Отдельную группу посетителей составляют иностранцы, которые приходят пообщаться со своими родственниками и друзьями из родных стран, почитать прессу на родном языке. Данные клубы попадают в верхний диапазон цен на предоставляемые слуги, что также рассчитано на выше казанный сегмент посетителей. В клубах помимо основных слуг – продажа времени на Интернет и компьютерные игры – предоставляются копировальные, печатные слуги, запись информации на носители. Посетители таких клубов в большей степени ориентированы на покупку Интернет-времени, не времени для сетевых игр. Кроме этого, осуществляется продажа Интернет-карт, предоставляется возможность оплаты своих счетов мобильной связи. Данные клубы проводят презентацию новейшей техники (компьютеры, мониторы, видеокамеры, фотоппараты). Стоит отметить, что во всех этих клубах становлены жидкокристаллические мониторы. «Cafemax» осуществляет дифференцированную политику, пытаясь выйти на различные ценовые и возрастные сегменты потребителей. В данном клубе компьютерные салоны поделены на 3 территории: зал для игр, также два зала Интернет-услуг эконом- и бизнес-класса. Зал бизнес-класса, содержащий 40 компьютеров, предоставляется не только для отдельных посетителей, но также сдается в аренду на определенное время для различных организаций. Важно также отметить, что в подобного рода клубах осуществлен очень грамотный подход к организации питания. Здесь имеются кафетерии, предоставляющие своим посетителям меню на любой вкус. Широкий выбор не только газированных напитков, но и кофе, и чая различных сортов, также всевозможные закуски и десерты. Это является дополнительным стимулом для привлечения посетителей и значительно величивает их время пребывания в стенах данного заведения. Опишем более подробно крупнейшую тройку «центральных» клубов.
«TimeOnline»
В феврале 2001 года в центре Москвы открылся интернет-салон «TimeOnline» (
Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения
5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба
Привлечение и держание клиентов – основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это честь, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры.
Бытует мнение, что самый верный путь – известность "из ст в ста", когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и правлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.
Сегодня в словиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении. Иначе как потенциальный клиент знает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его никальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:
1. Отсутствие или нечеткость позиционирования.
Клиенты – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п
У любого заведения есть «свой гость». Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных силий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.
Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.
2. Непоследовательность продвижения.
Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента стойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого знаваемого эмоционально образа – калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.
В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.
Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к спеху рекламную кампанию.
3. Отсутствие идеи.
Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Заходи пострелять". Все довольно однотипно – часто не хватает креатива.
С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от динозавров до Наполеона? В одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.
Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он никален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего бранства – просто ненужная информация, значит – пустые траты.
К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не никальные, но при грамотном продвижении спешно работающие идеи – это конкурсы и акции.
4. Неразумная экономия.
Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если интернет-клуб является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.
При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая величит знаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении [34].
И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.
5. Завышенные ожидания.
Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего интернет-клуба, значит, не пустить рекламный бюджет на ветер.
Даже самое правильное и креативное продвижение – не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборот заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как же поминалось выше, это лишь один из инструментов.
Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев? Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама – это только красивая паковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для владельца.
5.2 Стратегия продвижения
Как же было решено выше, наш клуб будет предоставлять слуги высокого качества за счет зости специализации. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики, создания положительного имиджа клуба, широкого использования неценовых факторов конкуренции.
Риски
Из разных литературных источников [17] следует, что от 30 до 70% предприятий терпят провал при выходе на рынок. Для любого предприятия важно правильно оценивать риски. Неправильная оценка рисков может привести к неоправданным затратам и большим потерям. Поэтому, выбирая направление деятельности, место, время и ровень затрат, нужно правильно все рассчитать и быть готовым к неудачи предприятия.
Существует